כשהייתה בת 11, ג׳סיקה וולש התחילה להשתעשע בתכנות ובעיצוב אתרי אינטרנט, כך שהדרך ללימודי עיצוב בבית הספר RISD ברוד איילנד הייתה רק שאלה של זמן. ילדת הפלא מקונטיקט כבר בת 32, ויש לה כמה שורות יפות ברזומה: אחרי הלימודים היא הספיקה לעבוד במשרד המיתוג הנחשב "פנטגרם"; השמועה אומרת שסירבה לעבוד ב"אפל", כדי שתוכל להתמחות אצל המעצבת הבכירה פאולה שר; הייתה מעצבת וכארט-דיירקטורית במגזינים ״פרינט״ ו״ניו יורק טיימס״; וב-2010 הכירה את סטפן סגמייסטר, מהמעצבים החשובים בעולם. כעבור שנתיים בלבד, כשהיא בת 25, כבר הפכה לשותפה מלאה בסטודיו, ומאז הספיקה לזכות בכמה פרסים חשובים - עם סגמייסטר ובלעדיו.
עכשיו שניהם בישראל, לרגל חנוכת תערוכה במוזיאון העיצוב חולון שמוקדשת לעבודתם. מאחר שסגמייסטר כבר התראיין לבלוג בביקור קודם שלו בישראל, החלטנו לפגוש הפעם את וולש ולשמוע ממנה על העשייה האישית והמשותפת.
מה מרגישים כשרואים את העבודות שלך תלויות ברחבי מוזיאון?
"זה מרגש, בעיקר לראות אנשים שבאים לראות אותן. מי שמכיר את העבודות, בדרך כלל רואה אותן און-ליין באתר שלנו. עכשיו יש הזדמנות לראות אותן ב'לייב', ולהיחשף לחלקים מאחורי הקלעים שלהן".
אחרי כל כך הרבה תערוכות ופרסים ברחבי העולם, זה עדיין מרגש אותך?
"תערוכות ופרסים מעולם לא היו המטרה שלי. ברור שזה נחמד, אבל זה לא העניין. המטרה בתערוכות היא לייצר עבודות שיגרמו לאנשים לא רק הנאה, אלא שיצליחו לגעת בהם. זהו רגע הזהב".
איזו תגובה ממבקר בתערוכה תשמח אותך?
"ביקורות טובות על תערוכה תמיד ישמחו אותי. אני יודעת שהעבודות האלה לא מיועדות לכל אחד. יש לא מעט פוליטיקה, ואולי זה לא ימצא חן בעיני כולם, וזה בסדר. אחד הציטוטים האהובים עלי, של טיבור קלמן, הוא: 'אם אתה עושה משהו כדי שאף אחד לא ישנא אותו, אף אחד גם לא יאהב'. אי אפשר לרצות את כולם".
את סבורה שקהל לא אמריקאי יתחבר לעבודות שלכם? תקשורת חזותית היא גם עניין של גיאוגרפיה והקשר.
"זה אולי היה נכון בעבר, אבל אני לא חושבת שהיום, בעידן האינטרנט, עיצוב הוא נגיש יותר לפי גיאוגרפיה או זמן. אתה יכול להיות מעצב על אי קטן, ועדיין להיות ידוע. בסטודיו אנחנו מנסים ליצור בשפה בינלאומית, לא בשביל קהל ספציפי. ברור שיש השפעה תרבותית מסוימת על כל בן אדם מהמקום שבו הוא מגיע, אבל אם אתה פונה לאנשים דרך רגשות, אתה יכול לחצות תרבויות ותפישות, וזה מה שאנחנו מנסים לעשות".
חדר המעצבים כמו באח הגדול
סטודיו "סגמייסטר אנד וולש", שנוסד לפני 19 שנה, מתמחה בספקטרום רחב של תחומי עיצוב - ממסחרי לחלוטין ועד אמנותי טהור - כשהגבולות בין הזירות שבהן הם פועלים מטושטשים. בגלל פרויקטים כאלה ואחרים, הסטודיו קיבל מוניטין של "ילד רע" ופורץ דרך. כשג׳סיקה וולש הצטרפה כשותפה, השניים הפיקו הפיקו קמפיין שבו הם מצולמים בעירום מלא. האתר של המשרד זכה לתהודה, אחרי שחדר המעצבים תועד בשלל מצלמות מסביב לשעון, כמו ב"אח הגדול", עם שלטים שמזכירים את תפריט הגלישה בכל אתרי האינטרנט: אודות, עבודות, חדשות, מן העיתונות, וחנות. האתר אמנם עבר מאז כמה גלגולים, אבל הגימיק החביב נשמר, כך שעדיין אפשר לראות גם בשעה 3 בבוקר מי שכח את המזגן דולק.
