אם אין לך שפם חלב, אתה לא קיים: סיפורו של קמפיין החלב הידוע בעולם
למעלה מ-300 ידוענים השתתפו בקמפיין האמריקאי, שבשנה הבאה ימלאו לו 25. צריכת החלב בארה"ב אמנם ירדה בעשורים האחרונים, אך השפם הלבן הוא אייקון נצחי
בימים שלפני חג השבועות כמעט כל הפרסומות עוסקות במוצרי חלב (רגע אחרי תקופת הבשמים וחומרי הניקוי של פסח, ושנייה לפני תקופת הגלידות והמשקאות התוססים של הקיץ). מאז קמפיין החלב של יטבתה, שנשען על צליל הלגימה של מיכאל הנגבי (וכך טשטש את התסריטים המופרכים) לא נעשה כאן, נדמה לי, קמפיין חלב אייקוני. לעומת זאת, בשנה הבאה ימלאו 25 שנה לאחד הקמפיינים המבריקים שנעשו בעולם לעידוד שתיית חלב. זה הרגע לעשות לו כבוד.
הקמפיין הושק לראשונה בארה״ב ב-1993 כחלק ממסע הסברה של מועצת החלב האמריקאית לעידוד צריכת חלב. שיווק חלב אינו דבר פשוט - לא היום ומסתבר שגם לא לפני 20 שנה. ״זה אולי המוצר המשעמם ביותר שניתן להעלות על הדעת", אומר ג׳ף גודבי מבעלי סוכנות הפרסום ״גודבי, סילברסטיין ושות׳״, שאחראי על Got Milk? - אחד הסלוגנים הכי זכירים, מדויקים ואייקוניים בעולם הפרסום. "כולנו ניסינו חלב בחיים. לרובנו, סביר שהוא כבר נמצא במקרר, ואין הרבה מה לומר עליו. חלב אינו מוצר חדש, הוא לא השתפר בהרבה עם השנים, והוא לבן".
סיסמת הקמפיין נולדה באחת מקבוצות המיקוד שניהל צוות הקמפיין, שבה אמרה אחת מהמשתתפות כי "הפעם היחידה שאני חושבת על חלב היא כשהוא נגמר". באותו רגע שירבט גודבי את הצירוף Got Milk? (״יש חלב?״) על אחד מלוחות ההשראה. שרבוט שהפך לימים לא רק לסלוגן מבריק ולאחד מהאייקונים הפרסומיים הגדולים בהיסטוריה, אלא גם לאחד המקרים הבודדים שבהם הסלוגן הפך ללוגו הקמפיין - במילים אחרות: "סלוגו".
אבל Got Milk? לא היה ההברקה היחידה של הקמפיין; גם לא הכוכבים שהצטלמו אליו. השפם הלבן שעיטר את שפתם העליונה, רמז לזכרון-ילדות של שתיית חלב, הוא האייקון שהפך לסמל סטטוס בימים ההם (ובזמן הזה).
דוגמניות-על, ספורטאים אולימפיים, שחקני קולנוע מובילים, כוכבי טלוויזיה נערצים, זמרי פופ מובילים, דמויות מסדרות אנימציה, גיבורי העל של מרוול, אנשי תרבות - כולם רצו להיות חלק מהקמפיין המדובר עם השפם הלבן. למעלה מ-300 כוכבים מפורסמים השתתפו בקמפיין, וחלקם - כמו היידי קלום, ביונסה, סלמה האייק ודוגמנית העל ג'יזל - אפילו יותר מפעם אחת.
כבר עם השקתו של הקמפיין ניתן היה להניח שיהיה לסיפור הצלחה. היה בו הכל: עיצוב נקי, צילום פשוט, גיבורי תרבות נערצים (על עולם הילדים והוריהם), סיפורים אישיים (שמביאים אותנטיות והרבה אמפטיה), ניסוחים שנונים (עם כפלי משמעות), הומור עצמי (להצטלם עם שפם) וסלוגן קליט ומבריק של שתי מילים.
ב-1995 נעשה ניסיון לשנות את הסלוגן ל-״!MILK What a surprise״. כדי לעלות הילוך, נקראה הדוגמנית נעמי קמבל לדגל, והיתה, למעשה, הידוענית הראשונה שגויסה כדי להפוך את הקמפיין לנחשק ומפורסם יותר.
אבל לא רק דוגמניות וכוכבי קולנוע, גם אישי ציבור ופוליטיקאים, כמו המועמדים לנשיאות ב-1996, ביל קילינטון ובוב דול, התבקשו (או ביקשו) לככב על אחת מכרזות הקמפיין, שנחשב לאחד מהקמפיינים הגדולים בעולם; וצלמים נחשבים כטימותי ווייט ואנני לייבוביץ׳ נקראו לדגל.
זה היה כמובן רק עניין של זמן עד שהקמפיין ייצא מגבולות ארה"ב ויתפשט למדינות אחרות כמו מקסיקו, שוויץ, גרמניה, קנדה, אוסטרליה, דרום אפריקה, ברזיל ואפילו ישראל. ב-1997, משרד הפרסום הישראלי ״דחף אחד״ קיבל את זכויות הקמפיין העולמי, ויצר מודעות דומות עבור מועצת החלב הישראלית, עם סלוגן מעוברת: ״חלב. יש לו את זה". 20 כוכבים מקומיים נבחרו לככב בקמפיין הבוטיקי ובהם: גידי גוב, גילה אלמגור, צביקה שרף, השרירן אלי האנה, יונה אליאן, גילת אנקורי, הדוגמנית שירלי בוגנים, והזמרים אורנה ומשה דץ.
ב-2014 הוחלט להפסיק את הקמפיין, בטענה שיש לעבור מדיבור על צריכת חלב, לדיבור על מידת ההשפעה שלו. שם הקמפיין והלוגו הוחלפו ל-״MILK LIFE״. אתר הקמפיין עובד עד היום, ומציע בעיקר מתכונים וחנות של אקססוריז.
שתיית כוס חלב בבוקר, או לפני השינה, נחשבת מאוד "אמריקאית". אך על אף הקמפיין החזק, בעשורים האחרונים נרשמה ירידה בצריכת חלב בארה"ב. אולי בשל המודעות לבריאות, אולי אחראית לכך מגמת הטבעונות ההולכת ומתעצמת. חג שבועות התמים שלנו נאלץ גם הוא בעשור האחרון להיות מאד פוליטקלי קורקט ולהתמודד עם השינויים הדרמתיים בהרגלי התזונה הבריאה. הקמפיינים היום כבר כמעט שלא עוסקים בשתיית המשקה הלבן עצמו, אלא במוצריו השונים, או בתחליפיו.
חג שמח!
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.
להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com
