היא רק בת שנתיים וחצי וגובהה כולה מטר וקצת, אבל נורת' ווסט, בתם של קים קרדשיאן וקניה ווסט, שוב עמדה השבוע במרכזה של סערה תקשורתית, לאחר שצולמה בדרכה לגינת המשחקים השכונתית בשכונת וודלנד היל בלוס אנג'לס, עטויה מעיל פרוות מינק ההולם את מידותיה, ששוויו 3,500 דולר.
>> מוזמנים לעשות לנו לייק בפייסבוק
הניגוד בין המעיל היוקרתי לסוכריה על מקל שהיתה נעוצה אותו רגע בפיה של ווסט ג'וניור, מייצג נאמנה את הדיסוננס העמוק העולה מהתצלום כולו: ילדה שטרם מלאו לה שלוש לבושה בבגד שכולו משדר התקרנפות, אכזריות כלפי בעלי חיים, ותג מחיר מנותק במופגן מכל מבצעי ה-3 ב-100 שקל, שפופולאריים כל כך כעת בעולם האמיתי.
ווסט ג'וניור כבר מתורגלת בהצתת דיונים סוערים סביב הסטיילינג שלה. מהיום שהגיחה לאוויר העולם הפכה מודל של אופנת יוקרה לילדים, כולל בגדים שנתפרו במיוחד עבורה על ידי ידיד המשפחה ריקרדו טישי, המנהל הקריאטיבי של בית האופנה ז'יבנשי, ומקום בשורה הראשונה בתצוגת האופנה של אלכסנדר וונג (על הברכיים של אמא, כמובן).
כך גם במקרה של חברתה למילייה, הארפר בקהאם בת ה-4, המתהדרת במלתחה עם פריטים מתוך קולקציות הילדים של מארק ג'ייקובס, סטלה מקרטני, ברברי וראלף לורן. ואיפה הטרנינגים של פוקס לגן, תשאלו?
נציגת המגמה בישראל היא ללא ספק מישל ראידמן צ'רנוי בת ה-5 וחצי, בתם של הבוטיקאית ניקול ראידמן והאוליגרך מיכאל צ'רנוי, שמחזיקה בחשבון אינסטגרם פופולארי, עם 28.3 אלף עוקבים, ומלתחה הכוללת שמלות של דולצ'ה & גבאנה, בייבי דיור, פיליפ לים וקנזו. "יש לנו הרבה מערכות לבוש תואמות, 'מיני מי' שדולצ'ה וקנזו תופרים לנו במיוחד", מתגאה האם ניקול בשיחה עם Xnet, כפי שניתן לראות בפרסומת המשותפת שעושות השתיים לחברת הוט, לבושות שמלת פרחים זהה במידות שונות.
"בייבי דיור ודולצ'ה & גבאנה מייצרים בגדים ואקססוריז לילדים בהשראת ליין המבוגרים, בין אם מדובר בשימוש באותם בדים והדפסים, ובין אם מבחינת הסילואט", מוסיפה הסטייליסטית טל שירי. "אצל Dior, למשל, ניתן לראות את ההשראה של ז'קט ה-Bar גם בקולקציית הילדים".
אל תוך המציאות המקבילה לכאורה שיוצרים אותם מובילי דעה שיכולים ונהנים להלביש את ילדיהם במותגי יוקרה, נכנסו בשנים האחרונות מותגי האופנה הגדולים בקצב הולך וגובר. יותר ויותר מותגים, מעצבים ובתי אופנה גדולים ונחשבים מפתחים קווי הלבשה לילדים, כשהאחרון שבהם הוא קרל לגרפלד, שהשיק בנובמבר האחרון קו ילדים שנמכר באתר אופנת הילדים הפופולארי Children Salon, המחזיק במותגי העל פנדי, גוצ'י, דולצ'ה & גבאנה, מוסקינו וראלף לורן - כולם לילדים בלבד.
