שנות ה-50
כריסטיאן דיור מציג את הניו לוק, והאירופאים מגלים את הג’ינס
שנות ה־50 הן השנים הראשונות לאחר מלחמת העולם השנייה. הנשים, שבתקופת המלחמה, החליפו את הגברים בחזית בתפקידים רבים בתעשייה או בשירותים ונהגו ללבוש בגדי עבודה גבריים, מוכנות עתה ובעיקר רוצות לחזור ללבוש מלתחה שיקית, נשית ואלגנטית. מעצבים רבים, וכריסטיאן דיור בראשם, הבינו זאת היטב ונענו לבקשה זו.
ב־12 בפברואר 1947 הציג כריסטיאן דיור בפריז את התצוגה הראשונה שלו. הוא הציג סגנון אופנתי חדש וחולל מהפכה בעולם האופנה שאותו כינו מבקרי האופנה האמריקאים “הניו לוק” - המראה החדש. הדגמים שהציג - חצאיות רחבות וארוכות, בקושי 30 ס”מ מעל הקרקע, שדרשו כ־20 מטר לפחות לתפירת חצאית, והמקטורן עם גזרת המותן המודגשת והכתפיים הגדולות - גרמו זעזוע לא קטן בקרב אזרחי צרפת שניסו
להתאושש כלכלית ונפשית מתקופת הצנע של מלחמת העולם השנייה. אך זה לא מנע מה”ניו לוק” להפוך לאחת המגמות הדומיננטיות של שנות ה־50 ואת כריסטיאן דיור למעצב האופנה הבולט והחשוב בשנים האלה. עשור זה גם הצטיין בכמה פיתוחים טכנולוגיים הקשורים לאופנה כמו הופעתם של בדים מחוטים סינתטיים כמו פוליאסטר ואקריליק. גם שיטות תפירה תעשייתיות מתקדמות אפשרו להעתיק את אופנת העילית וסגנונה גם לרחוב, ונולד סגנון אופנתי חדש, ה”פרט־א־פורטה”, הבגד המוכן, שישפיע על עולם האופנה במהלך המאה ה־20.
אירוע חשוב נוסף בשנים אלה היה פתיחתו מחדש של בית האופנה שאנל שהפסיק לפעול מאז המלחמה. כתשובה לסגנון ה”ניו לוק” של “דיור” הציגה קוקו שאנל ב־1954 לראשונה את חליפת שאנל בעלת הקווים הישרים והחצאית הצרה, שהייתה פופולרית מאוד לקראת סוף העשור ובשנות ה־60.
במקביל התפתח בארצות הברית סגנון אופנתי מוחצן ואלגנטי, בהשפעת כוכבות קולנוע כמרילין מונרו ולורן באקול, בסגנון ה”פין־אפ” עם חזיות מחודדות ובגדים צמודים לגוף או עם כתפיים חשופות, או במראה מעודן יותר אך לא פחות אלגנטי של השחקנית אודרי הפבורן, שנהגה ללבוש את דגמיו של המעצב הוברט דה ז’יבנשי. ב־1957 הוא הציג לראשונה דגמים רחבים שהסתירו את צללית גוף האישה, בסגנון מנוגד לזה של דיור, סגנון שהציע בשנה זו גם המעצב בלנסיאגה. שנה מאוחר יותר יעצב מעצב צעיר ומוכשר, איב סאן לורן, לראשונה את שמלת הטרפז. בשנים אלה נחשפו אלפי צופים אירופאים בסרטי הקולנוע למכנסי הג’ינס שלבשו זמר הרוק אנד רול, אלביס פרסלי, והשחקן ג’יימס דין. בהשראתם נהפך הג’ינס מבגד עבודה לבגד עממי.
