עיר בתוך עיר: איך משווקים פרויקט באזור בעייתי

"יש פה מישהו מבת- ים?", יורה הסטנד-אפיסט לעבר הקהל. שני צופים באגף האחורי מרימים את היד. "אתם יודעים מה זה ראשי התיבות של בת-ים? - "בוא-תראה-יש-מכות", הוא משיב והקהל נשפך מצחוק. כן, ככה אנחנו הישראלים - ניזונים לרוב מתדמית ודואגים למתוח אותה כמה שרק אפשר, לפעמים עד גבול האכזריות. כאשר מדובר בתדמית שלילית של עיר או שכונה, הדבר דומה לאבן שזרק אותו טיפש לבאר - גם מאה חכמים לא יצליחו להוציאה.

באזור המרכז, שנחשב המבוקש ביותר למגורים קיימות "מובלעות" של העדר ביקוש, שמקורן במקרים רבים, בבעיות תדמית מקומית שמקשה על השיווק פרויקטים למגורים. ישנם ערים ושכונות מתויגות אצלנו כמקום שאסור לדרוך בו. במקרים רבים מדובר בתדמית שצמחה לפני חמישים שנה, ואינה משקפת את המציאות כיום, אבל מתברר שלציבור יש זיכרון ארוך והתדמית הישנה מנצחת. אז איך בכל זאת מתמודדות חברות הבנייה עם שיווק פרויקטים באזורים הסובלים מבעיית תדמית נחתותה וגם מצליחים?

הקאנטרי-קלאב בגבעת שמואל

דוגמה לכך היא פרויקט "בית וקאנטרי" בגבעות שמואל. היישוב גבעת שמואל נקשר משך שנים עם משפחות פשע ומצוקה, וסבל מבעיית תדמית קשה. באמצע שנות התשעים רכשה חברת מבני גזית קרקע באזור גבעת שמואל. הקרקע היתה ממוקמת דווקא בתוך היישוב, קרוב לאזור הישן יותר של היישוב, ולאו דווקא בצידו המזרחי של היישוב שם נמצאים הפיתוח והבנייה החדשה. כלומר, ההתמודדות עם התדמית היתה קשה יותר.

בסופו של דבר בנתה מבני גזית את פרויקט "בית וקאנטרי" יחד עם האחים עופר, הכולל 500 יחידות דיור ובסוף 1997 החלה החברה לשווק את הפרויקט.

חברת אפריקה ישראל, בנתה באמצעות חברת דניה סיבוס,

את שכונת "נווה סביון" באור יהודה, הכוללת כ-2,500 יחידות דיור ואת שכונת "קריית סביונים" ביהוד, הכוללת 1,400 יחידות דיור.

שתי השכונות נבנו באזורים בעייתיים לשיווק ובכל זאת נחשבו להצלחה. מדובר בשכונות שלמות הכוללות מדשאות רחבות ידיים, מרכזים מסחריים, מתקני שעשועים, בתי ספר וגני ילדים.  

"ישנם מספר תנאים בסיסיים שצריכים להתקיים כדי שפרויקט ישרוד באזור בעייתי", מסביר דרור תורן, מנהל השיווק בחברת אמריקה ישראל, ומנהל שיווק אזורי לשעבר בקבוצת אפריקה ישראל, ששיווק את הפרויקטים באור יהודה וביהוד. "התנאי הראשון הוא כמות יחידות הדיור. אתה לא יכול לבנות רק בניין אחד, נדרשות כמה מאות של יחידות דיור. שיווקית ותכנונית אתה חייב לבנות כמות דירות כזו שתוכל ליצור עיר בתוך עיר, על כל המשתמע מכך".

לדברי אייל חכם, מנהל המכירות הארצי

של אפריקה ישראל, מחירי הדירות הכפילו את עצמם מאז תחילת שיווק הפרויקט. "אם מכרנו אז דירת 3 חדרים ב-110 אלף דולר, היום המחיר הוא כפול. עיקר הכוח השיווקי כיום הוא הדיירים הפרויקטים, רוב השיווק שלי בשנים האחרונות הוא מפה לאוזן".   