יחסית למחירים של פנדי וגוצ'י, שנכנסו לשוק היוקרה לילדים כבר בשנת 2010, לגרפלד מציע את האסתטיקה שלו לילדים במחירים נוחים: נעלי סירה שחורות לילדות עם חרטום בדוגמת חתול במחיר של 68 פאונד (394 שקל) ובלייזר שחור לבנים במחיר של 101 פאונד (586 שקל). זול זה בטוח לא, אבל גם לא מדובר במחירים של מעצב עילית.
בבוטיק גוצ'י בכיכר המדינה, לעומת זאת, נמכרים בגדי ילדים לבנים ולבנות (מגיל ניו בורן ועד 8 שנים) בטווח מחירים שמתחיל ב-400 שקל לזוג מכנסיים ומסתיים ב-3,400 שקל למעיל. הממוצע לפריט עומד על 700-800 שקל.
אם כל זה נשמע לכם לחלוטין לא רלוונטי למציאות הכלכלית בעולם בפתיחת 2016, שימו לב: אנליסטים בשוק היוקרה צופים כי מדובר במגמה שתמשיך להתפתח, והתקשורת הבריטית דיווחה בסיכום שנת 2015, כי על פי הערכות מדובר בשוק שיגלגל בשנת 2017 כ-19 מיליארד דולר.
עבור יוני שטבהולץ מבוטיק "מקסים ביי אניגמה" בכיכר המדינה בתל אביב, מדובר בחדשות מרעישות. "כשפתחנו את הבוטיק בשנת 2010, שוק היוקרה לילדים גלגל בעולם 6 מיליארד דולר. הנתונים האלה מצביעים על הערכות של פי שלוש בשבע שנים, כך שאין ספק שתחום בגדי הילדים הוא הזירה הכי שוקקת".
למייקל וורד, מנכ"ל בית הכלבו הרודס בלונדון יש הסבר להשקעה של בתי האופנה בשוק היוקרה לילדים. בראיון לדיילי מייל בחודש שעבר סיפר כי "בתי אופנה רבים מבינים שהדרך הטובה ביותר לפתח את חוג הלקוחות העתידי שלהם - הוא בפיתוח קווים לילדים, וכך 'לתפוס' את הקהל העתידי כבר בגיל צעיר".
שטבהולץ מוסיף כי גם מותגי האופנה עצמם הבינו את הכוח של השוק הזה, והם מתייחסים אליו מאוד ברצינות. "אם בעבר בייבי דיור הציגו את הקולקציות לקניינים בשואו רום חיצוני, היום הן מוצגות בשואו רום הרגיל של דיור, כשבוע לפני קולקציית הנשים", הוא אומר.
סיבוב בכיכר המדינה בתל אביב, מעגל הקניות היוקרתי של ישראל, מגלה כי גם אצלנו שוק היוקרה לילדים נמצא בצמיחה, עם חנויות מיוחדות לילדים המחזיקות עבורם במותגי יוקרה, כמו "מקסים ביי אניגמה", הבת של אניגמה המציעה מותגי יוקרה למבוגרים, עם מותגים כמו בייבי דיור, דולצ'ה & גבאנה, קנזו ועוד; החנות "פילוסופי קידס" המחזיקה בגדי ילדים של לנוון, דיסקוורד ועוד; "קוברי קידס" המשווקת את קווי הילדים של ג'ורג'יו אראמני (ארמאני ג'וניור), ג'וניור גוטייה, סטלה מקרטני, קלואה ופול סמית; או "בבט" הוותיקה, המחזיקה במותגי עילית לילדים. הוסיפו על אלו את בגדי הים לבנים של המותג וילברקווין, הנמכרים לצד קו המבוגרים; ואת קו הילדים של גוצ'י הנמכר בבוטיק החברה בכיכר.
גם בבוטיק מאדאם דה פומפדור של ניקול ראידמן ניתן עדיין למצוא מעט בגדי ילדים של קנזו, שנמכרים עכשיו בבלעדיות בבוטיק של שטבהולץ. רוב המותגים פונים במידות לתינוקות מגיל ניו בורן ועד ילדים בני 16, וכולם מחזיקים בעמודי פייסבוק פופולאריים המתחרים על תשומת הלב הציבורית עם תמונות של ילדים יפים בבגדים עוד יותר יפים.
