לפני חמש שנים החליטו דוד בסולטו
ודוד אסאל,
צמד חברים צ'יליאנים, להקים את אתר האדריכלות הגדול בעולם. כעבור שנה וחצי הם כבר עמדו במשימה, כשהאתר שלהם - ארכדיילי (archdaily.com)
- הפך לאתר האדריכלות עם הכי הרבה כניסות ברשת. היום כבר יש לו כ-7 מיליון קוראים קבועים, 250 אלף כניסות יומיות, 730 אלף עוקבים בפייסבוק, 125 אלף בטוויטר ועוד 61 אלף באינסטגרם. האתר הזה מתפקע מרוב תוכן, ונע על ספקטרום שמתחיל בפרויקטים אדריכליים בודדים, ממשיך בכתבות רוחב ועומק, ומסתיים בעדכונים על תחרויות, ידיעות חדשותיות וגם ראיונות מצולמים עם אדריכלים ותיאורטיקנים.
החודש הגיעו שני מייסדיו הנמרצים (בסולטו בן ה-33 שמשמש כעורך בפועל ואסאל בן ה-32 שמכהן כמנהל החברה) לביקור בישראל, במסגרת פרויקט Vibe Israel של ארגון קינטיס, שמזמין לכאן בלוגרים מובילים מרחבי העולם כדי להעלות את קרנה של המדינה בעיניהם. השניים ערכו סיור לאורכה ולרוחבה של המדינה, נפגשו עם אנשים בסצינה המקומית, זכו לטעימות קולינאריות ותרבותיות ושבו לצ'ילה רצוצים אך מרוצים. בין חרכי הלו"ז הצפוף הם מצאו שעה פנויה לראיון. לבושים בסגנון צעיר ונינוח, הם משדרים חמימות, מפגינים סקרנות כפי שאפשר לצפות מעורכים עם האצבע על הדופק, ומשלימים זה את רעיונותיו של האחר.
התפעלו מ''יד ושם'' של ספדיה
"שמחנו מאוד על ההזמנה לבוא לישראל", הם אמרו, "כי הכרנו המון פרויקטים מעניינים שנבנו כאן, אבל הכרנו אותם באופן אקראי ובלי ההקשר הרחב. עכשיו התאפשר לנו לראות את הסצינה האדריכלית המקומית כמכלול". מבנה שהותיר עליהם רושם עז הוא מוזיאון "יד ושם" בתכנונו של משה ספדיה. "זה בניין עם אדריכלות חכמה", אומר אסאל, "והיישום שלו מצוין בשביל התוכן שהוא מכיל. האדריכלות לחלוטין מנחה את החוויה בבניין. זו גם הביקורת ששמעתי על המבנה, שהאדריכלות מתערבת יתר על המידה, אבל אני חושב שתוכן כזה זקוק לאדריכלות שתדריך את המבקרים בו. ביחס לסוג כזה של תערוכה, זהו אחד מהמוזיאונים הטובים שאני מכיר". בסולטו מסכים: "המבנה לא היה יכול לארח שום דבר אחר, והתערוכה לא הייתה יכולה להיות מוצבת בשום מקום אחר".
מכאן הם עוברים לדבר על פרויקט אחר של ספדיה בירושלים - שדרת הקניות ממילא, וגם עליה הם שופעים מחמאות בלבד. אסאל סבור שממילא הוא אחד ממרכזי הקניות הטובים בעולם "בפער ניכר מהאחרים", ומסביר: "יש לשדרה 12 כניסות, היא פתוחה, מזמינה, מכילה הרבה אנשים, התנועה האנושית בה זורמת והיא מחוברת לעיר. משום מה, כשאני שואל אדריכלים מקומיים על ממילא, הם לא אוהבים את הפרויקט ולא יודעים להסביר מדוע בדיוק".
זה מוביל אותם לספר על ההתנהגות המשותפת כמעט לכל האדריכלים שפגשו במסעותיהם בעולם: "כשאנחנו שואלים את האדריכלים המקומיים את דעתם על פרויקטים מקומיים, התשובות שלהם תואמות את ההערכה שלהם את האדריכלים עצמם ולא את הפרויקטים שהם יצרו. גם פה קורה אותו דבר עם ספדיה - אנשים לא מפרידים בין האדריכל לבין הפרויקטים שלו". בסולטו מחדד: "מדהים איך בכל מקום קורה אותו דבר - יש את הפרויקט האחד שהקהילה האדריכלית המקומית לא אוהבת, אבל התושבים נהנים ממנו. אדריכלים הם קנאים כשזה מגיע להצלחה של אדריכלים אחרים. ראינו את זה כמעט בכל מקום שביקרנו בו".