לדברי קרת, כשמדברים על יצירת משהו חדש, אין מדובר על גימיק שיווקי בלבד, אלא הזדהות עם השכונה הייחודית. "אם תשאל לדוגמה דייר בפרויקט 'עיר ימים' שבפולג, הנמצא בתחום המוניציפלי של נתניה, היכן הוא גר, הוא יענה לך בפולג, ולא נתניה", אומר קרת.

משרדו של קרת גם יצר את קמפיין "העיר הירוקה" בפתח תקוה (בדרום מערב העיר, מקום שבו היו עד לא מזמן פרדסים). כאן לא מדובר בפרויקט בנייה יחידי אלא במתחם בנייה שלם המוגדר כ"מוצר חדש".

מאחורי הקמפיין עומדת עיריית פתח תקוה, באמצעות החברה הכלכלית שלה. הקמפיין, שקהל היעד שלו הם זוגות צעירים מחוץ לעיר, הופק במטרה ל"השכיח" את פתח תקוה הישנה ולהציג מוצר חדש. לעירייה היה כמובן אינטרס כלכלי הן בבנייה והן בהגדלת האוכלוסייה (גביית ארנונה למשל).

וגם קמפיינים לתושבי העיר

להבדיל מהקמפיין המיועד לקהל שמחוץ לעיר, עורכות חברות רבות קמפיינים לתושבי העיר כמשפר דיור, מה שמשנה לגמרי את טקטיקת השיווק. "במקרים כאלה הדיאלוג הרבה יותר ישיר. אנחנו משתמשים באמצעים כגון 'תלוי-דלת' (מנשר שנתלה על דלת הכניסה של הדירה). קיימת שפה משותפת ואנחנו 'מדברים' עם הלקוחות אחת לחודשיים בממוצע", מסביר קרת. החברה משתמשת בטקטיקה זו לשיווק פרויקטים חדשים ברמת אביב ג', אזור בו הלקוחות מעניינים להישאר לגור, ולכן הפרויקטים הם במקרים רבים משפרי דיור.

בת-ים: הצפרדע שהפכה לנסיכה  

ונחזור לבת ים. אין זה סוד שהעיר סובלת מתדמית בעייתית, גם אם אין לכך הצדקה. על קרקע ששימשה בעבר כמעברה בדרום בת ים, מקימה כיום חברת בוני התיכון את פרויקט "סי פארק", שמיועד בעיקר כמשפר דיור לתושבי העיר וכולל 228 יחידות דיור בשלושה מגדלים. "הבת-ימים מאד אוהבים את העיר, למרות שהיא סובלת מבעיית חזות והעדר נוי", מסביר חיים קקון, מנהל השיווק של החברה. "לכן השקענו ביצירת מרחבים בין הבניינים, שטחים ירוקים ופארקים. מעבר לכך מגלים עניין בפרויקט גם יהודים מצרפת, שאוהבים את הקרבה לים".

לדברי קקון, עד לפני שנתיים נרשמה בבת-ים הגירה שלילית ו"עכשיו הבת-ימים חוזרים הביתה. על הקרקע ששימשה בעבר כמעברה הם אומרים - 'הצפרדע הפכה לנסיכה'". בפרויקט "סי פארק" בבת-ים גם דירות 3.5 חדרים מתוך כוונה לפנות לזוגות צעירים.

"אחד הדברים החשובים זה איתור צרכים", מסביר אביתר כהן, מנהל השיווק של חברת בנייה ישרס-רסקו, "יזם שמשכיל לגלות אילו סוג דירות חסרות למגזר מסוים יכול להפוך אזור בעייתי להצלחה. מי שקורא את המפה נכון יכול להפוך חסרון ליתרון".

במצב המורכב של ענף הנדל"ן אסטרטגיית השיווק הפכה לגורם מרכזי. ימי התום של "קודם נבנה, אחר כך נשווק", חלפו מזמן והחברות משקיעות משאבים רבים בפילוח מדויק של קהל היעד ואיתור צרכים, עוד בטרם הבנייה. הנסיונות להתבלט על רקע פרויקטים אחרים דורשים לא מעט יצירתיות, העלאה מתמדת של הרף ושיפור מפרט הבנייה. מי שבוחר להתמודד עם בעיות תדמית ושיווק, ניצב בפניו אתגר רציני, אולי זו הסיבה שמדובר בעיקר בחברות גדולות שיכולות לייצר לנו עיר בתוך עיר.