בירות חשובות ברחבי העולם המערבי עדיין מתקשות לעכל את העובדה, שדווקא תל אביב הקטנה והמיוזעת הפכה ל"מכה" של קהילת הלהט״ב העולמית. החודש יחגוג מצעד הגאווה של העיר העברית הראשונה 20 שנה להיווסדו, ומי שכבר הספיק להשתדרג ל"שבוע הגאווה״, ואז להתרחב ל״חודש הגאווה״, אולי עוד יהפוך בשנה הבאה ל"שנת הגאווה" יחד עם הילולת האירוויזיון בירושלים, מי יודע.
דגלי הפסים הצבעוניים כבר תלויים ברחובותיה הראשיים של תל אביב, ומסביבם מבצבצים שילוטי המיתוג של אירועי הגאווה, בעיצובו של המאייר יוסי מדר (זו השנייה השנה ברציפות).
״קהילה עושה היסטוריה״ - זו הסיסמה וזה המסר של המצעד התל אביבי ה-20. מדר בחר דמויות בולטות ואירועים מכוננים בחיי הלהט"בים בשני העשורים שחלפו - מנשיאת הכבוד גילה גולדשטיין ז"ל ועד שרת החוץ הבלתי מעורערת דנה אינטרנשיונל - ולמעשה מדובר באירועים שלא השפיעו רק על להט"בים, אלא נתנו אותותיהם גם בהוויה הישראלית.
מיתוג של אירועי גאווה יכול ליפול בקלות לתוך פח של קלישאות: הקשת המתבקשת, זיקוקים, קונפטי, דגלים, פרחים וחדי-קרן. אבל מעצבים טובים, במקומות שונים בעולם, יודעים לפצח את האתגר ולהעניק רלוונטיות, יצירתיות וגם לשמור על אלמנט ההפתעה. הנה דוגמאות כאלה, שמתחלקות לשלוש אסכולות עיקריות: עיצוב המתבסס על שפה איורית ייחודית, שימוש באלמנטים גיאומטריים על בסיס הצבעוניות הידועה, וטיפוגרפיה רדיקלית.
אסכולת העיצוב הגרפי הצבעוני היא הצפויה מבין השלוש. אותה קשת צבעים על ששת צבעיה, בשילוב אלמנטים גרפיים שנועדו לשוות מראה עדכני. ובכל זאת, הנה כמה מהלכים מעניינים שאפשר למצוא בה:
ב-2013 בנה הסטודיו למיתוג VBAT שפה חדשה לשבוע הגאווה ההולנדי. הקונספט היה ״חגיגה שמחה של ייחודיות, ומיניות מגוונת״. שלוש האותיות של ראשי התיבות Amsterdam Gay Pride חובקות זו את זו, ואמורות גם להזכיר את הגשרים הטיפוסיים מעל תעלות אמסטרדם. יחד עם טקסטורות גרפיות, נוצרה שפה עשירה ורב-גונית.
עיר צפון-אירופית נוספת הציגה מיתוג פשוט, חד, נקי, כזה שכל מעצב היה רוצה לעשות אותו ראשון. המיתוג של שבוע הגאווה בקופנהגן פשוט, אבל לא פשטני. טיפוגרפיה מדויקת, שלא משתלטת על תשומת הלב של הצופה, אלא מאפשרת לששת צבעי קשת הגאווה לתפוס את כל הבמה ואור הזרקורים. Poulsen Pprojects שיושבים בניו יורק וקופנהאגן הוכיחו, באמצעות חלוקת גריד פסים משתנה, שאפילו שימוש בששת פסי הגאווה מסוגל להיות מעודכן ומעניין.
מקופנהאגן נטוס לניו יורק, אל פרויקט שלא צלח את המכרז הסופי, אבל ללא ספק שווה צפייה. ברונו בורג׳ס המנהל האמנותי, ודוד גרסיה המעצב במשרד הפרסום BBH, הובילו מהלך מיתוגי שהתבסס על ניקיון עיצובי, קשת הצבעים (תרתי משמע) ולוגו טיפוגרפי יפהפה.