שנות ה-60
בשנים של המהפכה האופנתית גילו הנשים את חצאיות המיני, חליפת הסמוקינג והסגנון העתידני, והפרט־א־פורטה דחק את רגלי אופנת העילית. איב סן לורן הקים את קו הבגד המוכן בהצלחה רבה
שנות ה־60 היו עשור מהפכני בכל הקשור לאופנה. בשנים אלה התחילה אופנת הרחוב המגוונת לחלחל ולהשפיע על סגנון בתי האופנה ועל תעשיית הבגד המוכן. תוך כדי שינויים חברתיים וכלכליים, דור צרכנים צעיר וליברלי שצמח לאחר המלחמה, ה”בייבי בומרס”, חיפש ריגושים גם בכל הקשור למלתחה. אלה היו גם השנים הראשונות של צמיחת החברה הצרכנית כפי שאנחנו מכירים היום. מבחינה אופנתית האישה
הבורגנית, האלגנטית והמוקפדת, עם מראה ה”ניו לוק” של העשור הקודם, פינתה את מקומה לאישה המעדיפה בגדים עם צללית ישרה יותר ובעלת מבנה גאומטרי, כמו שמלה בהשראת האמן מונדריאן של המעצב איב סאן לורן.
החידושים בתחום תעשיית הטקסטיל אפשרו לאופנת הבגד המוכן לדחוק את רגלי אופנת העילית. איב סאן לורן, מהמעצבים החשובים של עשור זה, הקים את בית האופנה שלו ב־1962 אחרי שעזב את בית דיור, והלך בעקבות המעצב פייר קרדן. ארבע שנים מאוחר יותר הוא ייסד את קו הבגד המוכן שלו, “ריב גוש”, והציע דגמים בהשראת בגדי צעירים שפגש במועדונים באזור הבילויים של הגדה השמאלית בפריז, כמו המעיל בסגנון בגדי מלחים.
בשנים אלה הושפע סגנון הלבוש של הדור הצעיר מהקולנוע, מעולם המוזיקה, בעיקר מסגנון להקות הרוק של אותן שנים, והבגדים היו גם סמל של מרד חברתי. גם מעמדה ותפקידה של האישה בחברה השתנה מאוד בשנות ה־60. רבות מהן התחילו לעבוד ורצו מלתחה שתהיה גם יפה ושיקית אך גם נוחה ומשוחררת יותר. איב סאן לורן הציע להן ללבוש מכנסיים והציג לראשונה, בתצוגת אופנת עילית, חליפת סמוקינג לנשים, אולי מהדגמים המהפכניים ביותר של המאה ה־20, יחד עם חצאית המיני שעוצבה באותן שנים על ידי מרי קוואנט בלונדון ואנדרה קוראז’ בפריז. עכשיו הנשים יכלו גם לחשוף את רגליהן וגם לנוע בחופשיות ולהרגיש צעירות ותמימות כדוגמת הדוגמנית הבריטית טוויגי, שהפכה לאייקון של אותן שנים.
בשנות ה־60, תקופה שבה שיגרו לראשונה חלליות לעולם החיצון, מעצבים אוונגרדיים יצרו אופנה בסגנון עתידני לצד אנדרה קוראז’ ופייר קרדן שהציגו בגדים בסגנון עתידני והשתמשו בעיצוביהם בחומרים חדשניים ולא מקובלים כמו ויניל (סוג של פלסטיק). המעצב פאקו רבאן הציג לראשונה ב־1966 שמלה ממטבעות מתכת והיה אחד מהמעצבים המרתקים של שנות ה־70.
שנות ה-70
אופנה אנטי בורגנית, סגנון ילדי הפרחים, תנועת הפאנק ובגדי יוניסקס. ויויאן ווסטווד יוצרת אופנה אנטי ממסדית
בשנות ה־70 אימצה האופנה מלתחה משוחררת ואנטי בורגנית. בזכות הטלוויזיה והקולנוע נחשפו אנשים למה שמתרחש במקומות אחרים בעולם, וגם המלתחה נהפכה לרב תרבותית. בשנים אלה הושפע עולם האופנה מכמה תנועות חברתיות מהפכניות, חלקן מנוגדות זו לזו. בתחילת העשור נולדה בארצות הברית, בסן פרנסיסקו בפרט, התנועה ההיפית, וכמו הסיסמה “עשו אהבה ולא מלחמה” שנחשפו לה צעירי אירופה, גם סגנון הלבוש האתני־בוהמי של ילדי הפרחים הועתק במהירות. מכנסי ג’ינס רקומים, מכנסי רגל פיל, חולצות פרחוניות וחצאיות אקזוטיות ארוכות בסגנון אתני נהפכו למלתחה מקובלת ברחובות ערי העולם.
