אם אין לך שפם חלב, אתה לא קיים: סיפורו של קמפיין החלב הידוע בעולם

למעלה מ-300 ידוענים השתתפו בקמפיין האמריקאי, שבשנה הבאה ימלאו לו 25. צריכת החלב בארה"ב אמנם ירדה בעשורים האחרונים, אך השפם הלבן הוא אייקון נצחי

עודד בן יהודה פורסם: 30.05.17 08:53
השחיין מייקל פלפס (מימין), ויליאם מייסי ופליסיטי הופמן, שחקנים ובני זוג, בכרזות הקמפיין לעידוד שתיית חלב. השפם הלבן הפך לאייקון, והוא נקשר בזיכרון ילדות
השחיין מייקל פלפס (מימין), ויליאם מייסי ופליסיטי הופמן, שחקנים ובני זוג, בכרזות הקמפיין לעידוד שתיית חלב. השפם הלבן הפך לאייקון, והוא נקשר בזיכרון ילדות
וופי גולדברג והריסון פורד. הומור עצמי בקמפיין שהחל ב-1993 והפך לאחד המוצלחים והידועים בעולם
וופי גולדברג והריסון פורד. הומור עצמי בקמפיין שהחל ב-1993 והפך לאחד המוצלחים והידועים בעולם

בימים שלפני חג השבועות כמעט כל הפרסומות עוסקות במוצרי חלב (רגע אחרי תקופת הבשמים וחומרי הניקוי של פסח, ושנייה לפני תקופת הגלידות והמשקאות התוססים של הקיץ). מאז קמפיין החלב של יטבתה, שנשען על צליל הלגימה  של מיכאל הנגבי (וכך טשטש את התסריטים המופרכים) לא נעשה כאן, נדמה לי, קמפיין חלב אייקוני. לעומת זאת, בשנה הבאה ימלאו 25 שנה לאחד הקמפיינים המבריקים שנעשו בעולם לעידוד שתיית חלב. זה הרגע לעשות לו כבוד. 

 


"פעולה שקל להתמיד"- השחקנית סוזן סרנדון בכרזה מ-2011. הטקסט בכרזות נשען על משחקי מילים (בכרזה זו - אקט זה גם משחק)

השחקנית וופי גולדברג פרסומת לGot Milk? a / שנת 1999
״שמעתם את (הבדיחה) על קומיקאי שלא שתה חלב?״ - השחקנית וופי גולדברג (1999)

"15% אחוז מהגובה של מבוגרים נקבע בילדות..." -  שחקן ה-NBA כריס בוש (2011)

״חלב הוא לא רק ראשנים״, קרמיט הצפרדע לGot Milk / שנת 1999
"ידעתם ש-3 מתוך 4 מבוגרים לא מקבלים מספיק סידן?״ - קרמיט הצפרדע (1999)
 

"מה יש בתיק שלי? זה חלב, בייבי, יהה!"- מייק מאיירס כ"אוסטין פאוורס" (1999)

"להרגיש ולהראות טוב תמיד ולעולם" - הזמרת טיילור סוויפט בתחילת דרכה, בכרזה מ- 2010

 

הקמפיין הושק לראשונה בארה״ב ב-1993 כחלק ממסע הסברה של מועצת החלב האמריקאית לעידוד צריכת חלב. שיווק חלב אינו דבר פשוט - לא היום ומסתבר

שגם לא לפני 20 שנה. ״זה אולי המוצר המשעמם ביותר שניתן להעלות על הדעת", אומר ג׳ף גודבי מבעלי סוכנות הפרסום ״גודבי, סילברסטיין ושות׳״, שאחראי על Got Milk? - אחד הסלוגנים הכי זכירים, מדויקים ואייקוניים בעולם הפרסום. "כולנו ניסינו חלב בחיים. לרובנו, סביר שהוא כבר נמצא במקרר, ואין הרבה מה לומר עליו. חלב אינו מוצר חדש, הוא לא השתפר בהרבה עם השנים, והוא לבן".

