ברשותכן, נתחיל עם קצת סטטיסטיקה: שוק הקוסמטיקה המקוון בישראל הכפיל את עצמו בשלוש השנים האחרונות והוא מוערך בכ־800 מיליון שקל נכון ל־2016 לפי חברת מחקרי השוק טאסק. 53 אחוז ממשתמשי האינטרנט הישראליים קנו מוצרי קוסמטיקה אונליין (מהארץ ומחו"ל). מדובר בתדירות רכישה ממוצעת של 3.7 פעמים בשנה, עם קנייה ממוצעת של 290 שקל. הצמיחה הצפויה בשוק מוערכת בכ־15 אחוז מדי שנה וגידול מ־8 אחוזים כיום לכ־12 אחוזים בשנת 2020.
לא מעט מפעולות השופינג שלנו כיום מתבצעות ברשת, אם זה בבוקר במשרד מול המחשב או בטאבלט בערב מול הטלוויזיה. האתרים קורצים ומפתים אותנו בשלל החידושים הכי חמים והכל במרחק נגיעה. אם מסתכלים נקודתית על תחום הביוטי, הרושם הוא שהכל זמין לנו מהאתרים בחו"ל. שלל האתרים הבינלאומיים של בתי הכלבו, רשתות הפארם והמותגים השונים מתחזקים אתרי סחר לתפארת עם הטבות ופיתויים.
אבל מה מצב הרשתות בארץ? האם הן עומדות בקצב? נראה שכאן לומדים את התחום תוך כדי תנועה ומציעים שירותים בסיסיים ביותר, ואנחנו כקהל מרגישים היטב את הפער בין איך שזה מוגש לנו בחו"ל ובארץ. או במילים אחרות, מה שבחו"ל כבר שכחו, אצלנו מתחילים ללמוד עכשיו.
יתרה מכך, נדמה כי מחלקות הקוסמטיקה והמותגים עדיין מעדיפים שנגיע אל הסניף. הם לא ממהרים לפתוח אתר מקוון למכירת המוצרים, ואם קיים אתר הם לא מתאמצים לקדם אותו. אלו שכבר כן פתחו אתר מתחלקים בין כאלו שנראים מושקעים ומזמינים וכאלו שאינם משדרים חדשנות ואטרקטיביות, והם גם לרוב לא מחזיקים את כל המלאי הקיים. במדינה שהתרבות שלה היא יותר out-door ופחות in-door כמו בחו"ל בזכות מזג האוויר הנוח, הקהל מסתובב הרבה בחוץ, מגיע לסניפים, ונראה שעל זה הרשתות בונות.
אפריל: 60 אחוז מהמגוון ברשת מוצע באתר
רשת אפריל הייתה החלוצה מבין הרשתות להציע רכישה מקוונת. בשנים האחרונות אפשר היה לרכוש מוצרים נבחרים בלבד דרך האתר, אבל הוא היה מיושן ומאוד קשה להתמצאות, לא אתר פעיל באמת שמעודד רכישה. לאחרונה הקימה הרשת אתר חדש לגמרי שנראה עדכני ומזמין ואפילו עם אפליקציה תואמת.
עדי כץ, מנהלת דיגיטל ואי־קומרס ברשת אפריל, מספרת לנו על המהלך: "חשוב לנו שהחוויה ללקוחות תהיה דומה לזו שבסניפים ובאתר ושאף נוכל לשלב ביניהם: שבסניף הקרוב אלינו נוכל להתנסות במוצרים, ושבאתר נוכל להזמין בכל זמן ומקום שנוח לנו".
עדיין יש תחושה שאתם פשוט רוצים להביא אותנו לסניף.
"אנחנו מתייחסים לאתר כאל הסניף ה־41 של הרשת. הוא מוצע כשירות גם ללקוחות המרוחקים וגם ללקוחות שההעדפה שלהם זו רכישה אונליין".
האם כל המגוון מופיע?
"נכון להיום כ־60 אחוז מהמגוון ברשת מוצע באתר, ואנחנו כל הזמן מרחיבים את ההיצע כדי להגיע למצב שהמגוון הכולל יוצע באתר".
אילו הטבות בלעדיות יש באתר?
"יש מבצעים בלעדיים כל הזמן. למשל קיטים ייחודיים על קנייה בסכום מסוים, השקות ראשוניות של מוצרים נבחרים, דוגמיות בישום וטיפוח בכל הזמנה".