בנוסף להשקעה המדוקדקת שמאפיינת את הפרויקטים, המשרד גם מיטיב להציג חשיבה טיפוגרפית ניסיונית. בשנים האחרונות, עם החשיפה לכלים טכנולוגיים מתקדמים ולכישורי אנימציה גבוהים, נדמה שהסטודיו מנסה למתוח את גבולות שדה המיתוג המסחרי לקצוות, עם תוצאות חדשניות ולא שגרתיות. רשימת הלקוחות תעורר את בלוטות הרוק של כל מעצב, עם חברות כמו Barneys, 7up, Gap, BMW, Pepsi, Red Bull, Vitra, Oreos, Levis, Adobe, ולצדם המוזיאונים "מומה" וגוגנהיים, ומוזיקאים כגון לו ריד, ג׳יי זי, בראיין אינו - וגם עיצוב שערי מגזינים וספרים רבים, בעיקר של סגמייסטר עצמו.
המיתוג שעשיתם למוזיאון היהודי בניו יורק היה נועז. איך הוא נוצר?
"כשפנו אלינו מהמוזיאון, אחת המטרות היתה לפנות לקהל צעיר ומגוון יותר. לכבד את המסורת, אבל להיות עדכני וצעיר. העיצוב נבנה סביב צורות גיאומטריות שנלקחו מתוך סמל המגן דוד, עם פרשנות מודרנית. יצרנו פונט ראשי מוביל, אבל בניגוד למהלכים רגילים, הוספנו הרבה פונטים משניים ולא שגרתיים. הצרכים של המוזיאון השתנו, והמיתוג חייב לתמוך בהם".
אחת העבודות שפרסמו את וולש הייתה ״40 ימים של דייטים״. לפני חמש שנים היא שיתפה פעולה עם המעצב טים גודמן, והשניים החליטו לצאת לדייטים במשך 40 ימים כדי לבדוק אם יתאהבו זה בזו. הפרויקט תועד באתר אינטרנט מעוצב לעילא, שזכה לחמישה מיליון מבקרים בתוך שנה.
איפה הנשים בעמדות מפתח?
כיום, מלבד עבודתה בסטודיו, וולש מלמדת טיפוגרפיה ב-SVA בניו יורק, ומתחזקת שני קמפיינים ויראליים אישים שלה בחשבון אינסטגרם עם כ-400 אלף עוקבים: #JessicaWalshHasNoFilter #SorryNoFilterImages. כך שהנוכחות שלה בולטת לא רק בקרב מעצבים גרפיים, אלא הופכת אותה לדמות מוכרת בקהלים רחבים יותר.
לא רואים הרבה נשים חזקות בתעשיית המיתוג העולמי, אבל בשנים האחרונות המקצוע דווקא הופך לנשי יותר. איך את מסבירה את זה?
"זה נכון. הסטטיסטיקה בארצות הברית אומרת שבמחלקות העיצוב לומדות היום 70% בנות, בעוד שבעמדות-מפתח בתעשייה יש 5-12% נשים. אני חושבת שזה מתחיל בהיסטוריה שלנו - תעשיית העיצוב החלה כמועדון גברים סגור. ואז גם ההשפעה על צעירות נמוכה, אין להן מודל נשי לחיקוי. תוסיף לזה היריון ולידה, ושנשים משתכרות פחות מגברים".
זה ישתנה לדעתך? נראה יותר נשים שמשפיעות על תעשיית הפרסום והמיתוג?
"אני כבר רואה את זה. חלק גדול מהדמויות שמעניינות אותי היום, ושאני עוקבת אחריהן, הן מעצבות ומאיירות".
העבודה ״סיכות לא יצילו את העולם״ עם אייקונים של צואה ודמותו של טראמפ - שילמתם עליה מחיר?
"היו כמה הערות מגעילות וכמה ביטולי חברויות ברשתות חברתיות, אבל אני לא חושבת שזה השפיע על המשרד מבחינה כלכלית או מקצועית. יכול להיות שהיו לקוחות פוטנציאליים שהפסדנו, אבל אם להיות כנה, כולנו חלק מתעשייה מאוד ליברלית עם ראש פתוח, אז רוב התגובות אהדו ולא ביקרו".
תראי את טראמפ מול אובמה. הנשיא הקודם היה הכי ממותג, והנוכחי בז לעיצוב גרפי, למיתוג ובאופן כללי לניואנסים – וכבש את אמריקה.
"לא נכון לומר שלטראמפ לא היה מיתוג חזק. הוא אולי היה מעוצב גרוע, אבל המון אנשים התחברו אליו, והתאכזבו מהפוליטיקה הקיימת. הילארי (קלינטון, עב"י) ייצגה את כל מה שאנשים רצו לברוח ממנו. חוסר המיתוג המלוטש שלו, למעשה, היה מה שתמך באג׳נדה שלו ומאוד עזר לו לנצח".
