המשחקים האולימפיים בריו ננעלים, ובו בזמן מתחילה האולימפיאדה היהודית את הספירה לאחור לקראת טקס הפתיחה בקיץ הבא. בפעם ה-20 מאז שנחנכה ב-1932 תצא שוב המכביה לדרך. מדובר במשחקים שנושאים מאז 1997 את הזיכרון הטראומטי של התמוטטות הגשר המאולתר בכניסה לאצטדיון רמת גן בטקס הפתיחה של המכביה ההיא, במה שידוע כ"אסון המכביה" הקטלני.
20 שנה מאוחר יותר תתקיים המכביה ה-20, ולכבוד המאורע הוחלט להפקיד בידיו של המעצב איתי בלאיש את עיצוב ובניית המותג מחדש. לפני שנצלול לספר המותג שיצר, נצא למסע עיצובי בזמן, שמשקף פרקים חשובים בגרפיקה הישראלית:
במבט טיפוגרפי במרוצת השנים, מעניין לראות פסיפס די מרשים של הגופנים ששימשו את מעצבי המכביות: סריפים קלאסיים, סנסריפים "באוהאסיים" ומינימליסטיים דיגיטליים, כאלה שמשקפים את ההתפתחויות הטכנולוגיות והטרנדים התקופתיים. הסגנון האיורי, שעד 1973 היה מרכיב מרכזי בכרזות, התחלף לקו הידני, ומשם לתלת-ממד ממוחשב, עד שכיום אנחנו עדים לסגנון השטוח ששוטף את העיצוב העולמי.
את אסופת הכרזות שלפנינו, שמרכזת את מיתוגי המכביות לדורותיהן, חילקתי לשלוש תקופות עיקריות: 1932 -- 1969 היא התקופה המאוירת; 1973-2001 הן תקופת דן רייזינגר (למעט הפסקה אחת של אשר קלדרון במכביה ה-11), המעצב הראשון שראה במכביה מותג שזקוק ללוגו גרפי מזוהה; ו-2005 עד היום, תקופה קצרה יותר ומעט מבולבלת, עם שפות מיתוג שמשקפות את רוח הזמנים שבהם נוצרו.
עד המכביה של 1969 לא הייתה לה תפישת לוגו ראשי. הסמל של תנועת מכבי העולמית היה הזהות המותגית שייצגה את מהות הרעיון הספורטיבי הציוני, כשאליו התווספו בדרך כלל ייצוגים חזותיים כמו דמויות של אצנים שונים, דגלי אומות העולם ומסלולי ריצה. במכביה התשיעית (1973) נקרא לדגל דן רייזינגר, שהציע לקחת את סמל המגן דוד כאייקון מוביל, תוך שהוא מפרק אותו לצורות גיאומטריות צבעוניות: בכך הן מפיחות בו תנועה וחיות, וגם מסיטות במידה מסוימת את המסר - ממקומיות-לאומיות למסר של בינלאומיות וחדשנות. זה קורה שלושה חודשים לפני פרוץ מלחמת יום הכיפורים, כולל הבידוד הבינלאומי שישראל תסבול ממנו אחריה. המכביה הבאה, בקיץ 1977, תתקיים בישראל אחרת.
במרוצת שנות עבודתו של רייזינגר כמעצבת הבית של המכביה, לאורך שמונה מכביות, אפשר לראות אפוא את ההתפתחות שעברה על הלוגו הראשי - תוך ניסיון לשמר מצד אחד את סמל המגן דוד, ומצד שני לחדש ולשבור את צורתו תוך העברת מסרים של תנועה, שמחה וססגוניות.
עידן רייזינגר הגיע לסיומו ב-2005, ומאז ועד היום מתחלפים המעצבים מדי מכביה. ברוח הסגנון האופנתי בכל פעם, הם מלטשים את האלמנטים הקבועים בסמלילי המכביה:
המעצב הגרפי איתי בלאיש, בוגר שנקר, חי בשנים האחרונות בציריך. לאחר שקיבל את הפרויקט, גייס בלאיש כמה מעצבים גרפיים כדי לעצב את הלוגו הראשי של המכביה ה-20 - אופיר מזרחי, אפיק נעים וחן מכבי, שהעיצוב שלו נבחר בסופו של דבר, והוא גם שעיצב את האייקונים של ענפי הספורט השונים. "חן עיצב בהתחלה את הלוגו רק עם הספרות 20, אני הוספתי את 17", מספר בלאיש, "זה ממש התבקש השנה - גם המכביה ה-20 וגם 2017". הלוגו הראשי משמר משהו מהסגנון הצורני המינימליסטי של רייזינגר, ועם זאת נראה רענן וטרי.
בהנחה שלא נארח בקרוב או ברחוק את המשחקים האולימפים הבינלאומיים, המכביה היא הזדמנות נדירה לראות בארץ הקודש מיתוג של אירוע מקיף ושאפתני, רווי פלטפורמות, אייקונים ואלמנטים חזותיים שונים. הנה הצצה לספר המותג המקיף (90 עמודים) שיצר בלאיש:
כמנהל הקריאייטיב של המכביה, בחר בלאיש לצמצם את הצבעוניות בלוגו המוביל לשני צבעים בלבד - כחול ותכלת ציאן - ולייצר שפה פשוטה בסגנון תלת-ממדי של "קפלי" משטחים גיאומטריים. "היו ניסיונות של מספר צבעים בלוגו הראשי", הוא מספר, "אבל זה הרגיש מזיע מדי. אז חשבתי לעשות שילוב של כחול-כחול ולא כחול-לבן, כמו שאולי היה מתבקש"
המיתוג כולל שלל סגנונות גרפיים: קווים עבים אלכסוניים שנגזרו מתוך ה-DNA של הלוגו הראשי, איורים ריאליסטיים פיגורטיביים שמייצגים את 46 ענפי הספורט, טקסטורות עדינות שמייצרות כהויות שונות של מעברי צבע, איורי אווירה במשטחי צבע מלאים, ושפה צילומית של אתלטים בשחור לבן, שמוסיפה תבלין נוסטלגי-רומנטי. "הוצאתי צילומים היסטוריים מארכיון של המכביה", אומר בלאיש, "ובחרתי במיתוג שיהיה מופשט מצד אחד, אבל בגובה העיניים לאזרחים מצד שני. לכן בחרתי לשלב צילומי שחור-לבן שמביאים את הניחוח הנוסטלגי המתרפק, במקום לחזור שוב על איורים גרפיים של אצנים. ככה נולדו גם האיורים של ענפי הספורט שעיצב חן מכבי בהנחייתי, מהלוגואים הקלאסיים של מועדוני ספורט של פעם".
