אינסטגרם יכולים לטפוח לעצמם על הפילטר. תוך כדי יום העצמאות שלנו, אנשי החברה חשפו את המיתוג המחודש של האפליקציה, וברשתות החברתיות געשו המעצבים, הבלוגרים והמשתמשים הכבדים כאילו לא מדובר בהחלפה של לוגו, אלא בהכרזת מלחמה עולמית. פרופורציות לחוד, השינוי המזערי (והצפוי) הזה הוכיח שני דברים שלא קשורים לאינסטגרם: אנחנו לא אוהבים שינויים, כלומר לא ברגע הראשון; ומותגים, בדומה לחברים טובים, מצליחים לפרוט על נימי נפשנו לטוב ולרע. הנה דעתי על המהלך של מי ששינתה את עולם הצילום הדיגיטלי:
בואו נעשה סדר: אינסטגרם ליטשו את המיתוג, את האייקונים ואת חווית המשתמש, אבל דווקא לא נגעו בלוגו שלהם. לפני שש שנים (בסך הכל) נוסד המותג שעיצבן מאוד את מקצועני הצילום, ושהפך כל זאטוט בן 11 לצלם מקצועי ופופולרי. ב-2013 הוחלף הלוגוטייפ, שעוצב בגופן ידני, לגופן מעט יותר מסודר ופחות תזזיתי (שלא נעלם במהלך החדש), ואייקון האפליקציה צומצם אז לכדי אותה מצלמת פולארויד, זכר לעולם הולך ונעלם. קשה להבין על מה קמה כעת הזעקה: האייקון הישן היה מגושם, רווי פרטים ולא סיפר את סיפורו של המותג; נכון, המחווה לפולארויד הייתה מבריקה בשעתו, אבל אינסטגרם מזמן איננה רק היצע של פילטרים מיושנים. מאז 2013 אפשר להעלות בה סרטוני וידאו ולא רק סטילס, כשהשימוש בווידאו רק גובר והולך.
השינוי, בואו נודה באמת, היה רק עניין של זמן. האייקון של אינסטגרם היה אחרון המוהיקנים, שלא הוכפפו לטרנד ההשטחה העיצובית שגוגל הנחילו לעולם. מי שלא ראה את הנולד היה עיוור. כל האייקונים הווקטוריים שפוזרו בשנים האחרונות באופן רשמי מטעם מעצבי אינסטגרם, היו השטחה גרפית של האייקון המגושם.
יש לא מעט בעיות במיתוג החדש, אבל נתחיל בחדשות הטובות: חוויית המשתמש יותר נעימה. הרקע הלבן, כמו פספרטו מקצועי, ״מקפיץ״ את הצילומים קדימה באופן אלגנטי ומעודכן. בנוסף, מציעים עכשיו שלושה כלים חדשים לליטוש התמונות.
כל האייקונים לטיפול בתמונות לוטשו באופן מדויק: הכלים עברו דיקוק לקווים עדינים ואלגנטיים עם רקע אפור בהיר. השימושים השונים קיבלו פרשנות חדשה, בהשראת שפת האייקון הראשי. בזה בערך מסתכמות החדשות הטובות.
אז כן, הגיע הזמן להחליף את האייקון המאובק שלא סיפר את סיפורו של המותג, אבל עכשיו הוא מספר את סיפורה של מכונת כביסה. אינסטגרם רצו שינוי, ובצדק. שינויים הם דבר טוב, פשוט צריך לדעת איך לעשות אותם. מעבר-הצבע (Gradient) אמנם יפה, אבל גם אם זה היה שיא האופנה לפני כמה שנים, מה שהוא מבטא אינו קשור למהות המותג אינסטגרם. מבט בגרסת המחשב (ולא באפליקציה) מאשש את התחושה שהאייקון הצבעוני ייעלם עם הזמן, והרשמי יהיה שחור-לבן. חוסר הדיוק ניכר גם בחיבור של השפה האייקונית הנקייה לשפת כתב היד; לעתים זה עשוי לעבוד, אבל לא כאן.
לסיכום: השינוי אמנם מבורך, אבל אינו מדייק את רוח המותג וערכיו. עדיין, ההתלהמות על סף הפאניקה שאפפה הרבה משתמשים מבוהלים בימים האחרונים הזכירה לי את התגובה להרבה מהלכי מיתוג בשנים האחרונות, כשמדובר במותגים שנוגעים קרוב באורח חיינו (כמו גוגל או AirBnb - שימו לב לדמיון בין המהלך של אינסטגרם לבין הלוגוטייפ הידני של "איירביאנדבי", שהוחלף בלוטוטייפ חלק יחד עם האייקון הקווי).
הדבר המעניין בכל המהלך הוא דווקא לא ה״מה״, אלא ה״כיצד״. בימינו, מותגים מובילים מוכרחים להיות רגישים ומדויקים מאוד, כדי לא לטעות בתחשותיהם של מיליוני משתמשים ביקורתיים, נרגזים, נחרצים ומענישים. לחץ ציבורי כבר הביא את חברת האופנה האמריקאית GAP לסגת משינוי הלוגו שלה ולבזבז מיליוני דולרים לשווא. נדמה לי שאינסטגרם היא מקרה אחר: להערכתי, בעוד חודש אף אחד לא יזכור מה היה, כ-400 מיליון המשתמשים (ואנוכי המכור בהם) יתרגלו למהלך כפי שהתרגלו בשעתו לשינוי המתמיה של גוגל, והפיד ימשיך להתמלא ללא הפסק.
