אקסיומה מקובלת בקרב אנשי מיתוג גורסת, כי מותגים רציניים לא מחליפים לוגו אחת לעשור. זאת, משום שהעולם אינו משתנה מדי עשור (ולא בטוח שגם פעם ביובל). בשנים האחרונות מתברר שהאקסיומה הזו פחות ופחות תופסת. "דור" יכול להיות גם חמש שנים, כאשר מדברים על הרציונל של החלפת לוגואים. "קודאק" החליפה לוגו רק לפני 10 שנים - והשנה עשתה זאת שוב; בבלומברג שינו את מיתוג האתר שש פעמים בעשור האחרון; AT&T החליפה לוגו פעמיים רק בעשור האחרון - ועכשיו "בזק", ענקית התקשורת הישראלית, שחיזקה השבוע את אותה מגמה כאשר חשפה לוגו חדש -- השלישי במספר מאז 2001 - במהלך שמעריכים את עלותו בשני מיליון שקלים (המיתוג, ללא הקמפיין).
מי שהוביל את המהלך הוא משרד המיתוג OPEN, שאחראי בין השאר למהלכי מיתוג של פריגת, UP, ולאחרונה גם תחנת הרדיו 103FM.
את השינוי הדרמטי עשתה חברת הטלפוניה כבר ב-2001, כשסטודיו ADLAI & PARTNERS של המעצב עדלי סטוק הוסיף ל"לוגוטייפ" הנטוי והעברי שלה אות לועזית: B גדולה. כעבור שבע שנים נפרדה החברה מהססגוניות ההיא, האות B "חזרה למקורות" ונצבעה בכחול אחיד. המעצב פיליפ בולקיה (NEO group), שקיבל לידיו את ליטוש הלוגו, חיבר את שני חללי העיגולים של ה-B בקו עדין. כי בזק היא חברת תקשורת, וכמו נוקיה או פרטנר מתהדרת בכך שהיא מחברת בין אנשים.
"שוק התקשורת ב-2008, כשנעשה המיתוג הקודם, הוא לא אותו שוק של 2017 -- אלה שני עולמות שונים", סבור סער פרידמן, מבעלי משרד המיתוג OPEN. "הסיבה העיקרית למהלך היא מעטפת שירותים מקיפה שבזק מובילה עכשיו". אז השינוי אינו דרמטי, ויש מי שאפילו לא ישים לב, ובכל זאת: הפינות המחודדות של B שויפו, היא נצבעה בכחול עמוק בעל נוכחות חזקה יותר, והגופן התחלף ל"סימפלר" המעודכן.
יחד עם הלוגו, מחליפה החברה את הסיסמה "הכי טוב בבית", שמלווה את הציבור בעשור האחרון, ל"להרגיש בבית". בחירה תמוהה משהו, ולא רק משום שהסיסמה מזכירה את "הכי בבית בעולם" של אל-על ואת "לגדול בבית ישראלי" של תנובה; כי "להרגיש בבית" נשמע כללי מדי.
"ה-B של בזק צרובה בתודעה של הצרכנים כבר 17 שנה", אומר פרידמן על הצבעוניות החדשה, שמזכירה קצת את זו של סלקום. "הצבעים מבטאים את השירותים, והצבעוניות שלהם לא קשורה לשאר השוק. מעבר לכך, הצרכן חווה תהליך שלם עד שהוא נתקל במוצר הסופי".
"כשבאים לטפל במותג בסדר גודל של בזק, חשוב ביותר לכבד את ההיסטוריה שלו", מוסיף פרידמן. "החלטנו לרכך את האות B ולעדן אותה למקומות שמתאימים יותר לתחושה של בית, רכות ועדינות, ואחרי זה להשתמש בה כאלמנט מוביל של השפה התקשורתית, וכך לחבר את עולם הרגשות הרחב למותג".
