שנתיים לאחר שהודח מאמריקן אפרל, חברת האופנה הבינלאומית שייסד, דב צ'רני חוזר עם מותג חדש, כך מדווח הבוקר (שני) אתר האופנה Business of Fashion. נכון להיום עוד אין שם רשמי למותג, שברישומי החברות של ארצות הברית נקרא בפשטות: Los Angeles Apparel Company. את הפרסום עושה צ'רני בצורה מינורית באמצעות חשבון הפייסבוק שפתח לפני כשנה, שאחריו עוקבים 1,055 אנשים בסך הכול, מספר זעום בהשוואה ל-1.7 מיליון העוקבים של החברה הקודמת שלו. על אינסטגרם אין בכלל מה לדבר.
צ'רני בן ה-47, שהיה אחראי להקמת אחד ממותגי האופנה המדוברים בעולם, חוזר לתחום כשהוא משאיר את הטכנולוגיה והרשתות החברתיות מאחור, ופועל לבדו כשלצדו רק 20 עובדים במפעל. תמונות של העובדים ותהליך הייצור מתפרסמות בעקביות בחשבון הפייסבוק שלו, שככל הנראה לא יצליח לשחזר את ההצלחה של החברה שאת שמה הוא מסרב לומר בראיון ל-BoF: אמריקן אפרל. הצצה בפוסטים שהוא מפרסם מגלה אדם הזועם על תהליכי הארגון בחברה ההיא, שנמצאת היום לפני פשיטת רגל.
המותג החדש לא צפוי להמציא את הגלגל. הוא גם לא יהיה רחוק סגנונית מהמותג שהקים צ'רני בסוף שנות ה-80 במונטריאול והמשיך במפעל שהוקם בלוס אנג'לס בשנת 1997 מתוך מטרה לייצר בארצות הברית בשכר הוגן, כתגובת נגד לייצור המהיר במזרח אסיה של חברות אופנה רבות. כמו באמריקן אפרל, גם כאן צפויים להיות בגדי בייסיק יומיומיים, אותם מתכנן צ'רני להפיץ בחנויות אופנה ולמכור בעתיד גם בחנות מקוונת. הוא מספר כי בניגוד למותגים אחרים שמציפים את השוק מדי עונה באינספור דגמים, המותג החדש יורכב מקולקציות קטנות, ממוקדות, אשר יתאימו לקהל היעד הממוקד של החברה. "אנחנו יכולים לדעת מה אנשים רוצים לקנות עוד לפני שהמוצר קיים", משוויץ צ'רני.
אחת השאלות שטרם נענו, היא כיצד ישווק וימתג צ'רני את החברה החדשה. אמריקן אפרל הפכה לסנסציה דרך קמפיינים בעלי מסרים מיניים על גבול הפורנוגרפיים, לצד תמונות של נשים מבוגרות בהלבשה תחתונה או מתבגרים מחוצ'קנים – דימויים אשר מתחו את גבולות היופי והרחיבו את השיח על מיניות ואסתטיקה. צ'רני, מצדו, מאמין כי עידן הפתיחות תם. "אנחנו חיים בתקופה השמרנית ביותר בארצות הברית מאז מקארתי", הוא אומר.
ביחסו לשמרנות, צ'רני רומז בין היתר לסיבות שהובילו להדחתו מאמריקן אפרל. ב-2005 הוא הואשם בהתנהגות לא הולמת כלפי עובדות שלו, כולל הטרדות מיניות. "זה היה סוג של ביש מזל, כי איבדתי שליטה על כל מה שהיה לי", אומר צ'רני בראיון, "אבל דברים גרועים יותר קרו. אבותיי נטבחו מול בתיהם (הוא מתכוון לשורשיו היהודיים. צ'רני הוא אחיינו מצד האם של האדריכל יליד חיפה ממוצא חלבי-סורי משה ספדיה, א"י). אז מה הפסדתי? את החברה שלי? בסדר, אמרתי לעצמי: תתחיל חברה אחרת, ילד".
ומה גילינו בארון של האיט גירל דנה זרמון?
