המותג אתא חזר לחיים:
כך נראים בגדי הפועלים החדשים

31 שנים מאז סגר את שעריו, הבוקר נפתחה ברחוב אלנבי בתל אביב החנות הראשונה של המותג הישראלי המתחדש. מדדנו את הקולקציה הראשונה והמשכנו לעבודה

איתי יעקב

|

12.04.16 | 12:17

התגעגעתם? הקולקציה החדשה של אתא (צילום: דודי חסון)
התגעגעתם? הקולקציה החדשה של אתא (צילום: דודי חסון)
מיתוס וסמל למורשת אופנה מקומית. אתא (צילום: יעקב רוזנר, ארכיון הצילומים קרן קימת לישראל)
מיתוס וסמל למורשת אופנה מקומית. אתא (צילום: יעקב רוזנר, ארכיון הצילומים קרן קימת לישראל)
"המכונות דוממות... המפעל הציוני הזה – סגור", כתב שמעון ישראלי על סגירת מפעל אתא (צילום: זולטן קלוגר, לע"מ)
"המכונות דוממות... המפעל הציוני הזה – סגור", כתב שמעון ישראלי על סגירת מפעל אתא (צילום: זולטן קלוגר, לע"מ)

ביום שבו סגרו את מפעל אתא כתב שמעון ישראלי, חתן פרס התיאטרון הישראלי על מפעל חיים, את המקאמה "אתא מכרתנו". "הסוף ידוע: כונס נכסים", כתב. "המכונות דוממות... המפעל הציוני הזה – סגור. לכן אמרתי את מה שאמרתי על 'שירת הברבור'. כי היד שסוגרת את אתא פשוט אינה מבינה, שבכך היא ממנה את כונס הנכסים של... המדינה".

 

>> מוזמנים לעשות לנו לייק בפייסבוק

 

גאוות ארץ ישראל. אופנת אתא (מתוך ידיעות אחרונות 7.1.1970, אוסף ערן ליטויל, אוסף מכון שנקר, איור באדיבות משפחת גרדוש)
    גאוות ארץ ישראל. אופנת אתא(מתוך ידיעות אחרונות 7.1.1970, אוסף ערן ליטויל, אוסף מכון שנקר, איור באדיבות משפחת גרדוש)

     

    את המקאמה הזו פרסמה לפני שש שנים חוקרת האופנה דליה בר אור בעבודת הדוקטורט שלה "אתא והחברה הישראלית: 1934-1986". "ישראלי מדמה את סגירת

    אתא לשירת הברבור של המדינה, ומספר דרך עיניו של פועל העובד מיומו הראשון של המפעל", כתבה בר אור, והמשיכה לצטט: "במשך כל השנים האלה, בעמדי כאן ליד המכונה, ראיתי בשתי עיניי איך גורל המפעל ארוג בגורל המדינה. השם 'אתא' היה תמיד גאוות הארץ הזאת וכבודה. כי ללבוש 'אתא' היה – סליחה על הביטוי – ללבוש בגד עבודה. (...) 'הבגד עושה את האדם' אומרת האמרה הישנה, ואני אומר לך – ב'אתא' הבגד עשה את המדינה". 

     

    הבגדים שהגדירו את הצבר הישראלי. כובעי טמבל של אתא (צילום: מאוסף דני שלזינגר)
      הבגדים שהגדירו את הצבר הישראלי. כובעי טמבל של אתא(צילום: מאוסף דני שלזינגר)

       

      31 שנים חלפו מאז סגר אתא את שעריו, משאיר אחריו דורות שלמים של ישראלים שמתרפקים על מורשתו. המותג החתום על הסגנון הישראלי-סוציאליסטי שסימל אופנה כחול-לבן, עם בגדי החאקי, כחול הפועלים וחולצת השבת הלבנה שעוצבה מכותנה באיכות טובה, הוחלף בעשורים האחרונים בבגדי רשתות אופנה שמוכרות קונפקציה מבנגלדש. אולם כעת, כפי שחשפנו כאן ב-Xnet, הושק הבוקר (שלישי) המותג אתא המחודש, עם חנות ראשונה ברחוב אלנבי 93 (פינת מונטיפיורי) בתל אביב.

