הדוגמנית האתיופית ייטאייש (טיטי) איינאו שנבחרה השבוע למלכת היופי של ישראל לשנת 2013,
חוברת אל רשימה מכובדת של מלכות יופי לאורך השנים. איינאו תייצג בחיוכה הצחור את מדינת ישראל בתחרויות מסביב לעולם, אבל כאן, בבית, היא הפכה לסמל של העדה האתיופית, כמלכת היופי האתיופית הראשונה של ישראל.
בדברי הימים של תחרות מלכות היופי, לאיינאו יש רק מקבילה אחת, שהצליחה להעמיד מאחוריה מגזר שלם והתעסקות בלתי פוסקת בשאלה על ייצוג האחר בחברה הישראלית השסועה – הלא היא רנא רסלאן, הערבייה שהיתה למלכת היופי הערבייה הראשונה והאחרונה של ישראל. מאז נבחרה ב-1999, הספיקה רסלאן להתאדות מתעשיית האופנה הישראלית, לא לפני שהאשימה אותה בגזענות כלפיה. האם לאיינאו צפוי גורל דומה? מה הם סיכוייה של איינאו להתברג למקום של כבוד בתעשיית הדוגמנות המקומית?
לאורך השנים ניסו את מזלן לא מעט דוגמניות אתיופיות שהיו הצלחה לרגע, אך לא הצליחו לשמר אותה לאורך זמן או למנף את הבאז סביבן לכדי הצלחה מסחרית. אחת הסיבות לכך לדברי סוכן הדוגמניות שי אביטל מסוכנות עלית מודלס, היא הביישנות של בנות העדה והחברה המסורתית ממנה הן מגיעות. ועדיין, היו מספר דוגמניות שביישנות לא היתה מתכונותיהן הבולטות - מההדוגמנית אסתי ממו שפרשה מדוגמנות לאחר קריירה קצרה, דרך מימי טדסה שהשתתפה בריאליטי "הדוגמניות" אך חזרה לעיר מגוריה אילת והמשיכה לעשות צמות לתיירים בטיילת, ועד פנטה פראדה שהיתה הבטחה לרגע. בתקופה האחרונה אפשר להבחין בנוכחות עולה של כוכבות אתיופיות בתקשורת, בעיקר בתעשיית המוזיקה הישראלית: מהזמרת אסתר רדא שזוכה לפופולאריות רבה שרק מתגברת, ועד לתוכנית הריאליטי "דה וויס", ששתיים מכוכבותיה הגדולות הן כהות עור - רודי ביינסן האתיופית ועתליה פירס מקהילת השחורים העבריים בדימונה.
סוכנת הדוגמניות הוותיקה בטי רוקאווי, מי שגילתה בעבר את ממו, מודה כי החברה הישראלית עדיין לא בשלה לקבל דוגמנית כהה. "ישראל היא מדינה גזענית!", פוסקת רוקאווי. "דוגמניות אתיופיות לוקחים בארץ רק כשמחפשים מראה אקזוטי או משרתת שתנפנף מאחורי בר רפאלי (רוקאווי רומזת לקמפיין הפרובוקטיבי של המותג אירית מקיץ 2007, א"י)".
דברים דומים אומרת סוכנת הדוגמניות נורית אורגל, שמחזיקה בסוכנות דז'ה וו שבבעלותה שלוש דוגמניות שחורות (אם כי אינן אתיופיות). "יש תפיסה מאוד מיושנת לגבי שחורים ואתיופים", אומרת אורגל. "יש שחקנים, רופאים וקצינים שחורים בצה"ל, אבל כשזה מגיע לדוגמניות שחורות - יש מחסום. על אף שלדוגמניות שחורות יש נתונים פיזיים מצוינים, הן לא מוצאות את דרכן לקמפיינים. מלבד תצוגות אופנה, בישראל מעדיפים ללהק לקמפיינים והפקות אופנה דוגמניות לבנות, רצוי ממוצא רוסי. ברגע שחברה מסחרית גדולה, כמו פוקס, רנואר או קסטרו ילהקו דוגמנית אתיופית, זה ייצור הזדהות ונראות של דוגמניות שחורות במדיה. הפתרון הנוסף, הוא לעזוב את הארץ. קח לדוגמה את ישראלה אבתאו, שמאז שעזבה לניו יורק היא פורחת".
זאת גם ההמלצה שלך למלכת היופי הטרייה?
