ביום רביעי לפני שבועיים פרסמה נסיכת הטראש אביבית בר זוהר סרטון חדש ב"סטוריז" של האינסטגרם לטובת 100 אלף העוקבים שלה. "אני מתחילה את הבוקר שלי הכי בכיף בעולם, רזיתי 1.700 קילו בזכות Nature Diet", אמרה בר זוהר אל המצלמה, כשהיא לבושה ביקיני פרחוני בצבעי טורקיז, וחתמה במשפט: "תודה על שבוע קסום בלי תיאבון". הסרטון עלה בחלקו מיד לאחר מכן גם בעמוד האינסטגרם של חברת תוספי המזון נייצ'ר דיאט, יחד עם הכיתוב: "1.700 ק"ג פחות בשלושה ימים, איזו גאווה!"
מספר ימים קודם לכן פרסמה בר זוהר וידאו פוסט אחר, באותו נושא אך עם ביקיני אחר, ובו מי שרק לאחרונה התוודתה בראיון לפנאי פלוס על הסיליקון שהזריקה לישבנה, הודיעה הפעם לגולשיה כי "הכמוסות טבעיות, כמובן, כי לא הייתי מכניסה לגוף שלי משהו לא טבעי". בהמשך פירטה את "סגולות" הכדורים: "ביום הראשון, ירד לי התיאבון. ביום השני, אין לי חשק לאכול, וזה לא שאני לא רוצה". את הפוסט חתמה בר זוהר בעוד מסר פרדוקסלי: "אני לא מעודדת אכילה לא נכונה, אבל למי שצריכה להוריד משקל - זה בום! וזה הגוף", סיכמה תוך שהיא מעבירה את המצלמה על פני גופה, שלכאורה נראה מחוטב ומהונדס הודות לכמוסות הפלא.
בשיחה עם Xnet ציינה בר זוהר כי ניסתה את הכדורים ואף ראתה תוצאות. "אחרי יומיים נסתם לי התיאבון, ולאחר שבוע ירדתי 1.700 קילו. אני לא ממליצה על משהו שלא ניסיתי". על השאלה האם קיבלה תשלום עבור כל אחד מהפוסטים, בר זוהר ענתה כי "זה לא רלוונטי אם כן או לא". כשהקשינו עליה בשאלה נוספת בנושא, היא בחרה לנתק את השיחה.
בר זוהר אינה היחידה שמקדמת ברשתות החברתיות את כדורי ההרזיה המהירה "נייצ'ר דיאט". בבדיקה שערך Xnet נמצאו פוסטים של פליטי הריאליטי המוכרים תום קשתי (105 אלף עוקבים), דלית זריהן (135 אלף עוקבים), קים אקאפי פרלוב (88 אלף עוקבים), דנית גרינברג (160 אלף עוקבים) ואדל בספלוב (243 אלף עוקבים), לצד "משפיעני רשת" או "מובילי דעה", רובם בחורות צעירות עם עשרות אלפי עוקבים באינסטגרם ושום סימן לעודף משקל – שלא לומר, ללא גרם מיותר - כמו עדן עזרא (80 אלף), ספיר אלחמיסטר (אחותה הצעירה של נטע, 37 אלף עוקבים), קורל שרון (151 אלף), טל הרוש (93 אלף), דורין דותן (78 אלף), מתת סוויסה (80 אלף) ונוהר בטיט (96 אלף).
כל אלה העלו פוסטים במסגרתם הן מצלמות את עצמן בבגדי ים או בהלבשה תחתונה, כשביד אחת הן מצביעות על בטן שטוחה, וביד השנייה אוחזות בצנצנת הטבליות, בשילוב כיתוב בסגנון דומה עד זהה: ממשיכה לשמור על הגזרה / גוף מושלם. קורל שרון, למשל, הגדילה לעשות והוסיפה: "מאוהבת במוצר הזה שמשאיר אותי יפה וחטובה". גם כוכב הרשת בן זיני לקח את קידום המכירות צעד קדימה והציע לעוקביו "משחק קטן", במסגרתו ביקש מהם לכתוב את המשקל שלהם, כדי שהוא יחשב את הממוצע. "ניחוש שלי 57", הוא כתב וחתם עם ההאשטג #דיאטה_מהיום, מבלי לשכוח כמובן את תיוג החברה.
בניגוד למודעה בעיתון או פרסום בטלוויזיה, השימוש במובילות דעת קהל עתירות עוקבים ברשתות החברתיות לטובת קידום מכירות אינו נתון לפיקוח, ולפיכך לא מתקיימת בו הפרדה ברורה בין המלצה אישית, תוכן, או פרסומת לשמה. היעדר פיקוח כזה מותיר את מלוא נטל האחריות על המסרים על כתפיהן של אותן כוכבות רשת, מודל לחיקוי עבור עשרות אלפי מתבגרים.
