פרסומות כהלכה?

נפתח בחידה קצרה: מה מהדברים הבאים מותר להראות או לומר בפרסומות, לפי תקנון האתיקה החדש שגיבשה הרשות השניה לטלוויזיה ולרדיו? א. שימוש בקונדום בתשדיר שירות למין בטוח; ב. "את נראית כוסית" בפרסומת לבגדים; ג. "אסור לתרום כספים בלי תמורה" בפרסומת לבנקים; ד. "לקנות מתנה לילדים לפי בקשתם" בפרסומת לצעצועים. התשובה הנכונה היא, שהכל אסור. התקנון האתי החדש אוסר להציג עירום, מחייב להשתמש בעברית תקנית (אולי לכן אבשלום קור מככב לאחרונה בפרסומות), אוסר לזלזל ב"ערכים חברתיים חיוביים כמו עזרה לזולת" ואוסר גם לעודד הורים לקנות מתנות לילדיהם.

אני מנסה לדמיין כיצד תיראה פרסומת ראויה לפי התקנון החדש. הדוגמה הכי קרובה היא שיעור תושב"ע בבית-ספר ממלכתי-דתי - שיש בו מוסר השכל, חידודי לשון והרבה אהבת ישראל. ואולם, כחוקר תקשורת, קשה לי להבין מאיפה קפץ לרשות השניה הרעיון שפרסומת מסחרית צריכה להיות המחזה של פתגמי חז"ל. פרסומת - מטרתה למכור מוצרים. זכות הקיום שלה מעוגנת לא רק בחופש הביטוי, אלא גם בצורך של המשק לצמוח לטובת כולנו. בלי פרסום תהיה פחות תחרות בשוק, יצטמצמו מקומות העבודה, מחירי המוצרים יעלו, והטלוויזיה המסחרית - לרבות הרשות השניה - תקרוס כלכלית. מובן שיש בפרסום מסחרי גם אלמנטים חיוביים פחות, כמו היתרון שהוא מעניק לחברות גדולות, אשר יכולות להשקיע יותר משאבים בהפקת פרסומות. ברם, פקידי הרשות השניה והפוליטיקאים שמינו אותם אינם מוטרדים מתחרות חופשית או מהגינות מסחרית. מה שמעניין אותם זה לא לראות את החזה של יעל בר-זוהר, כשהיא מוכרת ג'ינס.

מי שחושב שהקוד האתי של הרשות השניה הוא המכה הסופית לחופש הביטוי המסחרי - טועה. ועדת הכלכלה של הכנסת אישרה לאחרונה הצעת חוק של ח"כ בר-און, הקובעת שהצגת עירום במפורש או במרומז בפרסומת, כמו גם פגיעה ברגשות הציבור, היא עבירה פלילית שעונשה מאסר. רגשות הציבור זהו מושג סובייקטיבי כמובן. אם שואלים אותי - כחלק מהציבור - העובדה שחברי כנסת מסוימים מחוקקים חוקים מיותרים, בתחומים בהם אין להם כל מומחיות או ידע מקצועי, היא פגיעה איומה ברגשותיי.

בעידן שבו תוכניות פריים-טיים בערוצים המסחריים, כמו "עמוק באדמה", "סקס והעיר הגדולה" ו"ניפ-טאק", מציגות אלימות ומין מכל זווית אפשרית - נטפלים דווקא לפרסומות. אין לזה שום הצדקה מעבר להיותן של הפרסומות, נטולות הפוזה האומנותית, קורבן נוח. הרשות השניה והפוליטיקאים מנמקים את התערבותם בדרישה העולה מהציבור, אבל לא זכור לי אפילו כביש אחד שנחסם על-ידי מפגינים זועמים בגלל פרסומות. המחקר האקדמי הבלתי תלוי מוכיח לאורך שנים כי מעבר לצרכנות פרופר, לפרסומות - עם או בלי עירום, עם או בלי אלימות, עם או בלי טעם טוב - השפעה אפסית.

פרסומות לא גורמות לאנשים נורמלים לעשות מעשים לא נורמליים. תלמידי כיתה א' מהשרון, שחתכו באכזריות את הפיטמה של בת כיתתם, לא עשו זאת בגלל פרסומות, אלא משום שההורים חינכו אותם שאלימות משתלמת, בבית-הספר לא הבחינו שהם יורדים מהפסים, למשפחה היותר רחוקה לא היה איכפת. ואולי גם בגלל גנטיקה לא מוצלחת, בוודאי משום שהמשטרה לא נמצאת בסביבה, ולבטח מפני שפוליטיקאים מקדישים חוקים לפרסומות במקום לדאוג שסאדיסטים מופרעים יהיו כלואים לנצח במוסד סגור. כן, הם שגזרו פיטמה של ילדה בת שש יישארו בחיק משפחתם מפאת גילם הצעיר, ואילו פרסומאי שיעיז להראות פיטמה בפרסומת טלוויזיה יישלח לבית-הסוהר.

פרסום הוא עסק מסחרי. המפרסמים, שחופש הביטוי שלהם נשלל, צריכים להפסיק לפרסם בטלוויזיה. ואילו הצרכנים, כאשר הם חשים פגיעה ברגשותיהם, רשאים לא לקנות את המוצר שבפרסומת. חרם צרכנים וחרם מפרסמים יעילים הרבה יותר מתקנוני אתיקה וחוקים פופוליסטיים.

ד"ר אמיר חצרוני, מרצה לתקשורת במכללת עמק יזרעאל