הדפסה
לכתבה באתר
חודש בבירת הממלכה המאוחדת, ללא תשדירי בחירות, סקרים ומהדורות חדשות אינסופיות, אני מנותק מהכל, והייאוש נהיה באמת יותר נוח. בינינו, אני כבר יודע מי ניצח ביום שלישי הקרוב. לא צריך להיות מינה צמח, כמו קורא קלפים מקצועי (אך שרלטן), הנחתי לפניי את הלוגואים של כל המפלגות, ואז ראיתי בבירור, הימין ניצח ובגדול. הצבע הכחול, גבירותיי ורבותיי, הוא הסיבה. צבע, שהיסטורית שויך למחנה הלאומי הימני, השתלט על כל שאר המותגים הפוליטיים. הנה ניתוח הבחירות הגרפי שלי, בלי אף מלה על תשדירי התעמולה.
ממש כמו מקדונלד'ס, עם אות גדולה שהופכת מיד לסוג של לוגו, תנועת החירות בראשותו של מנחם בגין מנכסת לעצמה (עם מחשבה עמוקה או לא) את הצבע הכחול. והצבע הלאומי הופך לצבע לאומני. "שלמות המולדת, קיבוץ גלויות, צדק סוציאלי וחירות האדם" היו ארבעת קווי היסוד שמהם צמחה "חירות". היום, אפילו מרצ היתה חותמת על אותם עקרונות. אגב, במדינות מסוימות במערב הצבע הכחול בכלל מזוהה עם הזרמים השמרניים והקפיטליסטיים. אבל עזבו אתכם מההיסטוריה: לאחר שקלול פרמטרים מקצועיים ומבט לאחור, ללא קשר לדעותיי הפוליטיות, אני מכריז בזאת ש"הליכוד" היא המותג המקצועי ביותר בפוליטיקה הישראלית. הצבע (הדגל של כל אחד ואחת מאיתנו), השם (ליכוד = אחווה, כוח, ביחד) וכמובן האייקון (הל' המפורסמת שמתנוססת לה כדגל) הם היציבים, הזכירים והמדויקים ביותר.
אז הליכוד היה מפלגה כחולה כבר מזמן, ובעקבותיו הכחילו מפלגות ימניות אחרות כמו התחייה, צומת, המפד"ל ומולדת ז"ל. לאחר ההתנתקות מחבל עזה קרה דבר מעניין. הכתום הפך לכחול החדש – הצבע הלאומי הבלתי רשמי. כל מפלגה שרצתה לשדר "ארץ ישראל השלמה" הוסיפה איזשהו אייקון או כתם כתום ברקע ("עוצמה לישראל" כנראה עדיין תקועים שם). לתקופה קצרה הופיע שם גם כתם סגול בלתי ברור, והיום מצליח נפתלי בנט לעורר את הבית היהודי עם הקו הירוק.
בנט, שנראה כרגע כסיפור הסינדרלה של הבחירות האלה - הטומי לפיד והרפי איתן של 2013 – מוביל מתיחת פנים מיתוגית שהיא סיפור ההצלחה הגדול ביותר כרגע, ולא לגמרי ברור לי מדוע. הכתום, שהושלך לפח לטובת הירוק, היה ללא ספק נכס בידולי מול שאר המפלגות: היה מסר, היה היגיון, הייתה סיבה. הירוק שייך למרצ. במקום זה הלכו יועצי התדמית של בנט על גוון פסטלי, ממש מפלגה של דובוני אכפת לי, לוגו שנראה כמו סמל של קופת חולים לאומית (מתחילת שנות ה-2000). ואגב, שמעצבים לוגו עם פונט, צבעוניות וקומפוזיציה מיושנים, אי-אפשר להוסיף לו את הסלוגן "משהו חדש מתחיל". עוד על המהפכה הכתומה, וצבעוניות אידאולוגית תוכלו לקרוא בפוסט שפירסמתי כאן לפני שנה.
דבר מוזר, ומעט מטריד, קרה למפלגת העבודה. ממפלגה שמקורותיה הם מפא"י, מפ"ם ושאר חברים סוציאליסטיים שחונכו על טהרת דגל האדום, העבודה כחולה היום יותר מאי-פעם. מי שהיתה הפייטרית הנצחית של הליכוד בשנות ה-80 תחת דגל "המערך", רוצה להיות נאהבת ומחוזרת על ידי כולם. כשאתה רוצה לשדר גם ימין וגם שמאל, גם חברתי וגם לאומי, הלוגו מתחיל להכחיל. הזכר היחידי לתקופת הסוציאליזם נמצא בשיבולת האדומה הנטויה בצידו הימני של הלוגו. אז אולי שלי יחימוביץ' לא טעתה, כשטענה שמפלגת העבודה מעולם לא היתה מפלגת שמאל.
