מסף פשיטת רגל אל תאגיד היוקרה LVMH: זינוק חדש באיל מקיאג'
מותג האיפור המקצועי שהחל את דרכו בניו יורק והגיע גם לארץ, נקלע לקשיים וכמעט נסגר, אבל אז הגיע הישראלי אורן הולצמן, שהפך אותו לדבר החם בתפוח הגדול
למרות שאני הכי מקפידה על זן ואמנות תחזוקת יופי גבוהה, האיפור שלי דווקא סופר טבעי. כל כך "טבעי", שלפחות 10 מוצרים שונים משמשים אותי מדי יום - פריימר, בסיס מייק אפ שקוף, קונסילר, פודרה, ברונזר שזוף, סומק ורדרד, עיפרון שפתיים וליפסטיק בגוון ניוד שקוף ועירום, שימר מאיר בזוויות העיניים ושכבות של מסקרה. מתברר שאני לא לבד. כשאיל מקיאג' ניסו לפענח, רגע לפני החדירה של המותג לארצות הברית, מה סוד ההצלחה של כמה ממותגי היוקרה החדשים ומלאי האפיל האהובים כל כך על קהל היעד שלהם, צעירות דור המילניום (המילניאלס), הם גילו מכנה משותף אחד לכולם. כל השמות החמים - מילק, גלוסייר ופנטי ביוטי של ריהאנה - דוגלים במראה הטבעי והמינימליסטי, אלא שכדי להשיג את המראה הזה דרושים לפחות שמונה מוצרי איפור, ובסוף הוא כל כך שקוף עד שבקושי רואים אותו, כי Less is More.
אז זהו, שכבר לא. באיל מקיאג' מנסים עכשיו להכתיב מגמה חדשה, לפיה דווקא More is More. כלומר, לוק שכולו סופר מאופר, באופן מובהק וגלוי לעין, ובלי להתנצל על כך. והם הולכים על זה הכי רחוק - עד הסוהו במנהטן, שם נפתחה החודש חנות הדגל הראשונה בארצות הברית של המותג הישראלי המחודש, מלווה בקמפיין חוצות בטיים סקוור, בסאב וויי ובדאונטאון קובע הטרנדים, תחת המסר השיווקי 100% High Maintenance, כי מי לא רוצה להיראות מתוחזקת לעילא, בעצם?
מתברר שלמרות שבגלגולו הנוכחי הוא ישראלי, המותג איל מקיאג' בכלל נולד בניו יורק ב-1972, למאפרת היהודייה אילנה (ומכאן ה"איל" בשם המותג) הרכבי ולבעלה הכימאי סם הרכבי, שיצרו אז קטגוריה חדשה בעולם האיפור - הפרופסיונל. כולם היו בניה ועובדיה של חברת איל מקיאג' - בובי בראון, פרנסואה נארס וקווין אוקווין, המוכרים כיום כמותגי על בתחום. אפילו המייסדים של חברת האיפור מאק התחילו בכלל כזכיינים שלה. אלא שאיל מקיאג' המקורית התמקדה בסופו של דבר רק במאפרים מקצועיים כלקוחותיה, וכלל לא הגיעה אל הקהלים הרחבים. לארץ יובא המותג החל משנת 1996 על ידי שלי גפני וגלית ורטהיים, שתי דוגמניות שהפכו למאפרות ולזכייניות איל מקיאג' בישראל. בהמשך פרשה גפני ונותרה רק ורטהיים, שניהלה את החברה יחד עם בעלה חנוך רידר, עד שלפני כחמש שנים נכנסה החברה לקשיים והגיעה אל סף פשיטת רגל.