קנאה אדריכלית היא אולי תופעה חובקת עולם, אבל הסכסוך הישראלי-פלסטיני ייחודי למקום הזה. את עוצמת הרגשות שהוא מעורר גילו עורכי האתר, כשהעלו לחשבון האינסטגרם של ארכדיילי תמונה תמימה שבה נראה מסדרון של מבנה בעיר העתיקה בירושלים. התמונה גררה עשרות תגובות זועמות על הכיבוש, בצירוף האשטג Palestine. בשיחה אומרים השניים שהם שמחים שהתעורר דיון סביב התמונה, אבל מבקשים לא להביע עמדה פוליטית לכאן או לכאן.
זה היה אינסטינקט יותר מאמביציה
בסולטו ואסאל הכירו כסטודנטים לאדריכלות בסנטיאגו, ומיד בתום הלימודים ב-2006 הקימו אתר אינטרנט בספרדית שנקרא "פלטפורמה ארכיטקטורה",
שהוא "האבא של ארכדיילי". קהל היעד היה אדריכלים צ'יליאנים, "כדי שיוכלו להיחשף לכמה שיותר פרויקטים אדריכליים, נקודות מבט ורפרנסים", וכשבתוך כמה חודשים הוא הפך לאתר האדריכלות הפופולרי ביותר בספרדית בכלל, זה הוביל אותם לרעיון להקים לו מקבילה באנגלית.
הייתם שאפתניים מלכתחילה, בהחלטה להקים את אתר האדריכלות הפופולרי בעולם?
בסולטו: "היינו תמימים. זה היה אינסטינקט יותר מאמביציה. ידענו כמה ערך יש לידע חופשי ואיזו הזדמנות אדירה מספק האינטרנט. במרכזי הידע של אוניברסיטאות לאדריכלות יש הרבה מידע, אבל למרבית האדריכלים אין גישה אליהם. ראינו בזה חוסר שוויון ורצינו לתקן אותו, להעצים אדריכלים בכל העולם ובמיוחד במדינות המתפתחות, שעוברות בשנים האחרונות תהליך מהיר של בנייה ופיתוח. התבססנו על המודל הפשוט של דמוקרטיזציה של המידע, ועשינו את זה עם כלים פשוטים שזמינים לכל אחד".
כשהשניים מזכירים מדינות מתפתחות הם לא מתכוונים לצ'ילה, שנחשבת ל"שווייץ של דרום אמריקה" ונהנית מיציבות כלכלית יחסית. "צ'ילה היא מדינה אורבנית", מציין אסאל, "80% מהאזרחים חיים בערים, אבל במדינות אחרות, בעיקר באפריקה ובאסיה, פחות מ-50% מהאזרחים הם עירוניים. זו מגמה שמשתנה בקצב כל כך מהיר, שבארבעים השנים הקרובות הבנייה העיקרית בעולם תתרחש בערים באפריקה ובאסיה, ולא בדרום אמריקה, בארצות הברית או באירופה".
בסולטו משלים את דבריו של עמיתו: "מבחינה אדריכלית, העולם צועד לאורבניזציה. אדריכלים צריכים להבין שבעתיד הקרוב הם יתכננו בעיקר בשביל שלושת מיליארד האנשים שעתידים לעבור לערים. אם אדריכלים חושבים שהכי חשוב זה לעשות פרויקטים יצירתיים שיאדירו את שמם, הם טועים. היום הכי חשוב זה לבנות ערים טובות עם איכות חיים גבוהה לתושביהן".
איך נבחרים פרויקטים לפרסום באתר
למרות ההצהרה האחרונה, האתר שלהם דווקא נותן כבוד רב לאדריכלים ולפרויקטים שמאדירים את שמם. ליבת התוכן של האתר היא פרויקטים שנשלחים על ידי האדריכלים עצמם בליווי הסבר מילולי, תוכניות ותמונות. "אנחנו מעדיפים לשמוע מה האדריכלים חושבים על העבודות שלהם מאשר אינטרפטציה של אדם שלישי", מסביר אסאל את ההיגיון, "חשוב שלאדריכלים תהיה הזדמנות להסביר למה התכוונו כשתיכננו את הפרויקט". אל האתר מגיעות בכל יום כ-100 בקשות להצגת פרויקטים, ומהן נבחרים 60 המעניינים ביותר. "מעניינים לא רק במונחים אסתטיים", הם ממהרים להסביר, "זה יכול להיות גם פרויקט 'מכוער' מבחינה חזותית אבל בעל השפעה חברתית, ייחודי בנוף האדריכלי שבו הוא נמצא או יוצא דופן באופן הבנייה".
זו המסננת שבעזרתה אתם בוחרים פרויקטים?
