17 שנה מאז הפסיק את עבודתו עם רשת האופנה האיטלקית בנטון, שחוללה סערות בשנות ה-90, חוזר הצלם הפרובוקטיבי אוליביירו טוסקני לשתף פעולה עם המותג. בין השנים 2000-1982 היה טוסקני אחראי על כמה מהדימויים השנויים במחלוקת בעולם הפרסום, שבזכותם הפך המותג בנטון לשם נרדף לאופנה איטלקית איכותית, פורצת דרך, נועזת וחסרת מעצורים.
טוסקני יצר את הקמפיינים הרב-גזעיים הראשונים של המותג, תחת הסלוגן United Colors Of Benetton, ביניהם האימג' של חבורת צעירים שחורים, לבנים ואסיאתיים לבושים בבגדי המותג הצבעוניים, או משפחה רב-גזעית שהורכבה מאב שחור, אם לבנה ותינוק אסיאתי.
בהמשך הטעין את הקמפיינים גם במסרים מעולם הדת, כמו זה של הנשיקה בין נזירה לכומר, ועמד מאחורי קונספט הצילום של האקטיביסט חולה האיידס דיוויד קירבי, שגסס במיטתו כשבסמוך אליו בני משפחתו. והיו גם הסוס השחור הגוהר על סוסה לבנה, ומדי החייל מקוסובו המוכתמים בדם – רובם ככולם אינם דימויים שהיו מקובלים בעולם הפרסום, ונראה כי גם היום הם נתפסים כחריגה נדירה מהנורמות הנהוגות בענף.
בקמפיין שיצא לאור השבוע וילווה את המותג במהלך 2018, מציג טוסקני בן ה-75 חזות מרוככת משמעותית, אך עם זאת, לא פחות פוליטית וביקורתית. שתי התמונות הראשונות שנחשפו מציגות כיתה בת 28 תלמידי בית ספר יסודי באיטליה, כולם מהגרים מקבוצות אתניות שונות, הקוראים יחד עם מורתם את ספר הילדים פינוקיו, מאת הסופר האיטלקי קרלו קולודי. בראיון ל-WWD הסביר טוסקני כי "פינוקיו הוא התנ"ך שלנו, המשיח, והוא גם הפייק ניוז". כשנשאל האם לדעתו הציבור הרחב יבין את הקמפיין הנוכחי, הסביר טוסקני כי אינו חושב שהדימויים החדשים רכים יותר מהקודמים. "הצילום הישן של הכומר והנזירה הוא רך מאוד, כמעט טיפשי וקל להבנה לעומת זה. אבל אין לי ספק כי גם הדימויים האלה יהיו שנויים במחלוקת".
הקמפיין החדש של בנטון מבקש להשיב אל המותג את ימי התהילה שלו בשנות ה-90, וזאת על רקע ירידה חדה במכירות, הפסדים של עשרות מיליוני יורו בשנים האחרונות, והזוהר שהועם בעקבות קולקציות גנריות וחסרות מעוף. לדברי טוסקני, הבחירה בפרובוקציה כדי להשיב את המותג למודעות אינה דבר רע כשלעצמו. "אם לא היינו עושים פרובוקציה, האם הייתם כאן?", שאל את התקשורת במסיבת עיתונאים באנגליה. "מדוע פרובוקציה היא מילה רעה? מהי אם כך המשימה של אמנות, תקשורת וחינוך? לעורר הבנה טובה יותר, איכות חיים טובה יותר וחברה טובה יותר".
בהמשך התייחס טוסקני למסעות הפרסום הנוכחיים של בתי אופנה מובילים בעולם, שעל פי רוב מתרחקים מפרובוקציות חברתיות כמו מאש. "היופי כשלעצמו משעמם מאוד, ומשעמם אותי מאוד לראות כיצד תעשיית האופנה מציגה היום יופי", אמר בראיון. "זה משוגע לראות איך דוגמניות הופכות להיות יקרות יותר ככל שהן מתפרסמות. זה צריך להיות להיפך: ככל שאני שוכר אופניים יותר פעמים, כך אני צריך לשלם עליהם פחות. את הקמפיינים של בנטון שעשיתי לפני 20 שנה עדיין זוכרים. האם אתם זוכרים מה H&M או כל מותג אופנה אחר עשו לפני 20 שנה?". ואנחנו אומרים, למה ללכת 20 שנה אחורה, כשאפילו את העונה הקודמת נדיר שמישהו יזכור היום.
_______________________________________________________
ואיך נראות משתתפות "חתונה ממבט ראשון" בצילומי שמלות כלה?