אינסטבלוגרית עם כמעט 70 אלף עוקבים סיפרה לנו כי לאחרונה קיבלה פנייה מסוכן הטאלנטים יריב נתי, שהציע לה 8,000 שקל תמורת פרסום פוסט באינסטגרם לקידום הכמוסות של נייצ'ר דיאט. אולם על אף שבשיחה איתנו היא נשמעה ביקורתית מאוד כלפי המוצר וסיפרה כי סירבה לפרסם אותו, כמו רבות אחרות בתחום גם היא הבינה שדעתנותה עלולה לפגוע בהכנסותיה העתידיות, כך שיום לאחר שהתראיינה בנושא, ביקשה להסיר את שמה מהכתבה, מהחשש שלא תקבל בעתיד הצעות עסקיות לקידום בחשבון האינסטגרם שלה. בניגוד אליה, האיט גירל ואושיית האינסטגרם דנה זרמון מספרת כי קיבלה בעבר פנייה לקדם טבליות להרזיה ("אני לא זוכרת של איזו חברה") וסירבה להצעה. "אני לא מעודדת דיאטות, ומצד שני גם לא מעודדת השמנה", היא אומרת בשיחה עם Xnet. "חשוב לי לקדם אורח חיים בריא, ואין ספק שבחיים לא אקדם משהו שלא ניסיתי על עצמי".
בשיחה עם Xnet הכחיש יריב נתי כי הציע לבלוגריות תשלום לקידום המכירות של החברה, ואף דחה על הסף את הרעיון שהוא עושה קידום מכירות לחברת Nature Diet. "הוא אינו לקוח שלי", אמר.
ומה לגבי אדל בספלוב, שאותה אתה מייצג?
"אדל פנתה אל החברה בבקשה להתנסות במוצר לאחר שרצתה להוריד ממשקלה. היא השתמשה בכמוסות יחד עם פעילות ספורטיבית. אדל ממליצה על מוצרים שונים ולא רק על דיאטות".
האם היא קיבלה תשלום עבור קידום המוצר באינסטגרם?
"חד משמעית כן, בהתאם לתעריף שלה כסלבריטאית מובילת דעת קהל".
"אני אוכלת הרבה ג'אנק פוד - המבורגרים ופיצות - וכשרציתי להוריד במשקל שמעתי על הכדורים האלה", מספרת בשיחה עם Xnet אדל בספלוב עצמה, אשר פרסמה את המוצר בסטוריז שלה, בפוסט שעלה מאוחר יותר גם בעמוד האינסטגרם של החברה. "ירדתי 3 קילו בחודש וחצי. לקחתי חודש וחצי את הכדורים והרגשתי תחושת שובע. בנוסף אני עושה פעילות ספורטיבית עם מאמן אישי, וגם קיבלתי תפריט לאחר שיחה עם נציגה בטלפון ששאלה אותי מה הגובה, המשקל ומה אני אוכלת, ושלחה לי תפריט של שש ארוחות ביום. אני לא מקדמת מוצרים בלי אישור משרד הבריאות".
האם קיבלת תשלום על פרסום המוצר?
"מה פתאום".
הסוכן שלך יריב נתי אמר לנו שקיבלת על הפרסום תשלום.
"לא קיבלתי. אבל גם לא שילמתי כסף על הכדורים. אני לא מבינה איפה הבעיה? זה מוצרים שמאושרים על ידי משרד הבריאות".
את לא מרגישה אחריות כלפי 243 אלף העוקבות שלך?
״לא שמעתי מהעוקבות שלי תגובות שליליות״.
"95 אחוז ממובילות דעת הקהל לא מקבלות כסף על קידום המוצרים שלנו באינסטגרם", מסר ל-Xnet רועי מצוות השיווק של Nature Diet, אשר סירב להזדהות בשמו המלא. "הן מפרגנות לנו בפוסטים כי הן התנסו במוצר ואהבו אותו".
האם אביבית בר זוהר קיבלה תשלום עבור פרסום?
"לא שילמתי לה. היא רכשה את זה".
אדל בספלוב?
"לא".
יריב נתי טוען ששילמו לה.
"יכול להיות, לא שזכור לי".