מפלגה שמצליחה להתקיים בנוף הפוליטי שלנו כבר 20 שנה, ובאופן יציב למדי, היא מרצ. המפלגה שמזוהה יותר מכל עם הצד השמאלי של המפה הפוליטית עברה לא מעט תהפוכות ויזואליות, באבולוציה מיתוגית לא קטנה. חוק ידוע בהבנת מותגים אומר שכאשר משנים הרבה פעמים סמל של מותג, משדרים חוסר יציבות, אחידות וחוסר הבנה של מסרים. לא האידיאולוגיה הייתה מבולבלת בהנהגה של מרצ, אלא מה שהיא רצתה להעביר לציבור. הצבע הירוק הפך עם השנים לסימן ההיכר ולנכס של המפלגה, עוד לפני שידענו מהי אחריות סביבתית ומיהו נפתלי בנט שיאמץ את הגוון הזה בבחירות 2013; סוגים שונים של פונטים, שמנים, דקים, צרים וחלולים, מ"צבאיים" ונוקשים (כמו "חיים") ועד לרכים ו"זורמים", התחלפו כל שנה-שנתיים, הלוגו עבר כמעט את כל ההטיות, הזוויות והטעויות האפשריות; אייקונים כמו פרח ושמש חוברו אליו, ולא ממש בהרמוניה; שפה גרפית ידנית, חופשית, ממוחשבת ונקייה - מה לא היה שם. שידכו לצבע הירוק תוספות אדומות וצהובות, ואפילו מרצ השמאלנית "חטאה" בהוספת הצבע הכחול, שנקרא לדגל מחדש בקמפיין (המוצלח והבועט) הנוכחי, אך בגוון עמוק יותר
למפלגות האמצע שצצות כאן בכל שלוש-ארבע שנים הייתי קורא "מפלגות הגל החדש". הן לא ימין ולא שמאל. או שמא הן בעצם גם ימין וגם שמאל, גם למעלה, גם למטה, מי שעומד מאחורי ומלפני. להיות באמצע, או לבחור באופן מודע לא להשתייך לשום צד פוליטי מובהק, הוא מעשה לגיטימי, אך הוא עלול לבלבל. התבוננות בלוגואים של מפלגות הגל החדש מראה, שכולם יצאו מאותו פס ייצור משומן (ולא מי יודע מה עדכני). אותם פונטים טרנדיים, פחות או יותר, שנראים נורא "ארציים" ו"ישראליים" (אם יש דבר כזה), חדים, עבים, כוחניים, מוטים קדימה, ובעיקר ניחנים בצבעוניות אחידה: הפונט נצבע בכחול (באנו לשדר "ימניות" ו"לאומיות", כי זה מה שהולך עכשיו) עם תיבול עדין בנגיעה אדומה (כלומר כאן יבוא סימן טיפוגרפי כלשהו שמצאנו במקלדת, והוא ישדר למוח של הציבור שאנחנו גם חברתיים – כמו שהבטחנו). ועכשיו תסתכלו שוב על הלוגו של מפלגת העבודה.
בזמנו, "שינוי" עשתה שינוי. לפיד וחבורתו רשמו, בין שאר דברים שעשו כאן, גם מהפכה מיתוגית. באופן אירוני, אחרי ההצלחה המסחררת של בחירות 2003, כשהתחלפה הצבעוניות (הבולטת והמיוחדת לאותם זמנים) בקשת גוונים ירוקה כהה, המפלגה לא נבחרה. לימים ינסה אברהם פורז, המייסד שפרש ממנה, לשחזר את אותה הצלחה ואת אותו לוגו, עם מפלגתו החדשה "חץ".
מאז, כמו פטריות אחרי גשם עם פיגמנט כחול, נוצרו מפלגות חדשות שגם אומרות אותו דבר וגם נראות אותו דבר. הנה כמה הערות בעניין:
- הנקודה האדומה של ציפי לבני מזכירה לי את הנקודה האדומה של אריאל שרון מהקמפיין הראשון של קדימה בהנהגתו.
- בעיניי, אנשי קדימה יכולים לתבוע את "יהדות התורה" על חיקוי והעתקה בקמפיין שהם העלו.
- מלה ליאיר לפיד: אתה מדבר רבות על הפוליטיקה הישנה שאתה רוצה להחליף. ציפיתי בכליון עיניים ללוגו חדש, שונה, משהו שיהיה רלוונטי אבל בלתי צפוי. פייר, התאכזבתי. הדבר היחידי שלכד את עיניי היו שני השובלים (שמופנים לכיוון הלא נכון) מתחת ללוגו, שמזכירים לי את השובלים בתוך ה- O בלוגו של ברק אובמה, מי שכן הצליח להראות איך אפשר למתוח גבולות פוליטיים ומיתוגיים באופן חדשני.
- ככאלה שרוצות להיכנס לכל ממשלה, ימנית, מרכזית או שמאלנית, צבע המפלגות החרדיות מעולם לא היה מובהק או מעניין במיוחד (ע"ע מספר הצבעים בלוגו של "עם שלם"), אז בחרתי לא להתייחס אליהן.
אז עד כמה משפיע המיתוג של המפלגות על הפתק בקלפי? הרי אזרחים לא אמורים לבחור מועמד בגלל גוון כחול או פונט משונן, אלא בגלל תפישות אידאולוגיות. מעניין היה לעשות ניסוי בחירות, שבו כל שלטי המפלגות מעוצבים בשחור-לבן זהה עם אותו פונט, ולראות מה קורה למנדטים במקרה כזה. כשמועמדים לכנסת הם מוצרי מדף בתוך אריזה וחלון ראווה שנקרא "מפלגה", ניתן ללמוד על מגמות ותמורות פוליטיות של חברות ועמים שלמים דרך אייקונים, בחירות טיפוגרפיות ואבולוציה צבעונית של סמלילי מפלגות. בינואר 2013, כשמסתכלים על הבחירות מזווית גרפית, נדמה שהמפלגות הישראליות קפאו בזמן. עכשיו נותר לראות מה יקרה להן בכנסת הבאה, עם או בלי עיצוב טוב יותר.