שתף קטע נבחר

"זן ארוך רגלים, בעל חזה בולט"

חברות הנדל"ן נוקטות בדרך כלל בגישה פרסומית שמרנית ומכובדת. חברה בנייה נורבגית מראה שאפשר לפרסם נדל"ן בצורה מקורית וקצת אחרת. דני בירו מהבצפר מסביר

‏‏‏‏‏‏זכייה במכרז על פרויקט בתחום הנדל"ן הוא מאורע משמח עבור בעלי משרדי הפרסום. אנשי הקריאטיב, לעומת זאת, מתרגשים פחות כי הם יודעים מה צפוי להם. התחום נתפש אפרורי ומתמקד בעיקר בעיתונות ארצית ומקומית, ובמודעות שנראות כאילו יצאו מאותו פס ייצור.

 

מודעת הנדל"ן הטיפוסית מבוססת על הדמיה ממוחשבת של המבנה שעומד להבנות, בצירוף מפרט המעיד על סטנדרט הבנייה של הדירות: המפלסים, הריצוף, המטבח, המיזוג המרכזי, מספר כיווני האוויר ועוד. לאלו נוספים תמיד טקסטים שמדברים על אמינות הקבלן, כדאיות ההשקעה, נגישות לצירי תנועה, פיתוח סביבתי ושירותים קהילתיים. במקרים בהם מופגנת "תעוזה", מציגים תמונה של שקיעה, נוף לים או מרחבים מוריקים הנשקפים מדירת החלומות.

 

כאן נשאלת השאלה האם מוצרי מעורבות גבוהה מחייבים פרסום שמרני? קניית דירה היא על פי רוב ההחלטה הפיננסית המשמעותית ביותר שאדם מקבל במהלך חייו. בדירה הזו הוא רואה את עתידו ועתיד ילדיו, למען רכישתה ייקח משכנתא "וישתעבד" לתקופה של 20-30 שנה. דירה היא מוצר הנקרא לעיתים בעגה השיווקית – "מוצר מעורבות גבוהה". תהליך קנייתה מורכב וכרוך בשיקולים רציונאליים, מעורבות רגשית והשקעה כספית גבוהה.

 

אז האם במוצרים מסוג זה יש בכלל מקום לפרסום לא קונבנציונאלי? האם פנייה אמוציונאלית נטולת נימוקים הגיוניים לא תעשה עוול למוצר? האם שימוש בהומור עלול לפגוע בדימוי הרציני של החברה/פרויקט?

 

במשך השנים יצא לי לפגוש לא מעט מפרסמים מתחום הבנקאות, הביטוח והנדל"ן. כולם ללא יוצא מן הכלל טענו שהפרסומות שלהם חייבות להיות מכובדות. "אנחנו מנהלים עסקים רציניים, ולא יתכן שהפרסומות שלנו יהיו לא רציניות...". זהו טיעון הגיוני שקשה לעמו בפניו (ולראייה, רוב הפרסומות בתחומים הללו שומרות על צביון רציני וממלכתי).

 

ואולם, בסקר שנערך בשנה שעברה על ידי חברת Market Watch, התגלה ש-54% מהציבור הישראלי לא היו מסוגלים לציין אפילו שם אחד כאשר נשאלו - "אילו חברות בנייה אתם מכירים?". החברה שדורגה במקום הראשון זכתה למודעות בלתי נעזרת של 16.5% בלבד. חברות בנייה גדולות אחרות, שפועלות כאן כבר עשרות שנים ומשקיעות מיליוני דולרים מדי שנה בפרסום, זכו לאחוזי מודעות בודדים.

 

המסקנה העיקרית העולה מתוך הסקר היא שרוב חברות הבנייה נכשלו ביצירת בידול מול המתחרים. ניתן להסביר את התופעה בכך, שעיקר התקציבים הושקעו בפרסום פרויקטים ספציפיים, ולא בבניית תדמית לחברה. גישה מתקבלת על הדעת לשיווק בטווח הקצר, אולם מסתבר שמשתלמת פחות בטווח הארוך.

 

פרסום נדל"ן שפונה לרגש

 

הקמפיין הפרסומי של חברת הבנייה הנורבגית Obos מציג גישה פרסומית אחרת. סידרת המודעות (אותן ניתן לראות מימין)  פונה באופן מובהק לרגש, ומקצה לנימוקים הראציונאליים מקום משני בלבד. היא מציגה שורה של סטריאוטיפים אנושיים ומתארת אותם בהומור, כאילו היו זנים אקזוטיים של ציפורים מקננות.

 

כך מוגדרת ה-"Blondus Flirtus" בתרגום חופשי: "זן ארוך רגלים, בעל חזה בולט. מקננת באזורים יאפיים עשירים. מושכת זכרים באמצעות הטיית אזור החזה קדימה ואזור הזנב לאחור, בזמן שהיא קורצת בעקביות בעיניה. נמשכת לזכרים עתירי נוצות ובעלי קן גדול. כמו עורב הנחלים גם הזן הזה מוקסם על ידי עצמים בוהקים. נודדת בתכיפות דרומה במהלך החורף, אך משגשגת גם באזורים הרריים עם בתי מלון. מחשיבה עצמה מעדן".

 

גם הסטריאוטיפים האחרים (Hunkus Maximus, Coupleus Permanentus, Mammaus Boyus) מתוארים באופן דומה, כשאת כל המודעות סוגר משפט קצר, המעיד על ותק וניסיון: "ב-75 השנים האחרונות בנינו 80 אלף בתים ברחבי אוסלו לכל מיני אנשים".

 

בכל המודעות צילום פורטרט מלא חן, שמציג את הטיפוסים באופן מעורר אמפתיה. שימו לב ללוגו של החברה – ציור נאיבי של בית ובתוכו איש. Obos מוותרת על אזכור סטנדרט הבנייה או החוסן הכלכלי. היא מעדיפה לפנות לרגש ולהעביר מסר אנושי לאלו שימצאו בית חם ויקננו באחד הפרויקטים שלה.

 

(מומלץ לצפות במודעות בגודל מלא ולקרוא את הטקסטים, בקישורים הבאים): 

 

http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/94.jpg,

http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/95.jpg

 http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/96.jpg

 http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/97.jpg

 

למרות מה שנאמר, אינני בא לטעון שאין מקום להעברת מסרים רציונאליים בתקשורת שיווקית בתחומי הנדל"ן והפיננסים. לשם כך יש אנשי מכירות, פקידי בנק וסוכני ביטוח, פרוספקטים, אתרי אינטרנט ודירות לדוגמא. אך כאשר עושים שימוש בפרסום במדיה ההמונית – כדאי להיות מקורי וממוקד. בדיוק כמו שעושות חברות הביטוח הישיר בישראל בעת האחרונה.

 

דני בירו, הוא סמנכ"ל הוראה ב"הבצפר" של חברות הפרסום

 

 

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מתוך המודעה הנורבגית
עוד זן של טיפוסים
ועוד זן אחד
מומלצים