שמים פס בדרך להשקה? חשיפה: הקו שמוביל את מיתוג תאגיד השידור
בלי קשר לסערה הפוליטית, ''כאן'' מחמם מנועים לקראת העלייה לאוויר בעוד חודש. כך ייראה המיתוג המלא בשלל הפלטפורמות, בהשראת השפה של BBC
"כאן גם אתה איתי וכאן כל אלף ידידי, ואחרי שנים אלפיים סוף לנדודיי", שרו בזמנו אורנה ומשה דץ, אבל ''כאן'' עדיין לא הגיע לסוף נדודיו. גם היום עדיין לא ברור אם תאגיד השידור הישראלי יזכה לעלות לאוויר בעוד חודש, כפי שנקבע בחוק, או שייאלץ להמשיך בדרך החתחתים שבה מוביל אותו ראש הממשלה בנימין נתניהו, שמנסה לבטל את התאגיד.
אבל ''כאן'' כבר יודע איך הוא ייראה. מי שכן הגיע למנוחה ולנחלה הוא מהלך המיתוג של התאגיד, שאושר בשבוע שעבר באופן סופי, ושנחשף כאן ב-Xnet לראשונה. סטודיו המיתוג פירמה ביצע זאת, וסטודיו שורטקאט פלייגראונד מתרגם את המיתוג לתנועה. המיתוג ממשיך ומפתח את הלוגו של ''כאן'', שנחשף לפני כמה חודשים ומוכר לרבים מעמוד הפייסבוק של ''כאן בהקמה'', אך עכשיו אפשר לראות עד כמה מפותח ורב-שימושי הוא - בהתאם לשימושים הרבים שתאגיד שידור חוצה פלטפורמות זקוק להם. הנה הצצה ראשונה:
זה לא רק בגלל הסערה הפוליטית מאחוריו, זהו אחד ממהלכי המיתוג המורכבים בישראל בעשור האחרון. מדובר במערך תקשורת ועיתונות עצום, שעומד לעלות לאוויר במציאות של שינויים מסחררים בתקשורת העולמית עם אתגרים בלתי צפויים. בניגוד למציאות התקשורתית שקידמה את פניהם של ערוץ 1 או ערוץ 2 בשעתו, ''כאן'' עולה לאוויר על רקע מפלצות עולמיות כמו ''פייסבוק'' ו'''גוגל'' מצד אחד, ו''נטפליקס'', ''אמזון'' או ''יוטיוב'' מצד שני - כולן במרחק נגיעת אצבע מהמסך הסלולרי.
אם קברניטי תאגיד השידור ניצלו את הזמן לשיעורי בית מתאגידי שידור מוצלחים כמו BBC הבריטי, שהפך למודל חיקוי (מבחינה תוכנית, אך גם מבחינה עיצובית), שוק התקשורת הישראלי הולך לעבור מהפכה.
אם וכאשר כל זה יקרה בעוד חודש, כמובן.
המציג אינו מנסה לרמוז משהו:
ומזג האוויר היום הוא:
"הבנו שבתור גוף ציבורי, התאגיד משוחרר מאילוצים ומקונבנציות", אומר דורון גולדנברג, מנכ״ל משותף (עם אלעד משען) ב''פירמה'' שהוביל את תהליך המיתוג, "ושהוא שואף להתנסות - לעשות מה שאף אחד אחר לא יעשה. לכן הגדרנו את תאגיד השידור הישראלי כגוף תוכן משוחרר, מעורר, מגוון ומקורי, שתפקידו בעולם הוא שחרור תרבות והרמת הרף".
''אישיותו'' של המותג החדש מצטיירת, מדפדוף מעמיק בספר המותג, כדמות אלגנטית, אינטליגנטית וגם סקסית. הטון והסגנון שלה הוא פשוט וישיר, אינפורמטיבי, מקומי, חכם, עדכני ועם לא מעט הומור עצמי.