בנקודה זו נכנס לתמונה אורָן הולצמן, אז רואה חשבון צעיר בן 29, שסיים לעבוד במיזוגים ורכישות ב"ארנסט אנד יאנג" וחיפש חברה להשקיע בה. באמצעות הון משפחתי, רכש 70 אחוז מאיל מקיאג' ישראל כששילם את חובותיה בסך 12 מיליון שקל, ומיתג אותה מחדש. תוך שלוש שנים הפך את המותג למוביל בישראל בקטגוריה, עם 40 סניפים ו-5 בתי ספר מקצועיים לאיפור. בהמשך רכש הולצמן את כל איל מקיאג' ישראל והפך לבעליה הבלעדי, ולפני כשנתיים רכש גם את המותג הבינלאומי מהרכבי, מתוך כוונה ברורה לפתח אותו בחו"ל. הוא מקים מחלקת פיתוח אין-האוס, המפתחת למעלה מאלף מוצרים חדשים, המיוצרים במדינות שונות בעולם בהקפדה גבוהה. אבל כל אלה היו רק המשחק המקדים שהוביל לשיא בשנת 2017 - גיוס 34 מיליון דולר מקרן ההשקעות האמריקאית הגדולה בעולם בתחום הצרכנות L CATTERTON, הנמצאת בבעלות משותפת עם תאגיד היוקרה החזק בעולם LVMH, הבעלים של לואי ויטון, דיור, ז'יבנשי, רשת ספורה ועוד.
"החלטנו לגייס הון, כי ידענו שצריך הרבה כסף לאמריקה", סיפר אורן בהשקת החנות לפני שבוע בברודוויי בניו יורק, "ב-L CATTERTON הבינו את הפוטנציאל שלנו. אין אף מותג שהתחיל פה כמונו, עם ידע והבנה, ואחרי מחקר שוק מעמיק. הם שותפים מדהימים. שומרים עלינו שלא נעשה טעויות, ודואגים שנהיה כל הזמן מפוקסים לגבי המסר השיווקי והזהות של המותג, כי יש פה מיליון מתחרים ומאוד צפוף פה".
כדי לבדל את איל מקיאג' מכולם, החליטו ללכת על הפוך מכולם. האיט גירל החדשה, לפי איל מקיאג', היא הכי מאופרת ומתוחזקת מבוקר עד ערב, ובולטת מעל כולם, מבלי להתנצל על הסטנדרט הגבוה שלה. ב-1 במאי עלה הטיזר ראשון בחוצות ניו יורק, שהצהיר כי "המינימליזם מת". בהמשך הופיע הטיזר "יותר זה תמיד יותר", וכשנפתחה החנות בברודווי בסוהו, כבר השתרכו תורים ארוכים של לקוחות בחוץ.
"בעידן האונליין יש הרבה חנויות ריקות בניו יורק", מסביר אורן, "אז החלטנו לפתוח חנות שכל הזמן תעבור מקום, כי הצעירות לא אוהבות חנויות קבועות, רק פופ-אפ. הרעיון היה להשקיע המון כסף בחנות זמנית, אבל שאפשר יהיה להעביר אותה כמו שהיא. זה החידוש הגדול שיצרנו, ואנחנו מקבלים PR מטורף בזכות זה".
יחד עם האדריכלים ישי ברסלואר וארנון ניר מארסטודיו, שעיצב את חנויות איל מקיאג' בישראל, פנו לפני כשלוש שנים לאדריכלית עטורת הפרסים, זאהה חדיד מלונדון, והפכו את חלום חנות הפופ אפ המושקעת ביותר אי פעם למציאות. בין שלב התכנון לשלב הביצוע, הלכה חדיד עצמה לעולמה, כך שהיא עצמה לא זכתה לחזות בתוצאה שבוצעה על ידי משרדה: פביליון המורכב מצלעות ומשחקי אור, בהשראת האריזות והלוגו של איל מקיאג'. אם תרצו, מעין שדרת אור, המאפשרת חוויית קנייה בתאורה רכה, מחמיאה ואופטימלית לאיפור. לרגל המיתוג מחדש, גם אריזות המוצרים שודרגו ועברו התאמות מיוחדות לשוק האמריקאי.
"לא הייתי מגייס כסף אם לא הייתי צריך לבנות מותג", מסביר אורן את גודל ההשקעה. "אנחנו מתמקדים פה באונליין, אבל צריך גם חנות, כדי לייצר דעת קהל ברשתות החברתיות. עד סוף 2018 נפתח עוד שלושה סניפים, שניים במיאמי ואחד בוושינגטון. שמות בינלאומיים כמו לואי ויטון וזאהה חדיד פותחים דלתות בכל מקום".
- הכתבת היתה אורחת חברת איל מקיאג' בניו יורק
__________________________________________________________________________
ואיך נראות הפנים האמיתיות של גלית גוטמן בלי איפור?