מהי עלות המשלוח?
"15 שקל, ומעל 195 שקל – חינם. אנחנו מתחייבים לעד חמישה ימים, אבל לרוב זה מגיע לפני. כל הזמנה יוצאת בעיצוב כמו של מתנה, שתמיד כיף לקבל מחדש".
סופר-פארם: איסוף מהסניף בתשלום
רשת סופר־פארם נתפסת לרובנו כמתקדמת וחווייתית, ולכן כל כך מפתיע שעם כל הקִדמה אתר סחר פעיל לא היה בנמצא עד היום. לאחרונה הודיעה הרשת שהיא מתחילה בפיילוט אך האתר עדיין לא עלה לאוויר והתחושה היא שגם הם עדיין יעדיפו שנגיע לסניף.
מיכאל מיטרני, מנהל דיגיטל וחדשנות בסופר־פארם, מסביר לנו מה קורה מאחורי הקלעים: "אנחנו עובדים כבר שנתיים על האתר שהושק כעת. היה חשוב לנו שהוא יעבוד כמו שצריך ויהיה מחובר לאופרציה הפיזית כדי שיציע את הפתרון הכי טוב ללקוחות שלנו. שמנו דגש על תהליך הרכישה ומהירות קבלת ההזמנה. יש לנו 236 סניפים ומבחינתנו האתר זה עוד סניף, לנו לא משנה אם הלקוח יקנה בסניף פיזי או באתר".
האם כל המגוון מופיע?
"כל המחלקות מופיעות, אבל לא כל הפריטים יופיעו. רבי המכר בהחלט יופיעו במחלקת הקוסמטיקה, ויימכרו באתר גם כל המותגים העממיים והיוקרתיים הזמינים ברשת. כ־80 אחוז מהמגוון שלהם יהיה זמין באתר".
איך תתמודדו עם השוואות המחירים עכשיו? הרי אתם לא הכי זולים.
"חזית התחרות משתנה כשמגיעים לאונליין. לקוח האונליין מאוד מוטה מחיר ועושה השוואות. כשיש מבצעים אנחנו הרבה פעמים אטרקטיביים. היתרון הגדול שלנו הוא הנוכחות הפיזית שמאפשרת לרוכשים באונליין החלפה / החזרה נגישה במידת הצורך".
מה עלות השירות והמשלוח באתר?
"איסוף אקספרס מהסניף תוך שלוש שעות מרגע ההזמנה בעלות של 20 שקל; איסוף רגיל מהסניף תוך 24 שעות מרגע ההזמנה בעלות של עשרה שקלים; בקנייה מעל 100 שקל – בחינם; משלוח עד הבית, עד 24 שעות מרגע ההזמנה, עלותו 30 שקל; בקנייה מעל 300 שקל – בחינם".
אתה לא חושב שהמודל שלכם מעט מיושן ויקר? אתם מחזירים אותנו בעצם לסניף.
"המטרה היא לתת אלטרנטיבה למי שלא רוצה לעמוד בתור, או רוצה על הדרך לאסוף את השקית. אנחנו לא מתכוונים לספוג את עלות הכנת ההזמנה או השילוח. לא חסרים סיפורים על חברות שקורסות בגלל הלוגיסטיקה. מי שמעדיף שיקנה בסניפים, גם בעתיד הם לא יאבדו את הרלוונטיות שלהם, הם פשוט יהפכו לחווייתיים יותר".
להשאיר את הכסף בארץ
אם הבשורה עוד לא ממש הגיעה מהרשתות, האם אפשר לסמוך על יבואני מותגי הקוסמטיקה? לצערנו אין ממש בשורה גם פה. לרוב המכריע של המותגים אין אתר סחר. נזכיר את האתר החדש של המותג ג'ייד, שפועל באופן עצמאי, ונכון לעכשיו מציע משלוח חינם ואין בו הפניה מלאכותית לאתרי מכירה אחרים כמו האתרים של לוריאל וקרליין, למשל.