עו"ד אריאל דובינסקי, המייצג את חברת Nature Diet, מסר כי "החברה אכן פועלת בחודשים האחרונים בקידום מוצרים ברשתות החברתיות. הפניות נעשות אל החברה מטעם מובילות דעה, אשר שמעו על המוצר בעצמן, ולא קיבלו הנחיה מה לכתוב בפוסט". בתשובה לשאלה איזה ייעוץ תזונתי ניתן ללקוחות בנוסף לכדורים, ענה דובינסקי: "הייעוץ נעשה על פי הנחיות משרד הבריאות וכל הגורמים המקצועיים".
האם החברה משלמת למובילות ומובילי דעת קהל ואושיות אינסטגרם לקידום המוצרים?
"החברה פועלת בכל האמצעים הלגיטימיים לקידום מכירות כמקובל בשוק".
מסקירת מובילי דעת הקהל שהעלו פוסטים לקידום כדורי ההרזיה של חברת Nature Diet, אנו מוצאים שרובם ככולם הם משפיעני רשת בקרב קהל של מתבגרים וצעירים. האם מדובר במהלך שיווקי מכוון לקדם כדורי הרזיה לפלח השוק של מתבגרים?
"תמהיל השיווק של החברה נעשה במטרה לקדם את מטרותיה. אין בדעתה לחשוף את עקרונות השיווק והיא סבורה כי אין בכך כל ערך עיתונאי. מכל מקום, שם החברה מוגן כסימן מסחר".
השימוש בידוענים ומשפיענים צעירים ברשתות החברתיות לקידום מוצרי ההרזיה בקרב נערים ונערות צריך להדליק נורה אדומה. בשיחה עם הפסיכולוגית הקלינית פוריה זילבר, מנהלת המרפאה להפרעות אכילה בקופת חולים מאוחדת ברחובות, היא מספרת כי בשנים האחרונות הגיל הממוצע לפריצת אנורקסיה ירד מ-14 ל-10 עד 12, בעוד התפרצות בולימיה מגיעה בגילים מאוחרים יותר, 16-17. "אפשר לזהות טריגר להתפתחות של הפרעות אכילה דרך השפעה של פוסטים כאלה", היא מסבירה. "בגילאים אלה יש שני תהליכים מקבילים: התפתחות המיניות ושינויים פיזולוגיים, ותהליך גיבוש הזהות העצמית. אושיות חברתיות הופכות להיות גורם משמעותי ומעצב בתפיסות החברתיות שלנו. ההזדהות עם אותם גורמים המייצגים את האידיאלי הנשי הנחשק, היא מאוד מסוכנת. מעבר לזה שזו תעשיית אשליות, היא מביאה הרבה כסף למפרסמים והרבה אכזבות לקהל".
הכמוסות של נייצ'ר דיאט שמשווקות באינסטגרם ביתר שאת, מבטיחות הורדה מהירה במשקל, ו"אחראיות בראש ובראשונה על דיכוי של התיאבון, שריפת שומן, חיטוב והצרת היקפים", כפי שנכתב באתר החברה. ערכת סטנדרט המכילה 30 טבליות ותרסיס נמכרת ב-399 שקל, ומבטיחה ירידה של עד 6 ק"ג בחודש, ומארז פרימיום עם מספר כפול של טבליות ותרסיס, מבטיח ירידה של עד 10 ק"ג בחודש. בשיחה טלפונית אנונימית שקיימנו עם נציגת מכירות של החברה, היא הבטיחה לנו כי המוצר הוא תוסף תזונה לא מסוכן, וציינה יותר מפעם אחת כי הוא באישור משרד הבריאות, כפי שמצוין גם באתר החברה.
בתגובה לפניית Xnet למשרד הבריאות נמסר: "שירות המזון במשרד הבריאות איננו מאשר מוצרי מזון באופן פרטני, אלא מנפיק רישיון יצרן למפעל המייצר. כמו כן, חל איסור לפרסם לגבי תוספי תזונה כי הם מאושרים על ידי משרד הבריאות. בנוסף, משרד הבריאות מזהיר את הציבור מפני השימוש בתוספי תזונה כמו כדורים, אבקות, חליטות, שיקויים וכדומה למטרות הרזייה. הבדיקות הנערכות במסגרת הפיקוח על תוספי תזונה הינן לגבי בטיחות רכיבי המוצר, ואינן מהוות אסמכתא לכך שתוסף התזונה אכן יעיל להרזיה או לכל מטרה רפואית אחרת. יחוס סגולות ריפוי לתוסף תזונה אסור על פי הוראות החוק. המוצרים המשווקים להרזיה ללא מרשם, יעילותם לא הוכחה קלינית ולא אושרו על ידי המשרד למטרות הרזייה".
______________________________________________________
ואיך הפכה גרייס בול מפליטה בסודן למלאכית ב-ויקטוריה'ס סיקרט?