באותו הזמן התלבושות המוחצנות של זמרי מוזיקת הדיסקוטקים הפופולרית מאוד בשנים האלה היוו מקור השראה למלתחה של צעירים ברחבי העולם שאימצו את סגנון לבושם. צבעים עזים ונוצצים כצהוב, כתום, אדום, זהב וכסף, ירוק בוהק וטורקיז השתלטו על המלתחה, והבגדים היו עשויים מחומרים בוהקים כמו ויניל. כמו כן, צמיחתן של תנועות פמיניסטיות עודדה את הנשים לאמץ בגדים מהארון הגברי, ויצרנים רבים החלו להציע מלתחה בסגנון יוניסקס, ומכנסי הג’ינס הותאמו גם לנשים.
בשנים האלה התרחשה מהפכה גם בעולם האופנה. בעוד שבתי אופנת עילית נסגרו בצרפת, ובלנסיאגה סגר את בית האופנה שלו, צמח דור צעיר ומוכשר של מעצבי הבגד המוכן שהציעו מלתחה ברוח התקופה והתחילו להציג את דגמיהם. אלה השנים שבהן סוניה ריקל הציגה בגדים נוחים מצמר וג’רסי בהדפסי פסים צבעוניים, וטיירי מוגלר פתח את בית האופנה שלו ב־1973 והציג שמלות נוצצות צמודות לגוף וחליפות ויניל לצעירות שחיפשו מלתחה חושנית ומוחצנת כדי לבלות את זמנן במועדוני לילה ובדיסקוטקים. לעומתם קנזו טקאדה היפני הפריזאי עיצב מלתחה אירופית בהשראה יפנית עם מקטורנים בסגנון קימונו והדפסי פרחים צבעוניים בסגנון אוריינטלי.
במחצית השנייה של שנות ה־70 בלונדון קמה תנועת הפאנק, תנועה חברתית תרבותית חשובה שהשפעתה על עולם האופנה נמשכה כמה שנים והצמיחה את אחת מהמעצבות החשובות של סוף המאה ה־20, הבריטית ויויאן ווסטווד. תרבות הפאנק דגלה באידיאולוגיה הפוכה לגמרי מהתרבות ההיפית, הנאיבית והאופטימית של ילדי הפרחים. “ללא עתיד” הוא המוטו של תנועה זו שחבריה יצאו נגד כל חברה מסודרת. התנועה הושפעה מלהקות רוק כבד ואגרסיבי כמו The Sex Pistols, The Clash ו־The Damne. סגנון הלבוש של הפאנק היה בהתאם – קודר ואגרסיבי והצבע השחור שלט. בגדים מחוררים וקרועים, מעילי עור כבדים ונעלי עבודה גסות של ד”ר מרטינס היו חלק חשוב מהמלתחה. שיער קצר עם קצוות קוצניים, לא אחת צבוע בוורוד או בסגול, עם תכשיטי פירסינג או סיכות ביטחון השלימו את המראה הפאנקי. הסגנון האנטי ממסדי נקלט במהירות על ידי צעירים ברחבי העולם.