מה שכן, קשה להתעלם מהעובדה שהמותגים מאק (אתר בן 3.5 שנים), קליניק (אתר בן שנתיים) ואסתי לאודר (אתר בן חצי שנה) של היבואנית אלקליל בולטים מאוד בפעילות הרשתית שלהם ואף היו הראשונים לפתוח אתרי סחר ברמה גבוהה. איך זה קרה? מהלך אסטרטגי בינלאומי של תאגיד אסתי לאודר העולמי הגדיר בזמנו חדירה גלובלית לתחום הקמעונאות. זה הוביל לכך שבישראל מצאה את עצמה היבואנית אלקליל בחוד החנית כשנאלצה ליישם את המהלך.
קרן איטליאנו, מנהלת מחלקת דיגיטל ואי־קומרס באלקליל, מה זיהיתם שיבואנים אחרים לא?
"לפתוח פעילות סחר אינטרנטי זה שינוי תפיסתי גדול לארגון, לא כל הארגונים בשלים לכך. זה גם מצריך שינוי מערכתי, מעבר מהעולם הקלאסי לעולם העכשווי. הרבה 'ישבו על הגדר' וחיכו לראות אם הסחר באונליין תופס. עכשיו חלקם נשארו מאחור וחלקם פועלים להקמת פלטפורמה מתאימה".
האם זה שווה את ההשקעה?
"האתרים שלנו הם אתרים רווחיים שמדי שנה עוקפים את תחזית המכירות שלהם. יש לנו הרבה מדדי השוואה לשווקים אחרים שבהם יש פעילות אונליין ענפה. כשאנחנו מסתכלים על קצב ההתפתחות שלהם אנחנו בהחלט עומדים בקצב ואף מציגים ביצועים טובים יותר במדדים מסוימים".
מה האתגר המרכזי בתחום האונליין בארץ?
"להתמודד עם קניות מחו"ל ולהשאיר את הכסף בארץ. צריך לטפל בנושא באופן רוחבי על ידי הטבה בשיעור המע"מ ממש כמו כשקונים בחו"ל. אנחנו, בשיתוף עם קמעונאים נוספים, פועלים לקידום הנושא".
האם יש הטבות ייחודיות באתרים?
"אנחנו משתדלים שכל מוצר חדש יוצע בהשקה מוקדמת באתר. מלבד זאת יש מוצרים בלעדיים באתר שלא יהיו ברשתות או בחנויות שלנו. וכמובן שיש מבצעים והטבות ייחודיות לכל אתר, כמו תיקים, מוצרים בגודל מיוחד, הפתעות בקנייה ועוד".
מה עלות המשלוח?
"15 שקל, מעל 149 שקל – חינם. הרכישה מגיעה תוך שלושה ימי עסקים".
האתרים שלכם למעשה זהים לאתרי המותגים בחו"ל. זה נראה מאוד עדכני ויפה, אבל התפעול אינו מקומי, הגיור לא תמיד מושלם.
"זה אתגר לא פשוט בכלל. לצד הזכות לקבל פלטפורמה מוכנה, יש אתגרים שמחייבים אותנו להתאמות לשוק המקומי, למשל כתיבה מימין לשמאל. השכפול של האתר הבינלאומי מייצר באגים, אבל אנחנו כל הזמן עמלים לתקן אותם ולשפר את הנראות".
מי המותגים הבאים שיזכו לאתר?
"נשיק השנה אתר למותג בובי בראון, ובהמשך הכוונה להשיק אתרים גם לשאר המותגים בקבוצה כמו סמאשבוקס, ג'ו מלון ואחרים".
לקנות בזול, לשלם על המשלוח
בתקופה שבה הפופולריות של מותגי הלואו־קוסט נוסקת, רשת ביוטיקייר מתחזקת כבר שנה אתר לתפארת עם מגוון עצום, מפצירות חד־פעמיות בשקל ועד למזוודת איפור מקצועית ב־79 שקל.
דניאל חסין, סמנכ"ל תפעול ו־IT ברשת ביוטיקייר, כשיש תורים קבועים בקופות שלכם, למה הרגשתם צורך לפתוח אתר?
"זה מאפשר לנו פריסה ארצית על מנת לתת מענה ללקוחות שפונים ורוצים שהמוצרים יהיו נגישים גם להם".
אגב, אתם קיימים משנת 1992 ועם 25 סניפים, איך זה שאין לכם סניף בתל אביב?
