עצמאים בשטח: שיווק גרילה בתעשיית האופנה

המצב הקשה שבו נמצאת תעשיית האופנה הישראלית כבר מזמן אינו סוד. מבוטיקים קטנים ומעצבים עצמאיים ועד רשתות אופנה בינוניות – נראה שכולם סובלים משילוב נסיבות של מיתון עולמי, יוקר מחיה וקשיי ייצור. ובעוד הפתרון עדיין לא נראה באופק, בינתיים דבר אחד ברור: כולם רוצים, וצריכים, פרסום. בין אם אלו מודעות על שלטי חוצות, ובין אם נוכחות בכתבות בעיתונים, בהפקות אופנה, ובכל מקום אחר שיכול להביא את המותג למודעות ציבורית. אך אם בעבר נראה היה שיש רק דרך בטוחה אחת – שכירת שירותיו של משרד יחסי ציבור ופרסום מנוסה שיביא את המותג לחשיפה מקסימלית, המציאות הנוכחית מכתיבה פתרונות אחרים ויצירתיים יותר.

"אני חושבת ששיווק גרילה, בעיקר באמצעות רשתות חברתיות, זו מגמה שגוברת מכיוון שיש היום יותר פלטפורמות המתאימות לזה, דוגמת פייסבוק", אומרת נוגה אדלשטיין, יחצנית אופנה המתמחה בעיקר במעצבים ישראלים צעירים. "אני מאמינה בשיווק ברשתות חברתיות וחושבת שהעתיד נמצא גם שם, אבל זה לא במקום יחסי ציבור. כשאתה פותח עסק בתחום, כמו שאתה צריך ספק בדים, חלל תצוגה ומעצב גרפי, אתה צריך גם איש יחסי ציבור. זה חלק אינהרנטי מכל עסק שרוצה לגדול. דרך יחסי הציבור אתה מספר את הסיפור שלך וגורם ללקוחות פוטנציאליים להתחבר למותג שלך. מדובר בארגז כלים שלם שנועד לתקשר את עצמך. הרשתות החברתיות הן רק כלי נוסף המספק פונקציה מסוימת".

מיכל מוטיל. הצגת השמלות בחנות הבדים פמינה הביאה אל המעצבת לא מעט לקוחות (צילום: חפצי אלגר)

מיכל מוטיל, מעצבת אופנה ותלבושות המלמדת בסטודיו B6 ומנהלת גם את הסטודיו של מותג התכשיטים פאולה ביאנקו, הצליחה למצוא אפיק פרסום מקורי. בהעדר זמן ומשאבים כספיים להשקיע בתחום, היא פנתה לחנות הבדים פמינה – ממנה היא קונה את רוב בדיה – והציעה להציג שתי שמלות על בובות במרכז החלל. בעלי החנות הסכימו מיד לרעיון, שכן הצגת השמלות עושה גם להם שירות לא קטן. שתי השמלות, העשויות כל אחת מעשרות מטרים של בד יוקרתי ותפורות בעבודת יד, קישטו את החנות והביאו למוטיל לקוחות רבים.

Biantika. ''רוב הכסף הולך לייצור הבגדים'' (צילום: יניב ברמן)

גם המעצבת יעל שילר, בעלת חנות מותג ברחוב טשרניחובסקי בתל אביב המוכרת גם בקטלוג של Xnet, לא השתמשה מעולם במשרד יחסי ציבור. את הבגדים שלה, בסגנון סמארט קז'ואל, היא מפיצה דרך בלוג שבו היא מצטלמת בסגנון "מה לבשתי היום". "העדפתי שהכסף ילך להשכרת חנות ולייצר בצורה שקטה, מאשר לשים אותו במשרד יחסי ציבור", היא מסבירה. "השיקולים נוצרים אחד בתוך השני. אני חושבת שיח"צ זה מצוין, אך כרגע זה לא בשיקולים שלי".

יעל שילר. ''אני חושבת שיח''צ זה מצוין, אך כרגע זה לא בשיקולים שלי'' (צילום: רומי לנל)

הרעיון לבלוג של שילר נוצר לפני כשנתיים מתוך אהבתה לפורמט, ולא רק ככלי שיווקי. היא מספרת שבפעם הראשונה שכרה כניסיון את שירותיה של צלמת מקצועית וירדה איתה אל כיכר ביאליק הקרובה לביתה, ושם הצטלמה בבגדים. מהצילומים האלו נולד הפוסט הראשון, שהפך למסורת. מאז היא מפרסמת פוסט עם צילומים אישיים שלה פעמיים בחודש. "אם יש דרך ויש אג'נדה, אז אפשר לשרוד", טוענת שילר. "אני מרגישה שיש צמא לפריטים מקוריים ולא של רשתות. הרבה לקוחות באות אליי ואומרות שנמאס להן מזארה וממנגו. אם מעצב מצליח לאתר נישה שיש בה חוסר, אז הוא יכול להצליח".

נונה סטלה. המעצבת אורי טופז שכרה חלון ראווה להצגת עבודותיה (צילום: אורי טופז, סמדר ליאני)

מי שלקחה את השיווק העצמי צעד אחד קדימה, היא מעצבת התיקים והמורה לתדמנות אורי טופז, בעלת המותג נונה סטלה. עד לפני שבועות ספורים היא שכרה חלון ראווה קטן בשכונת פלורנטין, קרוב לסטודיו הביתי שלה, שבו הציגה את עבודותיה ועבודות של מעצבים נוספים. החזון שלה היה לייצר לא רק חלון תצוגה שיווקי שדרכו יוכלו אנשים ליצור איתה קשר, כי אם פינה רעננה שבה יוצגו פרויקטים אמנותיים ואופנתיים. "היה בזה משהו רומנטי בטעם של פעם", אומרת טופז. אך למרות הרעיון המקורי והמעניין, העלויות לא הצדיקו את עצמן והיא החליטה לוותר על החלון, שעומד כעת שוב להשכרה.

ליבלינג. ''זה פייסבוק במובן החיובי – להגיע למקום אישי ובלתי אמצעי'' (צילום: עודד מרום)

דרך דף הפייסבוק של המותג ייסדו ליבלינג תחרות נושאת פרסים בשם "הרומזת", שבה כותבת כל לקוחה על ה-wall שלהם את מידת הנעליים שלה ומתייגת את הדגם שבו היא חפצה. התחרות הגדילה את חשיפת המותג, ורשף מספרת גם על בני זוג שהגיעו לקנות שוברים לנעליים עבור בנות זוגן. בתחרות "הרומזת" האחרונה, לדוגמה, עמדה חשיפת המותג על כ-130,000 איש. "זה פייסבוק במובן החיובי – להגיע למקום אישי ובלתי אמצעי. אנחנו שמחים לתת לנשים הזדמנות לקבל את מה שהן רוצות". עם זאת, רשף מודה שהם אינם שוללים עבודה עם משרד יחסי ציבור מסודר בעתיד. "אנחנו עדיין שוקלים משרדי יחסי ציבור", היא אומרת. "יש משהו מאוד נוח בעבודה איתם, אבל זה תלוי במומנטום של המותג".