       

      הקולקציה החדשה של אתא בעיצוב יעל שנברגר (צילום: דודי חסון)
        הקולקציה החדשה של אתא בעיצוב יעל שנברגר(צילום: דודי חסון)

         

         

        בשנה שעבר נרכש המותג על ידי במאי הפרסומות ואיש העסקים שחר סגל, ועל מלאכת העיצוב הופקדה מעצבת האופנה והתלבושות יעל שנברגר. את חלל החנות החדשה אכלסה עד לאחרונה חנות סדקית, שלדברי סגל, "לא הזיזו בה בורג משנת 1953". השיפוץ בחנות היה מינורי ומגירות העץ הישנות הועלו מרצפת החנות צמוד לתקרה, מעניקות למקום אופי של חנות אופנה ישנה. כך גם שלט החנות עם לוגו המותג המיתולוגי - השם אתא במרכזו של משולש שווה שוקיים. בקטלוג החדש צולמו עובדי החברה, המייצרים את חזון הפועל העברי החדש, לצד סיסמאות כמו "בגדים בשביל לעבוד" ו"רכישת הבגד זוכרת את ערכו של העמל שהושקע בהשגתו".

         

        "חלום שהחל בטעות לפני חמש שנים". חנות אתא החדשה (צילום: איתי יעקב)
          "חלום שהחל בטעות לפני חמש שנים". חנות אתא החדשה(צילום: איתי יעקב)

           

          "אתא זה חלום שהחל בטעות לפני חמש שנים, לאחר שביקרתי בתערוכת אתא (שהתקיימה במוזיאון ארץ ישראל, א"י)", אמר הבוקר סגל. "התערוכה הולידה בי פרץ עז ולא מוסבר להקים מחדש את החברה. למה? לא יודע לומר. זה הרגיש לי כמו הדבר הנכון לעשות. להחזיר ערך לבגד שאתה לובש". עם זאת, הוא מדגיש, "אתא זה לא בגדי מעצבים. זה בגדים איכותיים".

           

          אתא הוא מותג שנצרב בתודעה הישראלית כשם נוסטלגי המרפרר לארץ ישראל הישנה והטובה. אנחנו חיים בעידן אחר. האם לדעתך הקהל הישראלי יתחבר לאתא החדש?

          "להחזיר את אתא הרגיש לי נכון גם בלי כל הסיפור הנוסטלגי. הסיפור של אתא נותן לקהל הישראלי הקשר, אבל אני מאמין שהקולקציה עומדת בפני עצמה גם בלעדיו, והיא יכולה לעמוד בברלין ובניו יורק".

           

          אתם צפויים לפתוח חנויות נוספות או למכור לבוטיקים ברחבי הארץ?

          "לא נמכור בבוטיקים אחרים, וכרגע מתוכננת חנות אחת בלבד".

           

          "אתא זה לא בגדי מעצבים. זה בגדים איכותיים". שחר סגל (צילום: דודי חסון)
            "אתא זה לא בגדי מעצבים. זה בגדים איכותיים". שחר סגל(צילום: דודי חסון)

             

            מאז ננעלו שערי המותג בשנת 1985, עברו הרבה חוטים בתעשיית הטקסטיל הישראלית. רובה התרסקה בעקבות החלטות ממשלתיות, והייצור עבר למדינות מזרח אסיה ולמדינות סמוכות כמו ירדן ומצרים. אתא החדש מחזיר עטרה ליושנה בכך שכל הפריטים נושאים בגאון את התווית "מיוצר בישראל", אולם חלק מהבדים בקולקציה הינם ייבוא. עם זאת, סגל לא מתחייב למוצר כחול-לבן בעתיד. "נשאף לייצר בארץ, אך אני לא יודע להבטיח את זה בוודאות", אמר הבוקר.

             

            קולקציה רב-עונתית עם פריטים המותאמים לכל עונות השנה (צילום: דודי חסון)
              קולקציה רב-עונתית עם פריטים המותאמים לכל עונות השנה(צילום: דודי חסון)

               

              בקולקציה החדשה שהוצגה הבוקר, שומר אתא מודל 2016 על הדי.אן.איי המקורי שלו, ומציע פריטי בייסיק בצבעוניות חלקה של כחול פועלים, חאקי ולבן, לצד גוונים בהירים של תכלת ונוכחות בולטת של שחור. בהצעות הלבוש ניתן למצוא מכנסי ברמודה בצבע חאקי לצד מכנסי כותנה כחולים ושחורים לגברים, ז'קטים קלים ללא בטנה, חולצות טי עם כיס קטן, שמלת קולר בהדפס פסים סגול ולבן ועוד.