"בדומה לרוב רשתות הלואו־קוסט בתחומים השונים, ממזון ועד ריהוט, אף אחד לא התחיל בתל אביב בגלל העלויות. כדי להיות רשת לואו־קוסט אתה חייב להיות רזה בכל העלויות שלך. האתר למעשה נותן מענה לכלל הלקוחות, ולכן באזור גוש דן ותל אביב נהנים במיוחד לאמץ את שירות האונליין שלנו. בלי לפרסם את האתר הוא כבר עובד יפה".
יש הטבות מיוחדות באתר בנוסף לתמחור הנוח?
"ההטבה המרכזית היא שליחות עד הבית ושלא צריך להמתין בתורים הארוכים".
כמה עולה שליחות?
"28.5 שקל".
היא לא יקרה יותר מהקנייה?
"ממוצע הקנייה שלנו הוא כ־180 שקל, ולכן השליחות משתלמת. אנחנו מציעים את המחיר האמיתי של המוצרים, ולכן לא יכולים לספוג את מחיר השליחות. אני מאמין שנמצא את הדרך בהמשך להוזיל גם את עלויות המשלוח".
אתר בשמים מישהו?
מותגי אווירה כדוגמת ל'אוקסיטן, איב רושה, SABON וללין מתחזקים אתרים פעילים במקביל לפריסת סניפי הרשת זה מספר שנים. הם אינם תלויים ברשתות הפארם שיפיצו אותם, אבל עדיין צריכים כל הזמן לחדש ולהיות אטרקטיביים כדי לעמוד בתחרות האדירה בשוק בכלל ובקטגוריה שלהם בפרט.כן קיימים אתרים עצמאיים כדוגמת גילטי, גלאם גורו ובלה, המאגדים מגוון מותגי קוסמטיקה. באתרים הללו תהליך הרכישה פשוט ונוח יחסית והם מעוצבים בצורה צבעונית וצעירה.
אתרים המתמחים בבישום כמו כל פרפיום, לינדו, ג'אסט פור יו ובושמטיק פופולריים כבר מספר שנים ואף הספיקו לחדש את עיצוב האתר עם הזמן. היתרון שלהם הוא גם באפשרות להשוות מחיר בין בשמים זהים בגרסה ובגודל, ובעיקר למצוא בשמים אהובים שיצאו מהמגוון. החידוש בתחום הבישום המקוון צפוי להערכתנו להגיע מכיוון בשמי הנישה / הבוטיק, שיזכו לאתר מתמחה.
הרשת נרגשת: דיור אונליין
אחרי שהיו הראשונים לפתוח בוטיק מגה–יוקרתי בתל אביב, גילינו שבמותג דיור מתכננים לפתוח בעוד מספר חודשים אתר סחר מקומי שיביא לנו עד הבית את הטרנדים החמים ביותר בזמן אמת.
שרון צרפתי, מנהל המותג בישראל, מספר שצפויה לנו חוויית קנייה ייחודית: "המגוון המלא המוצע היום בבוטיק שלנו, לרבות ליין בישום יוקרתי, סדרות טיפוח ייחודיות וקולקציות איפור היישר ממסלולי תצוגות האופנה. סטנדרט השירות המוצע בבוטיק יוצע גם באתר האונליין, לרבות חשיפה להשקות חדשות ודוגמיות להתנסות בהתאם לפרופיל הלקוחה. המחיר יהיה אחיד ובינלאומי והמשלוח לפי אמנות האריזה האקסקלוסיבית־יוקרתית של דיור, שהיא הנחשקת ביותר".
והמשביר לצרכן, מה איתו?
המשביר לצרכן היא רשת ותיקה מאוד שהאתגר הקבוע שלה הוא לשדר דינמיות ועדכניות כדי להישאר רלוונטית בתחום. עם זאת, התחושה היא שהם לא מאוד מתאמצים, ולכן התדמית המיושנת עדיין מזוהה איתה. העובדה שאין אתר סחר בנמצא לא הפתיעה אותנו, אך בכל זאת ניסינו להבין למה הם לא ניצלו את המומנטום כדי להכניס רוח חדשה וצעירה לרשת. זו התשובה שקיבלנו: "אנחנו בוחנים את נושא אתר האינטרנט כל הזמן ונעלה במועד הנכון מבחינתנו. אנחנו מקווים שהקהל יקנה בביקורים בסניפים מוצרים בנוסף לקוסמטיקה ושנמצא את הדרך גם למכור וגם להרוויח ובטח לא להפסיד ממכירות באינטרנט".
_______________________________________________