"בוודאי. אני מכירה את טיטי באופן אישי ועם הנתונים שיש לה, היא יכולה להצליח בקלות בניו יורק".
אבתאו מסוכנות MC2, היתה הבטחה חולפת בעולם הדוגמנות הישראלי, עד שלפני ארבע שנים עזבה את הארץ לתפוח הגדול, ומאז היא עסוקה עד מעל הראש בעבודות ובקמפיינים. בישראל היא עשתה, בין היתר, קמפיינים למאוזנר ולפקטורי 54, אולם לא הצליחה לשרוד לאורך זמן ולטפס לקמפיינים גדולים יותר. בראיון שהתפרסם עמה לפני מספר חודשים בחדשות ערוץ 2 היא סיפרה כי בעוד שבחו"ל היא נחשבת לדוגמנית ישראלית, בישראל היא מתויגת כדוגמנית אתיופית. עופר רפאלי, הסוכן של אבתאו כיום, טוען כי "השוק בישראל מורכב מ-95 אחוז אנשים לבנים, ולכן השוק של ישראלה הוא אמריקה - כי שם יש הרבה כהי עור. באמריקה יש קמפיינים לכהות עור, ובגלל זה היא מצליחה יותר מחוץ לישראל. ניסיתי להציע אותה בעבר לקסטרו, אבל הם שללו אותה על הסף".
קשה לקבוע האם בחירתה של איינאו למלכת היופי של ישראל תהווה נקודת ציון במסלול הקשה של דוגמניות אתיופיות בתעשיית האופנה המקומית. בחורף האחרון אומנם ראינו לא מעט פנים שחורות בקמפיינים של חברות האופנה הישראליות, למשל, בקטלוג של חברת האופנה לוצ'י ובצילומי יחסי הציבור של המעצבים נעמה בצלאל, נתיב יוחאי מאור ודורית בר אור – אולם הקיץ הקרוב מתגלה כבוהק בלובנו. גם בלוג האופנה האמריקאי Jezebel, שגילה בשבועות האופנה המובילים בעולם צמיחה במספר הדוגמניות השחורות על המסלול, פרסם בשבוע שעבר מחקר נוסף, בו ציין כי חלה ירידה בהשתתפותן של דוגמניות שחורות על המסלול בשבוע האופנה האחרון בניו יורק.
בעולם הפרסום הישראלי הדעות עדיין חלוקות לגבי מידת נכונותו של הלקוח הישראלי לרכוש מוצרי אופנה מדוגמנית אתיופית. איש פרסום בכיר שביקש להישאר בעילום שם, אומר כי הסיבה שדוגמניות אתיופיות לא מקבלות קמפיינים של חברות אופנה מובילות, קשורה לחיבור המיידי שהקהל הישראלי עושה בין החברה האתיופית לבין הנחשלות. במקרה כזה, הוא מסביר, דוגמנית אתיופית מזיקה לאופי המותג, וייתכן מאוד כי אף תרחיק קונים פוטנציאלים.
איש הפרסום הוותיק הדר גולדמן, חושב אחרת. לטענתו, חובה על מותגי אופנה מובילים להתחבר אל היופי האתיופי, שקיבל בליל רביעי האחרון גושפנקא מתחרות מלכות היופי. "זאת הזדמנות פנטסטית עבור מותגי אופנה לתקשר החוצה את האחר, השונה", אומר גולדמן. "תפקידו של מותג אופנה בעל חוט שדרה להביא בשורה חדשה. הרי מה היא אופנה אם לא להביא את החדש ולרצות להיות מזוהים איתו?".
עדיין, הסיכוי שדוגמנית אתיופית תתברג כפרזנטורית של קסטרו או פוקס נראה קלוש.
"החידוש הוא לא ברמת הפרזנטור. מותגי אופנה שלא מחדשים נותרים בעיניי מותגים קמעונאים, כלומר, הם מוכרים לך צורך בבגדים ולא חוויה. ישראל היא לא מקום שמחבק את האחר, אבל היופי האתיופי מדהים ומרענן באזור הפולני הצחיח שאנו רואים אצל מותגי אופנה רבים. לכן אני מאמין שנפתחה כאן הזדמנות למותגי אופנה שמעוניינים לשדר חדשנות, ואי אפשר לזלזל בשינוי שמלכת יופי אתיופית יכול לתת לתעשייה".