ווסטווד ובעלה, מלקולם מקלארן, מפיק להקת הסקס פיסטולס, היו הראשונים שעיצבו בגדים בסגנון זה ומכרו אותם בחנות הלונדונית שלהם. באותן שנים עיצבה ווסטווד לצרכני אופנת הפאנק מערכות לבוש מעור או לטקס, שהיו מעוטרות בשרשרות או ברוכסנים, חולצות טריקו מודפסות בכתובות מחאה, ולמעשה היא יצרה את הבסיס לסגנון האופנתי שלה שהתבסס על שבירת מוסכמות ויצירת פרובוקציה, עם מסרים פוליטיים וחברתיים. היא עיצבה בסגנונה דגמים פרובוקטיביים בהשראת תלבושות מההיסטוריה הבריטית, מהטארטן, בד המשבצות הסקוטי, ומחצאית הקילט. ווסטווד השפיעה על דור שלם של מעצבי אופנה בריטים כג’ון גליאנו ואלכסנדר מקווין.
שנות ה-80
אופנה מוחצנת וראוותנית, קארל לגרפלד מתמנה למעצב בית שאנל, המעצבים היפנים מציגים בפריז את סגנון “הירושימה שיק”
שנות ה־80 היו עשור רב סגנונות ומגמות. בשנים אלה השתפר המצב הכלכלי של יפן ומדינות המערב, ועלתה הצריכה האישית. הצרכנים לא רק קנו יותר בגדים אלא גם רצו להראות את מה שקנו. המראה נעשה ראוותני ומנקר עיניים, עם לוגו גדול ובולט, צבעי בגדים עזים, פלורוסנטיים ונוצצים, והאיפור היה כבד ומוגזם. בשנים אלה פריז נהפכה לבירת האופנה העולמית לא רק בזכות הצלחתם של בתי אופנה כמו סאן לורן וג’יבנשי אלא גם בזכות מעצבים צעירים ומוכשרים, חלקם זרים, שהגיעו להציג את יצירותיהם במסגרת שבוע האופנה הפריזאי.
קלוד מונטנה וטיירי מוגלר היו מהבולטים במעצבי השנים הראשונות של שנות ה־80. הם ייצגו אופנה מוחצנת עם אמירה חזקה, כאשר במרכז המלתחה הוצגה החליפה הנשית המעוצבת בגודל מוגזם עם כתפיים ענקיות. אזדין אלאיה, שהקים מותג על שמו, עיצב בגדים צמודים לגוף נשי מחוטב. ז’אן פול גוטייה שבר את כללי אופנת העילית הצרפתית. המותג האיטלקי ורסאצ’ה הציג דגמים נוצצים ובוהקים על גבול הקיטש וזכה להצלחה כלל עולמית.
בו זמנית נחשפו צרכני העולם לתרבות הלבוש האמריקאית, בעיקר עם הצלחת רשת הטלוויזיה העולמית MTV, ומגמת סגנון בגדי הספורט והנוחות מארצות הברית התקבלה באירופה באהבה. נעלי הריצה ובגדי הספורט נהפכו לבגדי יומיום לגיטימיים. גם החיים העירוניים עודדו פיתוח של בגדים נוחים. בשנים האלה התחילו חברות אופנה ותיקות להבין שיש להשקיע בשיווק ולבחור גם מעצב נכון שיקדם את תדמית הבית. כך
שכרה חברת שאנל את קארל לגרפלד. תוך כיבוד האלמנטים המסורתיים של הבית חידש לגרפלד והתאים אותו לתקופתו, הצעיר את המותג והפך אותו למותג־על יוקרתי. הוא קיצר את החצאיות, השתמש בעור בדגמים רבים, ביסס את הסגנון החדש של הבית על ניגודיות של שחור ולבן, הוסיף את סמל שאנל CC, וגם אביזרים כמו חגורות זהב גדולות ושרשראות בסגנון אותן שנים. הוא זעזע את חובבות המותג הוותיקות כשהציע ללבוש מקטורן טוויד קצר של חליפת שאנל עם ג’ינס ותיק שאנל תלוי על הכתפיים. בשנים הבאות מותגים ותיקים ישחזרו וישפרו את המהלך הזה.
