שיחת טלפון מאחד מחבריי הטובים, מעצב פנים מוכר, הקפיצה אותי בתחילת השבוע. הוא שאל אם קראתי את הידיעה על סגירת שעריו של בית העיצוב קסטיאל. הייתי קצת מופתע. מופתע – כי מדובר באחד מנכסי צאן הברזל בענף הריהוט והעיצוב המקומי, עסק שהוקם עוד לפני המדינה. ורק קצת – כי הענף שינה פניו בצורה חסרת תקדים במהלך השנים האחרונות.
המותג המשפחתי קסטיאל היה ועדיין נחשב בקרב אדריכלים וחובבי עיצוב כשם נרדף לטעם טוב, איכות ויוקרה מקומית. מהמקומות שמומלץ ללכת אליהם אפילו רק כדי לשטוף את העיניים ולהיחשף לעיצוב מוקפד ומעודכן. כך היה במבנה המקורי בשכונת פלורנטין, וגם במתחם העצום שאליו עברו לפני כמה שנים, המקיף חצר פנימית יפה. הוא הפך לנקודה קבועה במסע הקניות של אנשי המקצוע עבור לקוחות האלפיון העליון, מי שביכולתם לשלם עשרות ומאות אלפי שקלים על ספה יוקרתית, תפורה בהזמנה אישית לפי מידותיהם.
לא מעט מעצבים עבדו והתחנכו שם, בצמוד לאחים יהושע ומשה ולצידה של דפנה, נציגת הדור הצעיר. הם למדו מהם להבין חלל, להציב ריהוט ולהעריך טעם משובח וחסר פשרות. בני המשפחה ניסו להתאים את עצמם לרוח התקופה ולשנות באופן תדיר את הקולקציה בתצוגה, שלא פעם הסתמכה על דגמים שהוצגו בתערוכות מובילות בעולם.
המגוון היה רחב, אולי רחב מדי, ואיבד את טביעת האצבע הוותיקה והמוכרת של המותג. הניסיון להתאים את עצמו לטרנדים היה בעוכריו, והוא התקשה להציג בשורה לקהל המטרה, שהפך במקביל למעודכן ובררני יותר.
כמה קולגות למקצוע טענו השבוע, שלרהיטים גדולי הממדים והדשנים של קסטיאל יש פחות ביקוש. הם אינם מתאימים לדירות עירוניות קומפקטיות יותר, שאליהם עוברים לקוחות מבוססים שילדיהם גדלו. אלה מחפשים אחר רהיטים עם קווי מתאר קלילים ועדינים יותר.
במקביל התחזקה מגמה של נסיעה עם האדריכל/מעצב, או קניין אישי, לבירות עיצוב כמו מילאנו, כדי לרכוש רהיטים ממותגים, חתומים בידי מעצבים ידועי שם. הקניינים דואגים לאגד את כל הרכישות, לטפל במשלוח לישראל ולפקח על התקנות מורכבות, והלקוחות מתגאים במשפטים כמו "את הכל הבאתי מאיטליה", או "זו ספה של פטריסיה אורקיולה, והמנורה של סטארק".
בעולם שמציע "חוויות", נסיעות כאלה הפכו לאטרקציה שמשלבת כניסה לבתי עיצוב קטנים ולמפעלים גדולים. התחרות הקשה מביאה גם את הבולטות שבחברות להציע שירות של הזמנה ותכנון אישיים – שכן האקסקלוסיביות חשובה לקהל המטרה הזה. מי שלא נוסע ימצא את השמות הנחשקים בחנויות כמו "טולמנ'ס", "הביטאט" ו-the Box, שמייבאות במהירות יחסית רהיטים נחשבים מהקולקציות האחרונות.
המשבר הכלכלי של סוף העשור הקודם כבר לא משפיע על שוק היוקרה המקומי, שנמצא בצמיחה מתמדת. אך קהל יעד של תרבות ה''שופוני'', שנהנה להראות מה קנה, לא בהכרח מעריך יצירה ועשייה מקומית, טובה ככל שתהיה. הוא יעדיף לצרוך מותגים מוכרים, שחשופים בפרסומות וברשתות החברתיות.
ומה קורה לקהל שהוא לא "היי-אנד", שמחשיב את שורת המחיר הסופית? בדיוק בשבילו נפתחה ומשגשגת רשת הבת "קסטיאל as is", שהוקמה לפני ארבע שנים ומונה היום חמישה סניפים ברחבי הארץ.
בעידן העכשווי של חנויות וירטואליות והרשתות החברתיות, הכל שקוף – כולל המחירים, שעליהם קל יותר להתמקח. מעמד הביניים מחפש עיצוב שמשתלם לו, ועושה לו טוב בעיניים. ואם אפשר לשמוח במציאה טרנדית – איכות הייצור, או המחשבה על פיתוח המוצר, פחות חשובים. הרצון לפנות לקהל רחב עומד גם בבסיסן של רשתות כמו ''טולמנ'ס אאוטלט'' ו''פנטהאוז רהיטים''.
דפנה קסטיאל תרגמה את זהות המותג המשפחתי לקו צעיר וצבעוני יותר של מוצרים, שחלקו הגדול מיוצר במזרח. איכות המוצרים לא עומדת בסטנדרטים הוותיקים של קסטיאל, והמחירים נגישים בהתאם.
זה המותג שיוביל מעכשיו את העשייה המשפחתית, ברוח הזמן: הדגש בפרסום הוא על אמצעי מדיה שונים ועל עבודה בפריפריה. שלב נוסף בגלגולי הרפדייה שהפכה לאימפריה מקומית, שלב נוסף, בעיני, בצמיחה של ענף העיצוב ובהתפשטותו אל מחוץ לגבולות מרכז הארץ.
- גיל רויטר הוא יזם בענף העיצוב