אולי זו הוכחה שעיצוב לא באמת משפיע על העולם?
"עיצוב לא יכול לשנות את העולם".
מה חלוקת העבודה במשרד?
"סטפן אחראי יותר על הפרויקטים האמנותיים, כמו 'פרויקט יופי' שהפך לאחד המרכזיים שלנו בשנים האחרונות, ואני יותר על העבודה מול לקוחות. כשבנינו את השותפות לפני חמש שנים בערך, הרעיון היה שאני אטפל יותר בפן המסחרי, אבל בפועל אנחנו עושים קצת מהכל".
לאיזה לקוח היית אומרת לא?
"לקוחות מתעשיית התרופות והכימיקלים, צבא ונשק - וטראמפ. אם יש לך הפריבילגיה והיכולת הכלכלית להגיד לא ללקוח, אז אני חושבת שלכל מעצב צריכים להיות קווים אדומים".
ואיזה לקוח הכי היית רוצה למתג?
"הייתי רוצה לעבוד עם לקוחות גדולים שיש להם נגיעה בכמה שיותר אנשים. הייתי רוצה לשנות את העיצוב של הכסף האמריקאי. כסף צריך להיות דבר יפה".
הפרויקטים שלכם ל"ניו יורק טיימס" מאוד בולטים באיכותם. איך נראית העבודה מולם? העורכים והמעצבים מביאים רעיונות בעצמם?
"לפעמים הם באים עם רעיון, ואומרים לנו שאנחנו נהיה האידיאליים לבצע אותו. לעתים הם פונים אלינו עם כתבה ונותנים לנו חופש יצירתי מלא. אבל זה אף פעם לא חד-צדדי. תמיד יש דיאלוג ושיתוף פעולה".
היו סקיצות שנפסלו?
"השער של טראמפ, שנראה כמו בקרקס עם הדמויות הקטנות שנכנסות לו לפה. עשינו כמה דוגמאות אחרות בפרזנטציה הראשונה, שנפסלו. אבל הכל תמיד נעשה באווירה טובה, וכולנו יוצאים מרוצים".
דעיכת הפרינט העלתה את רף הלחץ בעיצוב שערים, או לחילופין השפיעה על האצבע הקלה על הדק הפרובוקציה?
"קודם כל, אני לא חושבת שהפרינט בתחום של ספרים ימות אי פעם. בתחום העיתונות זה מורכב יותר; שם אנשים צורכים חדשות באינטרנט, ולכן אנחנו רואים מגזינים מודפסים שמנסים לייצר חוויות חדשות של דפדוף, כמו במוצר עם ערך אמנותי".
בכנס העיצוב הגרפי "טייפוברלין", בחודש שעבר, הושמעה תחזית שלפיה החדשנות בענף המיתוג לא תגיע מהטכנולוגיה, כי אם מהאופן שבו נספר את סיפור המותג. מה דעתך?
"אני לא בהכרח מסכימה. חדשנות בעולם הטכנולוגי תעזור לייצר סיפור מותגי מעניין וחדשני יותר. זה לא יהיה זה או זה, כי אם שילוב של הדברים. בהרבה מותגים רואים כיצד הטכנולוגיה שימשה ככלי שמביא את המותג למקום חדשני יותר, ופותח אותו לקהלים חדשים וגדולים יותר".
ענף המיתוג עובר שינוי דרמטי, ועכשיו חברות כמו פייבר או וויקס מנסות לשלוף את המעצב משרשרת המזון, ולהחליף אותו בפקודה שתתכנן לוגו ושפה עיצובית. התחלת כבר לחשוב על קריירה ב׳?
"וויקס הם לקוחות שלנו, ואני לא רואה את זה באופן עד כדי כך שלילי. אני לא חושבת שמחשב מסוגל להחליף את היצירתיות והאישיות שלנו כמעצבים. אתרים כאלוהמאפשרים כלי עבודה טובים יותר ללקוחות קטנים, שעד היום השתמשו בפונטים גרועים של מיקרוסופט. אולי יום אחד AI יהיה טוב יותר, אבל זה לא יכול להחליף יצירתיות, חשיבה קונספטואלית ויכולת אלתור".
שאלה לסיום: הסרט "אושר" ועבודות נוספות שעוסקות באושר יצאו מבית היוצר שלכם. את מאמינה שקיים דבר כזה, אושר?
"כן ולא. יש דבר כזה אושר, אבל הוא מגיע בעוצמות שונות. אני מאמינה שאנשים נולדים עם מטען גנטי שונה, שמאפשר להם להיות יותר או פחות מאושרים בחיים. הייתי בעבר בן אדם הרבה פחות מאושר, הייתי בטיפול ולקחתי כדורים. היום, עם העבודה, המשפחה, הזוגיות שיש לי, אני הרבה יותר מאושרת".