״העבודה שלנו מתחילה רק עכשיו״ אומר אורן פלדי, מנהל הפרומו של ״כאן״. פלדי ועמיתיו קיבלו לידיהם את "ארגז הכלים המיתוגי" ממשרד "פירמה", ותפקידם הוא להנפיש אותו ולחבר אותו עם סאונד ותנועה. ״המותג הוא רק פלטפורמה", מסביר פלדי, "הוא לא העיקר. התוכן הוא הסיפור. יש כאן, למשל, עבודת סאונד מורכבת. עופר מאירי בנה את מערך הסאונד לשמונה תחנות רדיו שונות״. כפי שהוא רואה את הדברים, אין כאן רצון לבוא בהכרזה עצמית פומפוזית של "אנחנו הדבר הגדול הבא" - ולא מתוך צניעות, אלא מתוך אלגנטיות. ״אנחנו מאמינים שהתוכן ידבר ולא אנחנו״.
״המינימליזם שמאפיין את הפרויקט, מגיע מביטחון פנימי של כל מי שנמצא ב'כאן', שהמהות עצמה היא המרגשת, החדשנית, המעוררת והמעניינת", טוען פלדי. "השפה המיתוגית משאירה מקום לבשורה האמיתית, לשליחות ממש, של הפצת תוכן באופן נגיש ומעניין לכולם בכל מדיום, פלטפורמה או ערוץ תקשורת".
וכך ייראו הלוגואים של תחנות השידור ותוכניות נבחרות שישודרו בתאגיד:
נעבור לשידורי הטלוויזיה
האלמנט הגרפי שעליו מתבסס מיתוג ערוץ הטלוויזיה - שהוא כרגע ליבת הסערה מבחינת ראש הממשלה בנימין נתניהו , שמתנגד לעלייתו לאוויר - הוא קו.
''השאיפה שלנו היא שיום אחד, כאשר המותג יהיה מספיק מבוסס ומוערך, הקו הבודד יוכל לשמש כאייקון זכיר ללא הכיתוב 'כאן', כזה שיוכל לתפקד כלוגו אלטרנטיבי בשימושים שונים - נגיד בערוץ הטלוויזיה״, אומר פלדי.
"המותג לא מתייחס לערוצים או לתחנות כמותגים, משום שהתוכן הוא המותג״, חוזר גולדנברג על אותו מסר, ״לכן הוא שונה מהמצופה ומהמוכר. לראשונה בישראל מוקם גוף תוכן דיגיטלי שבמקרה יש לו גם ערוצי טלוויזיה ותחנות רדיו. הבשורה היא שהמדיה לא רלוונטית - הצופה יכול לבחור כל דרך אפשרית לצרוך תוכן: רשתות חברתיות, פודקאסטים, רדיו, אינטרנט, טלווזייה, on demend וכו׳. אז בניגוד לתדמית המנופחת והססגונית שהרבה גופי תקשורת יוצרים לעצמם, אנחנו בחרנו בתפישת עולם נקייה, פשוטה וחכמה".
כדרכם של ממתגים, גם קו פשוט זוכה להסברים עמוקים: ״קראנו לו 'קו ההתחלה'", אומר גולדנברג, ''קו שמתחיל הכל - כמו התחלה של כתיבת מכתב, התחלה של סמס, התחלה של פוסט, התחלה של חיפוש באינטרנט". שימוש בקו הפרדה אינו בדיוק פריצת דרך גרפית, אם כי ההימור עליו כאייקון מוביל של מותג חדש הוא כן יוצא דופן - וגם מסוכן במידה. דווקא משום שמדובר בקו הפרדה גנרי, יש כאן אתגר להפוך אותו לאייקון זכיר.
במבט גרפי, מערכת החוקים היא מהודקת רחבה בו בזמן. קו ההפרדה הוא גמיש לשינויים, והפונט המוביל הוא ''סימפלר'' (מבית היוצר של הגילדה) - עדכני, פשוט, נקי וקצת חסר אישיות - כזה שיכול להתאים לכל תוכן ועניין. מבחינת צבעים, המותג מכיל את כל קשת הצבעים.
לא ברור עדיין מה יעלה בגורלו של התאגיד, אבל עד שנראה את המותג בפעולה, אפשר לראות את ניצניו בדף הפייסבוק של כאן (עם הישג נאה של כ-115 אלף עוקבים לגוף תקשורת בהקמה), האתר הזמני של כאן, אפליקציית ״כאן OD״ בגוגל פליי ובאיינטיונס, ודף כאן באמת- עמוד הדסק הכלכלי.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
מה בא להשיג המיתוג החדש של בזק? לחצו על התמונה:
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.
להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com