נוסף על כך מעצבים יפנים צעירים, שהחלו להשתתף בתחילת שנות ה־80 בשבוע האופנה הפריזאי, גרמו לזעזוע תרבותי. הם הציעו מלתחה שונה ויוצאת דופן ששילבה אלמנטים מהתרבות היפנית המסורתית בתרגום מערבי מודרני. השפעתם על עולם האופנה המערבי באה לידי ביטוי בסוף שנות ה־80 ותחילת שנות ה־90, כמו השליטה הכמעט מוחלטת של הצבע השחור והתייחסות שונה לצללית גוף האישה. איסי מיאקי עיצב בגדים בהשראת עבודות אוריגמי, מבדי פליסה צבעוניים ומפוליאסטר שהוא ייצר בעצמו. דגמיו נעו בהתאם לתנועות הלובשת אותם. יוז’י ימאמוטו עיצב בגדים א־סימטריים גדולים ורחבים, בסגנון גאומטרי, שנראו יותר כמו פסלים מאשר בגדים, הגוף נעלם בתוכם ורובם בצבעים של שחור או לבן. את התצוגות הראשונות של ריי קוואקובו בפריז, מעצבת המותג “קום דה גארסון”, כינתה העיתונות “הירושימה שיק”. בניגוד לבגדים המערביים בדגמיה לא הייתה הרמוניה. הם היו מעוותים, קרועים ומחוררים, ובנויים סביב הגוף כפסלים עצמאיים בצבעוניות מוגבלת לשחור, לבן ובז’. יצירותיה התקבלו בתדהמה אך בסקרנות, ובהמשך נעשתה לאחת מהמעצבות החשובות של המאה ה־20.
בסוף שנות ה־80, נפילת הבורסות בעולם ואסון הכור הגרעיני בצ’רנוביל גרמו להאטה כלכלית, והאופנה המוחצנת והראוותנית פינתה את מקומה לסגנון קלאסי ונשי יותר כמו זה של כריסטיאן לקרואה ולהצלחת הסגנון המינימליסטי בהשראת מעצבים בלגיים.
שנות ה-90
אנטי פאשן, מינימליזם, סגנון הגראנג’, הצלחה של גוטייה והמותג פראדה
המצב הכלכלי הגרוע והאבטלה ששררו בתחילת שנות ה־90 השפיעו מאוד גם על עולם האופנה. המוחצנות והראוותנות של שנות ה־80 נעלמו, והמושג אנטי פאשן (אנטי אופנה) נהפך לאופנה ותורגם לכמה סגנונות אופנה. החשובים שבהם:
הסגנון המינימליסטי שאותו ייצגו מעצבים כג’יל סנדר והלמוט לאנג. הם הציעו מלתחה בסיסית, בעיצוב פשוט וללא פרטים מיותרים כהדפסים או עיטורים וללא אביזרים כתכשיטים, אך תפורים היטב מחומרים איכותיים. הסגנון החברתי אקולוגי שאותו ייצג מרטין מרג’יאלה הבלגי, מהמעצבים האוונגרדיים הבולטים של המאה ה־20, שנהג לעצב בגדים חדשים מבגדים משומשים.
סגנון הגראנג’ בהשפעת להקת נירוונה, עם מראה שהיה מורכב מג’ינס קרוע, חולצות טי ישנות ונעלי ספורט משומשות והיה חביב מאוד על המעצב מארק ג’ייקובס בראשית דרכו. הסגנון האינדיבידואליסטי, שהיה משוחרר ממגמות ומטרנדים והעמיד את הטעם האישי מעל הכל, כפי שהציעה מיוצ’ה פראדה. בזכותה המותג הנושא את שמה היה אחד המותגים המשפיעים והמצליחים של שנות ה־90, או דריס ואן נוטן, חלק מחבורת השישיה הבלגית, שישה מעצבים בלגיים שהתחילו להציג בפריז וזכו להצלחה רבה, והם, בנוסף למרג’יאלה וואן נוטן, היו אן דמולמייסטר, וולטר ואן ביירנדונק, דירק ביקמברגס, דירק ואן סן ומרינה יאה.