 

סיסמת הקמפיין נולדה באחת מקבוצות המיקוד שניהל צוות הקמפיין, שבה אמרה אחת מהמשתתפות כי "הפעם היחידה שאני חושבת על חלב היא כשהוא נגמר". באותו רגע שירבט גודבי את הצירוף Got Milk? (״יש חלב?״) על אחד מלוחות ההשראה. שרבוט שהפך לימים לא רק לסלוגן מבריק ולאחד מהאייקונים הפרסומיים הגדולים בהיסטוריה, אלא גם לאחד המקרים הבודדים שבהם הסלוגן הפך ללוגו הקמפיין - במילים אחרות: "סלוגו".

 

אבל Got Milk? לא היה ההברקה היחידה של הקמפיין; גם לא הכוכבים שהצטלמו אליו. השפם הלבן שעיטר את שפתם העליונה, רמז לזכרון-ילדות של שתיית חלב, הוא האייקון שהפך לסמל סטטוס בימים ההם (ובזמן הזה).

 


התאומות אולסן לGot Milk? בצילום של הצלמת אנני לייבוביץ׳ / שנת 2004
״גדלנו, אנחנו כבר לא ילדות, אבל זה לא אומר שהפסקנו לשתות את החלב שלנו״ - התאומות אולסן בצילום של אנני לייבוביץ׳(2004)

הזמרת ביונסה אמא שלה טינה נוואלס לGot Milk? / שנת 2006
״תמיד רציתי להיות בדיוק כמו אמא שלי, אז שתיתי חלב״ - הזמרת ביונסה ואמה טינה נוואלס. שיתוף פעולה עם מותג האופנה שלהן ״House of Dereon״ (2006)

האריסון פורד לGot Milk? / שנת 2011
"אקשן! 9 מתוך 10 אמריקאים לא מקבלים את הערכים התזונתיים החיוניים לנו" - האריסון פורד (2011)

 

דוגמניות-על, ספורטאים אולימפיים, שחקני קולנוע מובילים, כוכבי טלוויזיה נערצים, זמרי פופ מובילים, דמויות מסדרות אנימציה, גיבורי העל של מרוול, אנשי תרבות - כולם רצו להיות חלק מהקמפיין המדובר עם השפם הלבן. למעלה מ-300 כוכבים מפורסמים השתתפו בקמפיין, וחלקם - כמו היידי קלום, ביונסה, סלמה האייק ודוגמנית העל ג'יזל - אפילו יותר מפעם אחת.

 


"טאצ'ים אחרונים. תראו כמה חלב דל שומן עוזר"- דוגמנית העל היידי קלום (2011)

"אני עדיין עומד" - אלטון ג'ון וציטוט משיר שלו (2001)

הזמרת ברינטני ספירס בתחילת דרכה, שנת 2000
"להתבגר"- ברינטני ספירס בתחילת דרכה (2000)

דייויד בקהאם לקמפיין Got Milk?
"גול של בקהאם, גוף של חלב" - דייויד בקהאם, הראשון שהצטלם ללא חולצה (2006)

גלן קלוז לקמפיין Got Milk? / שנת 2008
"להסתכל קרוב" (משחק מילים עם שמה של גלן קלוז) להופיע הכי טוב, אני צריכה לתת לגוף שלי את תשומת הלב שמגיעה לו" (2008)

קים קרטל, שחקנית ״סקס והעיר הגדולה״ על כרזה משנת 2002
"אתה צריך לראות מה יש מתחת. הסידן בחלב עוזר לבנות עצמות חזקות ומונע בריחת סידן" - קים קטרל (״סקס והעיר הגדולה״)במודעה מ-2002

הנבחרת האולימפית האמריקאית על כרזה משנת
"לאכול את התחרות לארוחת בוקר. עם חלב" - הנבחרת האולימפית האמריקאית (2012)

שחקני הסדרה ״משפחה מודרנית״ על כרזת הקמפיין משנת
שחקני הסדרה ״משפחה מודרנית״ (2011)

יו ג׳קמן בתפקיד xman על כרזה משנת 2009
"x מסמן את הנקודה" - יו ג׳קמן בתפקיד xman, באחד משיתופי הפעולה עם חברת הקומיקס מרוול (2009)