מספר בתי עסק בתחום שעמם שוחחנו מספרים כי בניגוד למה שכולם אולי חושבים, קהל הלקוחות בחנות לא מורכב רק מעשירות מהפלח הגבוה ביותר באוכלוסיה המקומית, אלא גם מתיירים רבים, עולים חדשים מצרפת, וכן מכל המגזרים בישראל. "יש לי לקוחות ערבים נוצרים ומוסלמים מצפון הארץ, וקהל גדול של חרדים מבני ברק, שמוכנים להשקיע בשמלות שבת יפות ונעליים אלגנטיות", אומר שטבהולץ.
"יש בגדי ילדים ממותגים במחירים יחסית זולים", מוסיפה ראידמן. "טי שירט של קנזו לילדים עולה 150 שקל. זה לא מחיר בשמיים. חולצת ילדים בזארה עולה 99 שקל, לפעמים יותר. אז ההבדל הוא לא כל כך משמעותי, והאיכות של קנזו הרבה יותר טובה".
"הלקוחות בחנות ובכיכר בכלל לא מבוססות על ניקול ראידמן וחברותיה, כפי שזה אולי נתפס בתקשורת", אומר שטבהולץ. "הלקוחות שמגיעות לכאן באות בעיקר לפני חגים ובסיילים. אפשר לקנות חולצה של קנזו ב-150 שקל וחולצה של בייבי דיור ב-750 שקל. יש טווח רחב של מחירים. לדוגמה, מעיל של מונקלר, שנרכש בעיקר על ידי לקוחות מרוסיה שנוסעים הרבה לשם, יעלה 3,500 שקל, בעוד הקהל הישראלי יעדיף וסטים במחיר של 1,000 שקל. יש גם טרנינגים של מוסקינו ומונקלר במחירים של בין 400 ל-750 שקל לסט שכולל מכנסיים וסווטשירט. לקוחה ממוצעת מוציאה 1,000 שקל בקנייה, ולפעמים גם פחות".
ראידמן מספרת כי היא קונה לילדיה ריצ'ארד ומישל בגדים בתחילת כל עונה, אך סירבה להסגיר כמה כסף היא מוציאה בשנה על בגדי ילדים. הצצה בחשבון האינסטגרם של בתה מישל מגלה שורה ארוכה של מותגים מתויגים, עם עדיפות לדולצ'ה & גבאנה ובייבי דיור, האהוב עליה במיוחד. "זה חלק מהסגנון והלייף סטייל שלנו", אומרת ראידמן. "היא בגיל כזה שהיא כבר מחליטה לעצמה. זה לא שהיא כל היום לובשת רק שמלות של בייבי דיור. היא אוהבת שנוח לה והולכת לגן עם טרנינג של פיליפ לים וחולצות של זארה שאני קונה לה ב-49.90 שקל, אבל זה חד פעמי, אחרי כביסה אחת כבר נהרס".
הגן שלה בהרצליה פיתוח. אני מניח שהיא לא הילדה היחידה בגן שלובשת מותגים.
"כולם בגן עם מותגים. אני מזהה שם ילדים עם מעילים של מונקלר. זה לא משהו שייחודי רק לנו".
"מגיעים לפה כבר ילדים בני 8 עם כרטיסי אשראי ודעה מוצקה מה הם רוצים", מאשר שטבהולץ. "הם באים עם תמונה בסמארטפון של בגד של מונקלר או דולצ'ה & גבאנה שהם ראו על איזה כוכב ילדים או על ילדים של סלבריטאים, ודורשים בדיוק כזה. המודעות למותגי יוקרה מתחילה כבר בגיל צעיר, אבל זאת שאלה של חינוך. יש לי ילד בן 6 וילדה בת 4, ולמרות שאני ודנית אשתי עובדים בתחום אופנת היוקרה, לילדים שלנו אין מודעות למותגים. הם לא מדברים על זה, לא מבקשים מותגים ונראה שזה בכלל לא מעסיק אותם".
