רק לפני חודש כתבתי כאן בבלוג על המיתוג החדש של מוזיאון ארץ ישראל - מיתוג שמוחק את עברו של המוזיאון עצמו. הפעם נפרסם כאן - בפירוט ולראשונה - את המיתוג החדש של אוניברסיטת תל אביב, עוד מוסד בעל מורשת מכובדת, שמבקש ליישר קו עם המותגים האקדמיים המובילים בעולם דרך השטחה צבעונית, לוגו מודולרי ומיתוג אלסטי. התוצאה הסופית נראית כהכלאה של כמה רעיונות מורכבים מדי, שמתחרים אחד בשני ומטשטשים זהות ומהות אחת ברורה. בהתאמה לערפול, נבחרו שלוש נקודות כמוטיב חוזר ומוביל.
מאז שנחנכה ב-1964, וקצת כמו בנייניה הפזורים בקמפוס, על סגנונם האדריכלי המשתנה, חסרה לאוניברסיטת תל אביב נראות מותגית אחידה. לא עוד: בחודש הבא יוצג במלואו מהלך המיתוג החדש של האוניברסיטה, שעליו חתומים המעצב אורי נווה, הקופירייטרית טל ברקוביץ' (שניהם בהכשרתם אנשי פרסום), ויועצת האסטרטגיה עטרה בילר. הם נדרשו להתמודד עם הלוגו הוותיק והמוכר של המוסד האקדמי הגדול במדינה, ביקשו לנער ממנו אבק של שנים ולהעניק לו מראה עדכני. ללוגו החדש, השונה כמעט לחלוטין, צירפו סלוגן מוביל: "בעקבות הלא נודע" ("כמיהה משותפת לכולנו", מסבירים באוניברסיטה).
לאוניברסיטה של העיר העברית הראשונה אין כמעט נכסים ויזואליים מוכרים, מלבד אחד: הסמל שעיצב לה גבריאל נוימן, מעצב גרפי בוגר בצלאל, שהיה בין השאר אחראי על עיצוב המטבע של 10 אגורות והלך לעולמו ב-2012. ב-1962 הוא זכה במקום הראשון בתחרות לעיצוב הלוגו של המוסד, שעוד לא נחנך אז. הסמל הורכב מהכלאת צורה מופשטת של צמח, מנורת שמן קדומה ולהבה, כשבבסיסו ראשי התיבות א.ת (אוניברסיטת תל אביב). בין אם הלוגו הישן מבטא את מהות המותג או לא (לטעמי הסמל מתאים יותר לאנדרטה צבאית מלמוסד אקדמי מחקרי) - היום הוא כבר נכס, ונדמה שלא בכזו קלות ניתן לחסל את האלמנט שמעיד על ותק שנותיה של האוניברסיטה.
במכרז שפרסמה האוניברסיטה הפעם זכו עטרה בילר, שהובילה את האסטרטגיה המותגית, איש הפרסום אורי נווה והקופירייטרית טל ברקוביץ', שהכירו כשעבדו במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי. זכייתם הרימה לא מעט גבות בתעשייה המקומית, גם משום שהועדפו על פני כמה מחברות המיתוג המובילות בארץ, בעלות רפרטואר מרשים וניסיון עם מוסדות אקדמיים, וגם משום שזהו צוות אנונימי יחסית, שאינו עובד תחת קורת גג אחת. בראיון שערכתי עם ברקוביץ' ונווה הם הסבירו שניסיונם המשותף במהלך המיתוג הכולל של קבוצת כי"ל הכריע את הכף לטובתם. "אפילו אנחנו מעט הופתענו כשגילינו שזכינו", הוסיפו.
דוברות האוניברסיטה מסרה בתגובה: “אין בארץ משרד עם ניסיון רלבנטי במיתוג מוסד השכלה גבוהה גדול ומורכב כמו אוניברסיטת תל אביב. הצוות שנבחר הציג פרזנטציה ששיכנעה את הוועדה המדרגת שיש לו את היכולות והניסיון הנדרשים, לרבות עבודה שבוצעה עבור כי"ל, אשר מצאנו דמיון רב בינה לבין מה שנדרש עבור האוניברסיטה (ארגון בינלאומי עם מספר גדול של פעילויות ומותגי משנה שאוגדו מחדש תחת המותג המוביל)”.
הלוגו שנבחר, לאחר תהליך עבודה שארך שנה, מורכב משלושה עיגולים גדולים שמספרים "סיפור בשלושה שלבים", כך נמסר בהודעת האוניברסיטה, "הוא מתחיל כמו רעיון מופשט, מתפתח ונעשה ברור יותר, ומסתיים בעיגול מלא שבתוכו סמל האוניברסיטה הנוכחי (..) מתוך כבוד למורשת שהביאה אותה עד הלום". ה"סיפור" הזה מבטא את המהלך האסטרטגי שעליו הוחלט, לבדל את האוניברסיטה מחברותיה ולמצב אותה קודם כל כמוסד מחקרי. אני לא בטוח עד כמה התפיסה הזו באמת מבדלת את המוסד, אבל היא בוודאי מוצבת בגלוי בפרונט.
עוד החלטה בסיסית שהתקבלה היא הבחירה בצבע השחור כצבע מוביל. אבל העיקר בלוגו החדש הוא המודולריות שלו, משחק בין שלושה עיגולים, שמתחלפים בכל פקולטה - אחד קבוע, ובמרכזו הסמל, ושניים שמייצגים את מאפייניה הייחודיים.
אי אפשר להתעלם מכך שבסופו של דבר הלוגו שעיצב נוימן נוכח גם בעיצוב החדש. נדמה שהגרסה החדשה שלו, בתוך העיגול השחור השמאלי, עלולה להיתפס כלוגו החדש, כשהעיגולים הנוספים הם למעשה רק הרחבה של הסמל מקורי, זנב שמשתנה לצידו. "המחשבה הייתה להשאיר אותו כדי להמתיק את הגלולה, אולי יום אחד הוא ייעלם", מסביר נווה, "היה ברור שלאנשי הסגל יש חיבור רגשי אל הסמל המקורי, אבל הזכירות שלו לא ברורה. האוניברסיטה עשתה סקר של מידת הנכסיות שלו, ומתברר שרק 30% שייכו את הלוגו למוסד. לנו היה ברור שהוא צריך להישאר, למרות שהיתה גרסה גם בלעדיו. בסופו של דבר זה איפשר לנו לפתוח למקומות רחוקים, כי נשארנו באמצעותו בסביבה המוכרת".
כששאלתי על זכויות השימוש בלוגו הישן, והאם נבדקה חוקיות השימוש בו באופן חדש, נאמר לי שהנקודה לא עלתה כלל. אם יתברר שאין לאוניברסיטה קניין רוחני וזכויות יוצרים על העיצוב של גבריאל נוימן, ייאלצו להיפרד מהאייקון ההיסטורי מוקדם מהצפוי.
אחד האתגרים הגדולים היה למצוא פתרון עיצובי למותג אחד שמכיל בתוכו עולמות רבים. כך הומצאו שלושת העיגולים, שכמו זיקית מתאימים את עצמם לאופיה של כל פקולטה. תהיתי אם אין כאן עומס גדול מדי על תפקיד הלוגו, כך שהוא נדרש לבטא גם את הרעיון של "מסע אל או מהבלתי נודע" (אתגר מורכב וכמעט בלתי אפשרי בפני עצמו), גם לתאר את נושא הפקולטה (עוד אתגר לא פשוט), וגם לבטא את הרעיון המרכזי שלשמו התכנסנו: מחקר ואוניברסיטה. "ללוגו חיים משלו, הוא משתנה כל הזמן ולמעשה הפך לוויז׳ואל עצמאי", אומר נווה. "הזכירות של הלוגו החדש תהיה מהסיפור שלו, מללכת מהלא נודע לנודע. זה בהחלט לוגו מורכב, הוא שונה, אבל הוא נקלט, הוא עובד כיחידה אחת. למעשה, השחור איפשר את זה. אני מודה שההתמודדות שלי בעולם הפרסום מאוד עזרה לי, הוא גס יותר".
כששאלתי את נווה לגבי חוסר העקביות בסגנונות האיוריים השונים של עיגולי הפקולטות, על השטחים הקטנטנים הלבנים שנוצרים לעיתים ועל הסוגייה המעשית של תרגום העיצוב לשלט (הוא ניתן ליישום רק אם מדפיסים הכל על משטח אחד), השיב נווה שהעבודה נמצאת לפני ליטוש סופי. שאלתי גם לגבי קומפוזיציית הלוגו ורכיביו השונים - איך היא תתורגם למוצרים מודפסים קטנים כמו חסויות, כרטיסי ביקור או אפילו האייקון בפייסבוק? לכל פלטפורמה יתבצעו התאמות, מבטיחים היוצרים.
"הלכנו על משהו לא ודאי", אומר נווה. "האוניברסיטה במעמדה כבר לא צריכה להתחנף, היא יכולה להרשות לעצמה להיות פחות תקשורתית".
בגריד העיצובי של חוברות הפקולטות השונות ניתן לראות רכיב עיצובי נוסף שנכנס לתמונה: שלושה עיגולים (כמטאפורה לשלוש הנקודות בסוף משפט). "שלושת העיגולים שבלוגו הינם גם הבסיס לשפה של 'שלוש נקודות' – שפה שמתחילה בהנחות מוצא ובספקות, שהם בסיס הגילוי וההמצאה", מסבירים באוניברסיטה. נדמה שלמעשה מתקיימים כאן שני לוגואים (שלוש נקודות הלוגו ושלוש נקודות מאפייני הפקולטה). היררכית הם זהים, ואני תוהה אם הם לא מתחרים אחד בשני. ברקע, אגב, מודפס עוד גריד של שלישיות עיגולים חלולים.
עיצוב דף הבית של האוניברסיטה נקי, פשוט ונגיש. הוא לא מהפכני, ואולי טוב שכך. גם כאן בולט מוטיב "שלוש הנקודות של סוף משפט", שממשיך את רעיון "הלא נודע". המטרה היא להדגיש את שלוש הנקודות כאייקון, אך הן דומיננטיות מדי לעומת הפונט הדק, ושוב נוצר כאן ריבוי של אלמנטים מתחרים. "השפה המילולית ניסתה להשלים את התמונה", מסבירה ברקוביץ'. "אנחנו מחברים סיפור בהמשכים. שלוש הנקודות הן תמצית הלוגו, אנחנו לא מרגישים שהם מתחרים, אלא משלימים".
גם בקמפיין החוצות שלוש הנקודות באות לידי ביטוי באופן מובהק ומובלטות בתכלת. ניתן לראות לראשונה את הלוגו בנגטיב (לבן על גבי שחור). אני מניח שכדי לייצר היררכיה נוספת, לאחר שימוש בעוביי גופנים שונים, נעשה בלית ברירה שימוש בצבע.
"הנגשת המותג לא רק לסטודנטים אלא לכל ילד ואישה, זה היה אחד הדברים שעטרה הדגישה. היום מותגים חזקים מנגישים את עצמם לקהל שאיננו בהכרח הקהל שלהם", אומרת טל ברקוביץ' לסיום. "עשינו מהפכה, ונתנו לנו לעשות אותה. דווקא במקום שיש בו שמרנות מסוייימת טרפנו את הקלפים. רצינו לעשות משהו מגניב לסטודנטים, חיפשנו נרטיב ואופי ייחודי שיגרום לקהלים שונים להתקרב. עטרה באה עם רעיון ה'לא נודע', ועשינו עבודת הכנה פסיכולוגית שאיפשרה את אישור התוצאה הסופית".