במקביל לאופנה הקלאסית התחזקה "אופנת הרחוב" שפנתה בעיקר לדור הצעיר. זו הייתה אופנה שמקורות ההשראה שלה היו בגדי ספורט, בגדי עבודה, אופנת הלבוש של סקטרים וסגנונם של כוכבי הראפ. בשנים
האלה שדרגו מותגי הספורט המובילים כמו נייק ואדידס את הקו האורבני שלהם, בגדים שניתן ללבוש יומיום, בעזרת מעצבי אופנה מובילים כמו יוז’י ימאמוטו ומאוחר יותר סטלה מקרטני ששיתפו פעולה עם המותג אדידס.
המשבר הכלכלי בעולם פגע ברבות מחברות האופנה הוותיקות. חלקן סגרו את סטודיו אופנת העילית והסתפקו רק באופנת הבגד המוכן, אך מעצבים כז’אן פול גוטייה ומוגלר דווקא הקימו קו של אופנת עילית.
גוטייה היה אחד מהמעצבים החשובים בשנים האלה. סגנון עיצוביו שהיה מבוסס על שבירה ובנייה מחדש של הקלאסיקה הצרפתית זכה להצלחה בינלאומית גם בזכות חזיית הקונוס ובגדים בעיצובו שנהגה ללבוש הזמרת מדונה בהופעות ובקליפים שלה. המרינייה, חולצת המלחים המפוספסת שנהג ללבוש, הפכה לסמלו המסחרי של גוטייה, והוא עיצב ממנה שמלות אופנת עילית. התצוגות של גוטייה, שבהן השתתפו דוגמנים לא מקצוענים עם מראה יוצא דופן והדרך המשעשעת שבה הציג את דגמיו, חלקם בסגנון יוניסקס כמו חצאיות לגבר, הפכו למופע החם ביותר בפריז.
שנות ה-2000
מותגי היוקרה ומעצבי־העל זוכים הצלחה ועורכים תצוגות ענק, אביזרים חשובים מהבגדים של ג’ון גליאנו כובשים את פריז
בסוף שנות ה־90 נרכשו מותגים ותיקים על ידי חברות השקעה שהתמחו בתעשיית היוקרה. דיור, ג’יבנשי, קנזו ולואי ויטון עברו לידי חברת LVMH. גוצ’י, בלנסיאגה ואיב סאן לורן עברו לידי חברת פינו המוכרת היום בשם קרינג. האסטרטגיה של החברות האלה הייתה להעתיק את הצלחת הצמד לגרפלד־שאנל משנות ה־80 ולמנות מעצב מוכשר כמנהל אמנותי לכל למותג שיידע גם ליצור תהודה תקשורתית כדי למכור כמה שיותר. הם הציעו מבחר גדול של מוצרים, מבשמים ועד תיקים ונעליים. חברות היוקרה האלה שלטו בעשור הראשון של שנות האלפיים. בשנים אלה המראה האופנתי הנכון היה לא מה אני לובש אלא של מי אני לובש, ואביזרים, תיקים, נעליים או משקפיים של מותג יוקרתי היו חשובים לא פחות מהבגדים. כדי למקסם את הרווחים הציגו המותגים לפחות ארבע קולקציות בשנה, והלחץ על המעצבים היה עצום.