דמויות הסרט ״מפלצות בע״מ״ מככבות על פוסטר משנת
 דמויות הסרט ״מפלצות בע״מ״ בשיתוף פעולה עם חברות האנימציה פיקסר ודיסני (2013)
 

 

כבר עם השקתו של הקמפיין ניתן היה להניח שיהיה לסיפור הצלחה. היה בו הכל: עיצוב נקי, צילום פשוט, גיבורי תרבות נערצים (על עולם הילדים והוריהם), סיפורים אישיים (שמביאים אותנטיות והרבה אמפטיה), ניסוחים שנונים (עם כפלי משמעות), הומור עצמי (להצטלם עם שפם) וסלוגן קליט ומבריק של שתי מילים.

 


אחת המודעות הראשונות לקמפיין, טרם עידן הסלבס, רק עם הסלוגן: Got Milk? - פשטות של דימוי, דיוק של מסר, וזיהוי נכון של סיטואציה
ביס מסנדוויץ׳ חמאת בוטנים והסלוגן: Got Milk? אחת המודעות הראשונות לקמפיין לפני עידן הסלבס: פשטות של דימוי, דיוק של מסר וזיהוי נכון של סיטואציה מוכרת (1993)

הפונט Phenix American - שנבחר לגופן המוביל של הסלוגן.
הפונט Phenix American - שנבחר לגופן המוביל של הסיסמה

סולן להקת אירוסמית׳, סטיבן טיילר מככב באחת מכרזות הקמפיין משנת
"עושה את העצמות שלך חזקות (משחק מילים עם סגנון המוזיקה hard rock)" - סטיב טיילר, סולן להקת אירוסמית׳ והפה המפורסם בעולם, מככב באחת מהכרזות הזכורות ביותר (2002)

בארט וליסה סימספון מתאחדים לטובת מודעת הקמפיין משנת
"ליסה, אני אוהב את השפם שלך..." - בארט וליסה סימספון מתאחדים לטובת הקמפיין (1996)

 

ב-1995 נעשה ניסיון לשנות את הסלוגן ל-״!MILK What a surprise״. כדי לעלות הילוך, נקראה הדוגמנית נעמי קמבל לדגל, והיתה, למעשה, הידוענית הראשונה שגויסה כדי להפוך את הקמפיין לנחשק ומפורסם יותר.

 


"אתם כנראה הולכים לשנוא אותי, מעולם לא עשיתי דיאטה... להיות כל כך עסוקה, אני תמיד חוטפת משהו מהיר, ולכן אני כל כך אוהבת חלב"-  נעמי קמפבל, באחת המודעות הראשונות (1995)

ג׳ניפר אניסטון וליסה קודרו, כוכבות הסדרה ״חברים״ / שנת 1995
"חלב, איזו הפתעה"-  ג׳ניפר אניסטון וליסה קודרו, כוכבות ״חברים״ (1995)

כוכבת הטלויזיה האמריקאית ג׳ואן ריברס על כרזה לקמפיין משנת
"נוכל לדבר? להשמין? הו, תתבגרו. זה חלב דל שומן..."- כוכבת הטלוויזיה האמריקאית ג׳ואן ריברס (1995)

דוגמנית העל קייט מוס לקמפיין החלב משנת 1996
"עצמות. עצמות. עצמות. אולי, אבל בניגוד ל75% מהנשים היום, יש רק דרך אחת שאני יכולה לשמור על עצמי..." - דוגמנית העל קייט מוס (1996)

 

אבל לא רק דוגמניות וכוכבי קולנוע, גם אישי ציבור ופוליטיקאים, כמו המועמדים לנשיאות ב-1996, ביל קילינטון ובוב דול, התבקשו (או ביקשו) לככב על אחת מכרזות הקמפיין, שנחשב לאחד מהקמפיינים הגדולים בעולם; וצלמים נחשבים כטימותי ווייט ואנני לייבוביץ׳ נקראו לדגל.