האסכולה המאוירת מאפשרת למאיירים מקומיים לייצר לא רק שפה מבדלת, אלא להעניק אמירה ייחודית שקשורה למקום, לעיר ולמדינה. הלוגו והטיפול הטיפוגרפי אינו העיקר, אלא הסגנון האיורי. מהלך מעניין, שגם הוא לא צלח את ועדת השיפוט, הוצע לבירת פורטוגל. המאיירות והמעצבות שרה מוריירה דה קוסטה והלנה מוראיש סוארש הציעו את המסר ״נגד האלימות, לשבור שתיקה״, כשלצדו דמויות מקומיות שמייצגות אוכלוסיות שונות בקהילת הלהט״ב של ליסבון, שתובעות את כבודן וזכויותיהן.
ואחרי שמשרד הפרסום הלונדוני WCRS השיק ב-2016 קמפיין מוצלח לשבוע הגאווה המקומי, תחת הסיסמה האינסטגרמית No Filter, בשנה שעברה הם כבר קיבלו את כל תקציב המיתוג של מצעד הגאווה. ״אהבה מתרחשת כאן״ (Love Happens Here) הייתה הסיסמה, ו-30 מאיירים הוזמנו להשתתף בפרויקט כשלפניהם משימה עם שלושה כללים: להביע שפה ייחודית באיור שלהם, לשלב ציטוט שקשור בקבלת האחר, ושיהיה לב ענקי במרכז.
האסכולה הטיפוגרפית התגלתה כנועזת מבין השלוש. ללא איורים או לוגואים מטופחים, היצירתיות נדרשת לבוא לידי ביטוי רק באמצעות גופנים ייחודיים ואילוסטרטיביים,כאלה שעובדים בעיקר בכותרות ראשיות. פרויקט שלכד את עיניי נעשה לשבוע הגאווה של מדריד:
״גיוון הוא הגאווה של מדריד״, הייתה הסיסמה שנבחרה במשרד המיתוג Koln, שמלווה מאז 2006 את מצעדי הגאווה בבירה הספרדית. המיתוג הוא מחווה לכל הסגנונות העיצוביים החשובים של המאה 20. מפתיע, מעניין ובלתי צפוי היה הרעיון לדבר על מגוון ושוני, ולא דרך דמויות או שפות איוריות, אלא דרך גופנים שיוכלו לייצג את אותם סגנונות.
Radim Pesko ו-Karl Nawrot, הטיפוגרפים הכישרוניים שיצרו את שלל הגופנים, אמרו: "הרוח הייתה מצד אחד לעמוד במגמות העיצוב הנורמטיביות, אבל לדחות את הרעיון סביב הצורה הסופית. הצבע הלבן בא כנגד הדגל והקשת שמופיעים בכל מקום (...) ניסינו לעצב גופן מופרז, הומוסקסואלי ופרובוקטיבי, בהתאם לרוח הגאווה, כדי לזכות בתשומת לב וליצור דיון. התוצאה היא קמפיין שבו גופן ומשמעות עובדים ביחד".
"גיוון, זכויות, חופש, שוויון" - שילוט בשלל לוגואים מתוך הקמפיין של מדריד
"השוויון הוא הגאווה של מדריד". שלט חוצות ברכבת התחתית
Defiantly Different - "שונה באופן קורא תיגר", בתרגום שנשמע פחות טוב בעברית - הוא קמפיין טיפוגרפי וצילומי שעומד ללוות את ניו יורק בקיץ הקרוב. קשה להישאר אדיש כלפיו. "הנושא של השנה מציג את הכוח שלנו, הכתף לצד כתף מול המצוקה שלנו", אמר דיוויד סטודינסקי, יו"ר משותף של אירועי הגאווה בניו יורק.
בקמפיין Defiantly Different השתתף הצלם דניאל לויט, שמזכיר בסגנונו את הצלם האגדי ריצ׳ארד אבדון, עם מבטים ישירים לעדשת המצלמה. אוצרת האמנות קיאנה סיוארט, הטרנסג׳נדרית הדוגמנית Pêche Di, אקטיביסט בן 94 וילד בן 10 - הקמפיין מציג דמויות צבעוניות, שמביאות צדדים שונים מאוד של הקהילה - מקשישים עד צעירים חתיכים, ממשפחות ועד רווקים בליינים, ועוד ועוד.
בחזרה אלינו. יוסי מדר הראה לי את אחד הלוגואים הראשונים שהכין, לפני שעבר ליטוש מול הגורמים השונים עד שהגיע לקו הגמר. הסקיצה מפגינה בעיניי הרבה יותר עוצמה, עם רוח של מאבק שאותו הקהילה צריכה לאמץ, עם כל הכבוד לעוד משאית איטית שנוסעת בטיילת. חג גאווה שמח.