בין המעצבים הבולטים היו טום פורד שהצליח להפוך את גוצ’י ממותג אביזרים מיושן ונשכח למותג מוביל גם בתחום ההלבשה, הרבה בעזרת הסטייליסטית קארין רויטפלד שעזרה לו לשווק את מראה “הפורנו שיק” המעט וולגרי. בהמשך קיבל את שרביט העיצוב של “איב סאן לורן”. מארק ג’ייקובס האמריקאי מונה למעצב מותג התיקים “לואי ויטון”, סטלה מקרטני התמנתה למעצבת המותג “קלואה”, אלבר אלבז ל”איב סאן לורן “ואחר כך ל”לנוון”, אלכסנדר מקווין התמנה למנהל האמנותי של בית “ג’יבנשי”, וג’ון גליאנו עבר ל”דיור”. בזכות כישוריו, סגנונו ותצוגות האופנה הגרנדיוזיות שערך בחללים יוצאי דופן באופרה של פריז, בארמון ורסאי או על רציפים של רכבות (בהן השתתפו הדוגמניות המובילות של אותן שנים), הצליח אחרי שנים של שקיעה להפוך את בית דיור לאחד מבתי האופנה היוקרתיים והמדוברים ביותר בשנות האלפיים.
גליאנו, שהקים באותן שנים גם בית אופנה הנושא את שמו במימון חברת דיור, היה המעצב החשוב ביותר של עשור זה. כל קולקציה שלו סיפרה סיפור או הייתה בהשראת ארץ אקזוטית, כמו סין, מצרים או יפן בסגנון
האופרה מאדאם באטרפליי. תצוגת “הקלושרים” לקיץ 2000 במסגרת אופנת העילית, שבה המחיש כביכול איך חסרי בית ועניים יודעים ליצור אופנה, זעזעה רבים. אך הדגמים שהציג בתצוגות ונראו לעתים לא לבישים היו גזורים ותפורים באיכות נדירה, כי הוא שלט היטב בסודות התפירה ובהיסטוריה של האופנה.
השתלטות חברות היוקרה על האופנה אמנם הצילה בתים מסוימים, אך מותגים קטנים ומעצבים רבים נאלצו לסגור את בית האופנה או למכור אותו כדי להתקיים, והמעצבים הצעירים התקשו מאוד להקים בתי אופנה משלהם.
העשור הראשון של המאה ה־20 התאפיין גם בעלייתן והתפשטותן של חברות “הלואו קוסט” ברחבי העולם, מותגי אופנה זולים ועממיים שלא מהססים להעתיק דגמים מחברות אופנת־העל ולמכור אותם במחירים מצחיקים. הצרכנים החכמים למדו לשלב במראה אחד בגדים של חברות היוקרה עם אלה של החברות הזולות. מותגים אלה חיזקו את הגלובליזציה והדמוקרטיזציה של האופנה.
בשנים האחרונות של עשור זה התחיל האינטרנט להיות שחקן חשוב בחיינו גם באופנה. בלוגי אופנה ורשתות חברתיות כמו פייסבוק ואינסטגרם עשו, כפי שאפשר לראות גם בתחומים אחרים, מהפכה משמעותית בנוגע לאיך הצרכנים רואים את האופנה, בצורה שבה אנו מתלבשים ובדרך שבה אנו רוכשים אופנה.
העשור שלנו
האינטרנט משנה את הכללים, מותגי האופנה נפרדים ממעצבים ותיקים, והצרכנים מחפשים להתחבר לאופנת הרחוב בעזרת מעצבים חתרניים כדמנה וסאליה
בעשור השני של המאה ה־21 הפכה האופנה לגלובלית ודמוקרטית. הצרכנים, בזכות אתרי האופנה, הבלוגרים והרשתות החברתיות, נחשפים לאופנה הממוסדת וגם לאופנת הרחוב ולסגנונות ולמלתחה האישית של חובבי אופנה מרחבי העולם. אפליקציות וחנויות אינטרנט מאפשרות לרכוש את הבגדים כמעט מכל מקום בעולם. האופנה הופכת יותר ויותר אקלקטית, סגנון הרחוב מאפשר לצרכנים להשתחרר מקודים ברורים של אופנה, לחבר הדפסים וצבעים בצורה חופשית ולשלב כמה סגנונות במראה אחד, כמו להוסיף בגדי ספורט או בגדים מאופנת הבגד התחתון במלתחה היומיומית, לשנות את הצורה שבה אנו לובשים את הבגדים כמו ללבוש חזייה מעל חולצה, לחבר אביזרים יומיומיים לבגדי הערב כמו ללבוש שמלה עם נעלי ספורט. המוטו הוא לא חשוב מה לובשים אלא איך לובשים את הבגדים.