               

              הקולקציה בחנות היא רב-עונתית, עם פריטים המותאמים לכל עונות השנה: מחולצות ארוכות ועד מכנסונים קצרים. חלק מהדגמים, כמו חולצת שבת לבנה (260 שקל), גופיית ריב בכחול פועלים (90 שקל) ומכנסונים ספורטיביים במראה "אריק איינשטיין" (150 שקל) - הם רפליקות לדגמים איקוניים של המותג. לדברי שנברגר, כל הדגמים הותאמו להלך הרוח העכשווי - למשל גודל הכיסים, שמתאימים לנשיאת מכשיר סמארטפון. בדומה למותג המקורי, שיצר במהלך פעילותו שיתופי פעולה עם מעצבים כמו לולה בר, שנברגר לא פוסלת שיתופי פעולה עם מעצבים ישראלים עכשוויים.

               

              לצד בגדי נשים וגברים, קו המוצרים של אתא מציג כלי מיטה, אביזרי אופניים בשיתוף עם המותג Middleasta, מכנסי ג'ינס בהירים של Levi's, דגמי משקפיים של המותג המשקיפה ונעליים של חברת Novesta. טווח המחירים נע בין 590-80 שקל, וטווח המידות רחב: מידות הנשים הן מ-36 עד 46, בעוד בגדי הגברים מגיעים עד מידה 50.

               

              מודל 2016 שומר על הדי.אן.איי המקורי של אתא (צילום: דודי חסון)
                מודל 2016 שומר על הדי.אן.איי המקורי של אתא(צילום: דודי חסון)

                 

                אתא אינו רק מותג אופנה שחצה מעמדות וסגנונות בחברה הישראלית. כמו משכית, הוא הפך למיתוס וסמל למורשת אופנה מקומית. החברה נוסדה בשנת 1934 על ידי אריך מולר, צעיר אוסטרי ממשפחת תעשייני טקסטיל, שעם עלייתו לישראל החליט לבנות מפעל טקסטיל על אדמות כפר עטה הסמוך לחיפה. לימים העניק לו חתן פרס נובל לספרות ש"י עגנון את שמו, ראשי התיבות "אריגי תוצרת ארצנו".

                 

                בקטלוג החדש צולמו עובדי החברה, המייצרים את חזון הפועל העברי החדש (צילום: דודי חסון)
                  בקטלוג החדש צולמו עובדי החברה, המייצרים את חזון הפועל העברי החדש(צילום: דודי חסון)

                   

                  מאז סגירתו שימש אתא השראה למעצבי אופנה ותיקים, ובהם אילנה אפרתי, שהקימה את הקו א"א המבוסס על בגדי עבודה מכותנה, כמו גם למעצבות תל אביביות שפרצו בשנות האלפיים, כמו אליס דהן (שיין), רוני בר ומאיה בש, שסגנון הבגדים האורבני שיצרו התכתב עם בגדי החלוצים שייצרו באתא 70 שנה קודם לכן. המראה הדהוי, השימוש בכותנה ובבדים טבעיים, והצבעוניות המונוכרומטית, הפכו לאחד הטרנדים הגדולים של העשור הקודם.

                   

                  החברה נוסדה בשנת 1934 על ידי אריך מולר, צעיר אוסטרי שעם עלייתו לישראל החליט לבנות מפעל טקסטיל על אדמות כפר עטה הסמוך לחיפה (צילום: לעמ, אנה ריבקין בריק, ארכיון ציוני מרכזי, אוסף מטסון ספריית הקונגרס וושינגטון, בועז לניר)
                    החברה נוסדה בשנת 1934 על ידי אריך מולר, צעיר אוסטרי שעם עלייתו לישראל החליט לבנות מפעל טקסטיל על אדמות כפר עטה הסמוך לחיפה(צילום: לעמ, אנה ריבקין בריק, ארכיון ציוני מרכזי, אוסף מטסון ספריית הקונגרס וושינגטון, בועז לניר)

                     

                    ניסיון מעניין נוסף להחיות את רוחו של המותג נרשם בשנת 2008, עם קולקציית קפסולה של הסופר המנוח יורם קניוק, יליד 1930, בשיתוף דהן למותג שיין. בראיון שערכתי עם קניוק בעקבות השקת הקולקציה, סיפר: "תמיד היו ארבעה צבעים לחולצות: חאקי, כחול, לבן ושחור, שהיינו רוכשים בחנויות כלבו או ב'אתא'. נכון שהיתה יוניפורמיות, אבל גם היתה אפשרות לבחור. אנשים לא הוציאו כסף על בגדים. זה היה מותרות".

                     

                     
                    הצג:
                    אזהרה:
                    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד