בואו נערוך ניסוי דמיוני. אנו נוסעים ברחבי הארץ ומתדפקים על כל דלת הנמצאת בדרכנו, מנסים להבין באמת מהו סגנון הלבוש של האישה הישראלית – זו שאוהבת קז'ואל, אבל עם טוויסט; זו שרוצה בגדים נוחים, אבל מחמיאים; זו שחובבת צבעוניות, אבל בלי להתבלט יותר מדי. יעל אורגד, חגית טסה ופרידה חמליס הן שלוש מעצבות שפיצחו את הגנום של הרחוב הישראלי. הן אומנם לא היחידות שעשו זאת, אבל בדומה לאפרתה
- שמותיהן הפכו למזוהים עם סגנון הלבוש של הישראלית הממוצעת. עם מעט מאוד פרסום ויחס תקשורתי (שברובו אינו אוהד במיוחד), הן מצליחות לייצר פריטים נמכרים ונלבשים עונה אחר עונה. למרות שברנז'ת האופנה נוטה לזלזל בבגדים שהן מעצבות, הלקוחות מצביעות ברגליים. איגדנו אותן לשיחה, בניסיון לגלות מה האישה הישראלית רוצה ללבוש.
אורגד, בוגרת שנקר משנת 1999, החלה לעצב מיד בתום הלימודים. ברשותה שמונה חנויות והיא משווקת לעוד כ-80 נקודות מכירה בארץ, כמו גם לחנויות בחו"ל (בעיקר בארצות הברית). טסה החלה לעצב ב-1995, מיד לאחר שירותה הצבאי. היא לא למדה באופן מסודר, אך השתתפה בקורסי חוץ רבים בשנקר. ברשותה שש חנויות והיא משווקת לעוד כ-70 נקודות מכירה בארץ. חמליס, בוגרת שנקר משנת 2001, החלה גם היא לעצב בסיום הלימודים. היא מחזיקה בשתי חנויות ומשווקת לעשרות נקודות מכירה נוספות. שלושתן יוצרות קולקציות שימושיות בסגנון קז'ואל פשוט, אך בשיחה שמתפתחת סביב שולחן הקפה מציגה כל אחת מהן השקפת עולם שונה.
מיני רשתות עם תווית של מעצבת
על דבר אחד מסכימות מיד שלוש המעצבות: הלקוחה הישראלית אוהבת מגוון רחב ומאמינה באווירה אופנתית לא רשמית. היא רוצה להיראות טוב, אך לא מצועצע. היא מודעת לתכתיבי אופנה, אך מתקשה לגבש זהות אישית. אורגד, טסה וחמליס, כל אחת בדרכה, מקפידות לייצר מדי עונה תמהיל פריטים רחב בשלל צבעים והדפסים, מעין תפריט של "מסעדת לכל" - גם טוסטים, פסטות וסלטים, גם מנות בשריות וגם דגים, בסגנון איטלקי או תאילנדי - בקיצור, מה שתרצו. כך משלבות חנויותיהן תחושה של מיני רשת אופנה עם תווית של מעצבת המשדרת איכות ומקוריות.
אורגד: "אחד הדברים שחשובים לי ביותר הוא לספק מענה גם לנשים במידות גדולות. בגדים נוחים, אך לא אוהלים. מההתחלה הלכתי על קונספט של מידות 6-0, כשהמטרה היא להציע לאישה הישראלית בגד חתיכי וצעיר. בתקופה שהתחלתי זה כמעט לא היה קיים בשוק המקומי והיה צימאון לכך. רוב המעצבים פנו למידות יותר חתיכיות, עד מידה 4. אני תפסתי את פלח השוק הזה, ואז מעצבים אחרים ראו את הפוטנציאל הגלום בו".
חמליס: "גם אצלי קונות אמא ובת, ואפילו שלושה דורות. כמו קודמותיי, אני מעצבת לנשים בוגרות ונותנת מענה רחב עם כ-70 דגמים בעונה. היו שנים שעיצבתי רק מה שרציתי מתוך הבועה שלי, מתוך הראייה שלי מה חסר, אך אני מודה שמתוך התהליך שעברתי השתניתי והיום חזרתי לעבוד בצמידות לאופנה העדכנית. התרחבתי. השארתי את מה שהלקוחות שלי רוצות והכנסתי טעמים נוספים".
אנחנו עושות בגדים, לא אופנה אורבנית
למרות שהשלוש אינן זוכות כיום לפרגון תקשורתי, היו ימים שבהם היחס אליהן היה שונה. בתחילת דרכה זכתה אורגד לתשומת לב רבה. העיתונים אהבו את המעצבת הצעירה שמנפקת בגדים שמחים, ואת הקטלוגים הלא שגרתיים שליוו אותם. גם טסה זכתה בלא מעט חשיפה, ואף כונתה "מלכת המכנסיים". חמליס, המוכרת לקהל הרחב פשוט כ"פרידה", נכנסה לשוק האופנה מאוחר יותר, אך עדיין זכתה להתעניינות לא מעטה בתחילת דרכה. בשנים האחרונות נראה כי הן הפסיקו לסקרן את כתבי האופנה, שמקדישים להן רק אייטמים בודדים ולרוב מעקמים את האף למראה הקולקציות הפופוליסטיות שהן מנפקות.
טסה: "אותי זה לא ממש מעניין. בעונה הקודמת עשיתי פרזנטציה בבית שלי. פתחתי את הבית שלי לעיתונאים, אך ראיתי שהיו כאלה שהעדיפו להתייחס לדשא שלי ולא לקולקציה. מאוד התאכזבתי. יש לי יחסי ציבור אבל נמאס לי לנסות לרצות עיתונאים. אני פשוט מעדיפה להשקיע בבגדים עצמם".
חמליס: "אני יודעת בוודאות שלרוב המכריע של כותבות האופנה יש פריטים שלי בארון, אז אני לא מבינה למה הן לא מפרגנות. אני חושבת שהפרגון בעיתון חשוב לא לי, לא לקופה הרושמת בסוף היום, אלא ללקוחה שרוצה לחלוק את החוויה הנעימה שהיא חווה כשהיא לובשת את הבגדים שלנו". אורגד: "זו נקודה מעניינת מאוד".חמליס: "לא יודעים לפרגן לאופנה כחול-לבן. זו בעיה".
אני לא אהיה עוף מוזר
שלוש המעצבות עובדות בצמידות ללקוחות ומשקיעות בכל קולקציה. הן נוסעות לתערוכות אופנה בחו"ל ומנסות ליצור תמהיל רחב ככל האפשר, שיתאים לכל אישה. "אני רואה את זה כמו סיר גדול של מכשפות שאליו אני רוקחת הכול, את כל ההשראות, וממנו עולה ניחוח שהוא למעשה הרוח של הקולקציה", אומרת אורגד. הן מסבירות שכדי לפנות ללקוחה הישראלית חייבים ליצור פשרה בין האופנה בחו"ל לבין הפתיחות המוגבלת של הרחוב המקומי. "חשובה לי הצבעוניות, ובגזרות אני עושה מה שאני רוצה ומה שנראה לי מתאים ונכון", מסבירה טסה. "אבל אני לא אהיה פתאום עוף מוזר כמו המעצבים בחו"ל. אני לא אעצב בוורוד בזוקה עם כתום. אולי רק דגם אחד בעונה".
"היתה תקופה שנתתי למועדון הלקוחות להכתיב לי את העיצובים", מספרת חמליס. "אבל השנתיים האחרונות הן שנתיים של התעוררות מבחינתי. יש לי מה להגיד. אני מעצבת, למדתי את זה, אני מרגישה את זה, אני מקבלת השראה מכל דבר שזז. גם במחיר של להמם את הלקוחות הקבועות שלי".
אז איך הצלחתן לפצח את הרחוב הישראלי?
אורגד: "אני חושבת שהכי חשוב להשקיע במחקר – מי הלקוחה ומה הצרכים שלה. היום אני יודעת בדיוק מי הלקוחה שלי ומה היא מחפשת, ואני נותנת לה תמהיל של הכול. הלקוחה הישראלית מחפשת גזרה, איכות וצבע – אפילו שזה לא תמיד מסחרי. אני גם דואגת לכבס כל פריט כדי שלא יתכווץ אחר כך בבית. אני משלמת יותר על כביסה כדי שהמוצר ייצא מהחנות איכותי".
חמליס: "אנחנו לא מעצבות לשם העיצוב, אלא מעצבות ללקוחה עם התכוונות. אם יש כיס בישבן, יש לו מטרה מדויקת. הלקוחה רוצה להיראות טוב. היא גם רוצה להיראות אופנתית – לא כמו אלטעזאכן, אך גם לא מגוחכת. המקום שלנו כמעצבות הוא למצוא את המינון הנכון". טסה: "ברשתות האופנה אפשר לקנות מכנסיים עם גימיק לא מחמיא שעולים 150 שקלים. אבל מכנסיים שעולים 800-700 שקל צריכים להחמיא ולהיות מדויקים על הגוף. הכול נעשה דרך מחקר וגזרות. אצלי עד שדגם יוצא זו לידה. אולי זה נראה קל בגלל שאני מוציאה 120 דגמים בעונה, אך כל אחד מהם זו תורה שלמה".