בסולטו: "על הקיר במשרד תלוי פוסטר ובו המשימה של האתר – 'לספק השראה, ידע וכלים לאדריכלים' – כך שכל מי שעובד אצלנו רואה אותה כל הזמן, וכשצריך לקבל החלטה לגבי פרויקט, פשוט בודקים אם זה תואם למטרה שהצבנו לעצמנו או לא. זה עוזר מאוד בתהליכי קבלת ההחלטות".
איך אתם מגדירים את ארכדיילי? מאגר מידע, מגזין, בלוג?
אסאל: "מה זו עיתונות היום? מה זו אדריכלות? הכל מוגדר מחדש. יש המון דרכים חדשות להגדיר ולתקשר היום. אינסטגרם, לדוגמה, הוא ערוץ תקשורת מעולה לאדריכלים כי הוא מאוד ויזואלי. גם העובדה שהקוראים יכולים להעיר על כל כתבה יוצרת שקיפות. אם מישהו מטעה, תמיד יימצא הקורא שיחשוף את הטעות. ההערות הן חלק חשוב בארכדיילי, ובאופן כללי האפשרות להעיר על תכנים באופן מיידי שינתה את כללי המשחק".
מה היה המאמר שזכה להכי הרבה הערות גולשים?
בסולטו: "זו הייתה כתבה שפירסמנו לאחרונה, ששואלת איפה המדינה הטובה ביותר לעבוד בה כאדריכל. המון אנשים התחילו לשתף בהערות את הרשמים והמידע שיש בידיהם – כאן המשכורות גבוהות, שם קל למצוא עבודה וכדומה - וזה הפך למאגר נתונים רב-ערך לאדריכלים".
ומה המאמר שזכה למירב השיתופים ברשתות החברתיות?
אסאל: "מאמר על כך שסטודנטים לאדריכלות משקיעים יותר שעות לימודים מכל מקצוע אחר".
בסולטו: "ואחריו, באופן מפתיע, מאמר שהכותרת שלו היא 'אפשר כבר להפסיק עם המנהג של שרטוט עצים על גגות של בניינים?' שמסביר למה מבחינה טכנית אי-אפשר לשתול עצים על גגות (התשובה: בגלל הרוחות העזות). אהבתי את המאמר הזה, כי הוא כלל כותרת פרובוקטיבית להסבר מאוד שימושי".
המודל העסקי: כתבות בתשלום
ב"ארכדיילי "מופיעים באופן יחסי מעט באנרים פרסומיים, והאדריכלים ששולחים את הפרויקטים שלהם לפרסום לא צריכים לשלם על החשיפה. אז איך האתר מרוויח? המודל העסקי הוא פרסומות שעולות לאתר ככתבות, בעיקר על חומרים שונים לבנייה או רהיטים, ובמלים אחרות: זהו תוכן שיווקי. "אנחנו מקשרים בין אדריכלים לבין יצרנים של חומרים ורהיטים", מנמק אסאל. "כשהופכים פרסומות לתוכן מועיל ונעים, לא מרגישים אותה והיא פחות מעצבנת". כדוגמה הוא מזכיר את הסרט "להתחיל מחדש" (Cast Away) בכיכובו של תום הנקס, וטוען שמדובר בפרסומת ל-Fedex שנמשכת שעתיים, רק באופן מהנה. "מהבחינה הזו אנחנו לא חושבים כמו מגזין אלא יותר כמו סטארט-אפ", מבהיר בסולטו, ואם לשפוט לפי אופי העבודה במשרדי ארכדיילי בסנטיאגו, זה אכן קרוב יותר לאיכות החיים הסטארט-אפית – המשרדים שוכנים בווילה עם בריכת שחייה, והעובדים, שבסולטו ואסאל הם הקשישים שבהם, נהנים משיעורי יוגה ופילטיס, מסיבות ושאר תענוגות.
אתם לא עושים אדריכלות בעצמכם. זה חסר לכם?
אסאל: "במובן מסוים, ארכדיילי הוא הפרויקט האדריכלי שלנו".
בסולטו: "כשיש לך הזדמנות לעזור לשבעה מיליון איש בשנה, זו מתנה שלא מוותרים עליה בקלות".
בשלב זה הם נשבעים שלעולם לא ימכרו את האתר, בעד כל הון שבעולם. "כבר קיבלנו הצעות מחברות גדולות וקרנות השקעה, אבל סירבנו בלי לחשוב פעמיים. לא מדובר בעשיית רווחים מבחינתנו, אלא בהנאה שלנו, לכן אין שום סכום שיצליח לגרום לנו להפסיק. יש לנו תוכניות לאתר לארבעים השנים הבאות", אומר בסולטו, ועמיתו מיד ממשיך את קו המחשבה: "אנחנו בני מזל כי אנחנו נהנים ממה שאנחנו עושים, וכשאוהבים את העבודה, זו כבר לא עבודה".