בעולם משתנה זה, מותגי האופנה מנסים להתאים את עצמם לקהל צרכנים חדש המכונה לא אחת ילדי המילניום. תצוגות אופנה עם תפאורות מרהיבות מועברות ישירות באינטרנט, צרכנים יכולים לרכוש את הדגמים
באופן מיידי, מותגים פותחים חנויות אינטרנט, ולא ייאמן – מותגי יוקרה משתפים פעולה עם מותגי אופנת הרחוב, כמו שיתוף הפעולה של לואי ויטון עם מותג הקאלט והסקייטרים Supreme , או שיתוף הפעולה של בית האופנה ברברי עם המעצב הרוסי גושה רובצ’ינסקי המשחזר נוסטלגיה פוסט סובייטית בדגמיו, שינסה להחזיר את משבצות המותג הבריטי לתודעה. גם המותג הצעיר, קושה, מציג שמלות בהשראת חולצות קבוצת כדורגל מובילה.
בעשור זה מעצבי האופנה כבר אינם כוכבי־על, ורובם כבר לא מייצגים את המותג כפי שעשה טום פורד לגוצ’י בזמנו. אחרי פיטוריו של ג’ון גליאנו מבית דיור ב־2011 גם רף סימון מחליפו עזב את הבית אחרי תקופה קצרה, ובבתי אופנה נוספים יש תחלופה של מעצבים – ריקרדו טיצ’י עזב את בית ג’יבנשי, מארק ג’ייקובס את לואי ויטון, אלבר אלבז את בית לנוון, ומעצבים אחרים התמנו במקומם. החלפת מעצב היא גם תרגיל שיווקי ואמצעי למיתוג חדש של חברה. בעשור זה כבר ראינו איך הדי סלימאן הצליח להצעיר את המותג סאן לורן בעזרת עיצוב דגמים לנערות צעירות בסגנון מעט טראשי, ולאחרונה השכיר את שירותיו למותג סלין. תפקיד המעצבים הוא כבר לא לייצר טרנדים אלא מוצרים שמתאימים לסגנון החדש של הצרכנים. מינויו של המעצב דמנה וסאליה - שעומד בראש וטמו, מותג שיתופי צעיר ומחתרתי בסגנון אופנת הרחוב - למעצב המותג היוקרתי בלנסאיגה הוא הוכחה לכך.
וסאליה לא מגדיר את עצמו כמעצב אופנה כלל אלא כיצרן של בגדים. הוא רוצה לעצב בגדים שאנשים ירצו ללבוש, זה מה שחשוב בעיניו. לדעתו, התקופה שבה מעצבי־על יכלו, בעזרת הפלטפורמה של חברות ענק, לקבוע מה תהיה האופנה חלפה מהעולם. ויש לו גם ביקורת על הכבדות ועל השמרנות של עולם האופנה. לדוגמה, במותגים שיוצאים עם כמה קולקציות בשנה הוא חושב שאפשר להסתפק רק בשתי קולקציות, וגם אותן הוא מעדיף להציג בזמן שנוח לו. את קולקציית החורף הבא, למשל, הוא חשף בשוק הפשפשים הגדול של פריז כבר בחודש ינואר, חודשיים לפני סבב תצוגות הבגד המוכן. דמנה וסאליה יודע כנראה מה הוא מעצב ולמה, כי עם עובדות אי אפשר להתווכח, סווטשירט עם סמל הדואר הצרפתי בעיצוב וטמו נחטף מהמדפים במחיר של 600 אירו, ותיקי העור המפוספסים, בסגנון סלי השוק הפשוטים מפלסטיק, הם מהמוצרים הנמכרים ביותר של המותג בלנסיאגה.