 


אישתו לשעבר של נשיא ארה״ב הנוכחי, איוונקה טראמפ / שנת
"עושר. עושר. עושר. אההה. חלב דל שומן כל כך עשיר בסידן שאני יכול לשתות כמה שבא לי"-  אשתו לשעבר של נשיא ארה״ב הנוכחי, איוונה טראמפ (1996)

רגע לפני סוף מירוץ הבחירות של ביל קלינטון ובוב דול, שיתפו השניים פעולה לטובת הקמפיין Got Milk / שנת 1996
"הצביעו. מחזקים את עמוד השדרה של אמריקה" - ביל קלינטון (מועמד הדמוקרטים) לנשיאות  ובוב דול (מועמד הרפובליקאים) שיתפו פעולה בקמפיין החלב, רגע לפני תום מערכת הבחירות לנשיאות ב-1996

הטניסאיות הנחשבות בעולם, אי שם בתחילת דרכן, סרינה וונוס וויליאמס, לקמפיין החלב משנת
"כוס אחת, שני קשים, בבקשה"- ונוס וסרינה וויליאמס, הטניסאיות הטובות בעולם, בתחילת דרכן (1999)

המדליסט האולימפי מייקל פילפס מככב במלואו תפארתו על כרזת הקמפיין משנת
"זהב נוזלי" - מייקל פלפס, המדליסט האולימפי במלוא תפארתו (2004)

 

זה היה כמובן רק עניין של זמן עד שהקמפיין ייצא מגבולות ארה"ב ויתפשט למדינות אחרות כמו מקסיקו, שוויץ, גרמניה, קנדה, אוסטרליה, דרום אפריקה, ברזיל ואפילו ישראל. ב-1997, משרד הפרסום הישראלי ״דחף אחד״ קיבל את זכויות הקמפיין העולמי, ויצר מודעות דומות עבור מועצת החלב הישראלית, עם סלוגן מעוברת: ״חלב. יש לו את זה". 20 כוכבים מקומיים נבחרו לככב בקמפיין הבוטיקי ובהם: גידי גוב, גילה אלמגור, צביקה שרף, השרירן אלי האנה, יונה אליאן, גילת אנקורי, הדוגמנית שירלי בוגנים, והזמרים אורנה ומשה דץ.

 


הזמר קרלוס וויבס בקמפיין מקסיקני משנת 2013
הזמר קרלוס וויבס בקמפיין מקסיקני (2013)

GM_superman
"סופר. זה מה שחלב גורם לך להרגיש..." - השחקן ברנדון רוט׳ כגיבור העל סופרמן לכבוד השקת הסרט (2006)

The Rock הקשוח (דוויין דאגלס ג'ונסון) מציל חתלתול מהעץ ומככב בכרזה משנת 2013
"פרוטאין להציל את היום" - The Rock הקשוח (דוויין דאגלס ג'ונסון) מציל חתלתול מהעץ (2013)

 

ב-2014 הוחלט להפסיק את הקמפיין, בטענה שיש לעבור מדיבור על צריכת חלב, לדיבור על מידת ההשפעה שלו. שם הקמפיין והלוגו הוחלפו ל-״MILK LIFE״. אתר הקמפיין עובד עד היום, ומציע בעיקר מתכונים וחנות של אקססוריז.

 


לוגו הקמפיין החדש
לוגו הקמפיין החדש "MILK LIFE"

 

 

שתיית כוס חלב בבוקר, או לפני השינה, נחשבת מאוד "אמריקאית". אך על אף הקמפיין החזק, בעשורים האחרונים נרשמה ירידה בצריכת חלב בארה"ב. אולי בשל המודעות לבריאות, אולי אחראית לכך מגמת הטבעונות ההולכת ומתעצמת. חג שבועות התמים שלנו נאלץ גם הוא בעשור האחרון להיות מאד פוליטקלי קורקט ולהתמודד עם השינויים הדרמתיים בהרגלי התזונה הבריאה. הקמפיינים היום כבר כמעט שלא עוסקים בשתיית המשקה הלבן עצמו, אלא במוצריו השונים, או בתחליפיו. 

חג שמח!

 

 
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
אני איש עיצוב, תרבות, מחקר, איש של מילים ותוכן.
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.

להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com