נועם בן השש הוא האח הבכור במשפחה ולכן הוא בטוח שהוא זה שצריך להחליט באיזו תוכנית צופים בטלוויזיה. הבעיה היא שאחותו הקטנה, דפני בת השלוש, למדה לאחרונה לצרוח יותר חזק ממנו כדי לקבל את מבוקשה. כדי להשיג קצת שקט, נופר, אמא שלהם, שולחת אחד מהם לצפות בטלוויזיה שבחדר השינה של ההורים ואז, כשאבא שלומי מתקשר מהמשרד בערב ושואל מה הילדים עושים, הוא כועס על נופר על כך שבמקום להעסיק אותם היא מושיבה אותם שעות רבות מול הטלוויזיה. נופר מסבירה לו שזה רק בשעות בהן היא צריכה להכין ארוחת ערב ורוצה שהם ירגעו קצת. ומה קורה כשהארוחה מוכנה? מתחילה המלחמה על איך מנתקים אותם מהמסך כדי לקום לשולחן האוכל. בקיצור, הילדים רבים ביניהם, ההורים רבים ביניהם ואמא רבה עם הילדים. הרבה בלגן וכולו מסביב למסך הקטן ששואב את הילדים לתוכו. מה עושים?
הפסיכולוגיה השיווקית - הילד כלקוח
כמו בשאר ענייני ההורות, אני מאמין בגישה של הפסיכולוגיה השיווקית לשינוי התנהגויות לא רצויות של הילדים. פשוט משווקים לילדים את דרך ההתנהגות הרצויה לנו, בדיוק כפי שהיינו משווקים אותה ללקוח פוטנציאלי. מה זה אומר? קודם כל, צריך להכיר את הילד (הלקוח) היטב. איך הוא חושב? מה מניע אותו? ואז, צריך לאמץ את הגישה השיווקית המתאימה לו ביותר ואת השפה התקשורתית האפקטיבית ביותר כדי להניע את הילד "לקנות" את הרעיון / בקשה של ההורה.
במקרה של הניתוק מהטלוויזיה, ההורים צריכים לעשות "הקטנת ביקוש", כלומר, לצמצם את הביקוש למסכים. הם יכולים לעשות זאת על ידי אימוץ אסטרטגיות דומות לאלה שיאמצו ארגונים המעוניינים להפסיק או להפחית את הביקוש למוצר מסוים, כמו סיגריות. ארגונים כאלה יכולים למשל לצאת בקמפיין שמציג את העישון כמשהו דוחה; להעלות את מחיר הסיגריות כדי להפוך אותן לפחות משתלמות; להציע תחליף זול וזמין לכל, כמו מסטיק בטעם ניקוטין ועוד. הנה כמה הצעות לאסטרטגיות שיכולות לעזור להקטנת הביקוש למסכים:
אסטרטגיה 1: יצירת מחסור מכוון
באסטרטגיה זו מונעים את המוצר הנחשק מהצרכנים לפרק זמן קצר. מחד, הצעד אמנם מעלה את קרנו של המוצר הנחשק, אך מאידך הלקוחות לומדים להסתדר בלעדיו. לפי אסטרטגיה זו, יש לצמצם את מספר המסכים בבית (מחשבים / טלוויזיות) ו/או את שעות הצפייה, למשל על ידי הקצאת מכשיר אחד לשימושם של כמה צרכנים ואז הקצאת זמן שבו כל אחד יכול להשתמש במכשיר. ברוח זו אפשר להגדיר שעות "ללא מסך", כלומר שעות שבהן המסכים כבים, למשל בין שבע לתשע בערב, שאז על הילדים להתארגן לשינה. כך מנטרלים מראש אפשרות לפיתוי או למאבק כוחות. בגישה זו, מעבר לשליטה בזמן המסך של הילדים, גם מלמדים אותם על התחשבות, התארגנות וסדרי עדיפויות.
- אסטרטגיה זו נותנת מענה בעיקר לצרכים הבאים: גבולות, הכוונה, ציפיות הוריות ריאליות.
אסטרטגיה 2: מוצר פיתיון
באסטרטגיה זו מציעים מוצר פופולרי במבצע מושך, כדי לפתות צרכנים להגיע למקום מסוים. במקרה זה נרצה שהילד יגיע לכל מקום פיזי שאינו מול המסך. לפי גישה זו, יש להציע לילד פיתוי שיתרחש לא מול המסך. לדוגמא, אפשר לומר לילד: "מיד אחרי התוכנית, בוא נבנה יחד בחדר המשחקים מגדל גבוה!" קחו בחשבון שאולי תידרשו להישאר עם הילד, מאחר שלא תמיד הוא ישמח לבצע את החלופה לבדו. אפשר גם לומר לילד שאם יסיים את כל סידורי המקלחות / סידור בגדים ליום המחרת וכו', הוא יוכל לראות טלוויזיה עד שעת הכניסה למיטה. כך זמן הטלוויזיה, לא רק שלא יפריע לביצוע משימות אחרות, הוא אף יהווה תמריץ לביצוען המהיר.
- אסטרטגיה זו נותנת מענה בעיקר לצרכים הבאים: גבולות, הדרכה ודוגמא אישית, חִברוּת, הרגשת מועילות, סבלנות וסובלנות.
אסטרטגיה 3: אריזה מושכת
באסטרטגיה זו "אורזים יפה" את המוצר כדי שהלקוח יימשך אליו וירצה לקנות אותו. יישום אסטרטגיה זו יכול להתבצע בשני אופנים: הראשון, התלהבו ממשחק שאתם רוצים לשחק עם הילד. ההתלהבות שלכם תסחף גם אותו. השני, ארזו בצורה מסקרנת את המשחק כדי להציעו לילד ולהציע לו גירוי מושך יותר מהמסך. אפשר גם לארוז משחק ישן (למשל בנייר עיתון), כדי שהילד יסתקרן לבדוק מה יש בתוך האריזה. אחרי שהילד יסיר את העטיפה, הוא יוכל לשחק במשחק. אם ארזתם משחק ישן, כדי לא ליצור אכזבה אמרו לילד מראש שארזתם את אחד המשחקים שלו, ושאלו אם הוא מנחש איזה.
- אסטרטגיה זו נותנת מענה בעיקר לצרכים הבאים: אהבה ותשומת לב, הכוונה, ציפיות הוריות ריאליות, סבלנות וסובלנות.
אסטרטגיה 4: חיזוק החוזקות
באסטרטגיה זו מתמקדים בנקודות החוזק שיש לחברה או למותג ומעצימים אותן, הן כדי לחזק את הביטחון בבחירת המותג והן כדי להופכו למושך יותר לעומת החלופות. במקרה הזה נרצה שהילד יבחר בפעילות ללא מסך ושיעדיף זאת על פני החלופות של טלוויזיה או מחשב. לשם כך נמצא בהתנהגותו או במאפיינים שלו מוטיבים שיעזרו לו לבחור לעשות משהו שלא קשור במסך, נעצים אותם ונשתמש בהם כמנוף להשגת המטרה.
דוגמאות:
- "אתה משחק נהדר בלגו והכי כיף לי לשחק איתך בזה. בוא נראה אם נוכל לבנות טירה גדולה יותר מזו שבנינו אתמול".
- "אַת העוזרת הכי טובה שיש לי בבית. האם בסוף התוכנית תוכלי לעזור לי לסדר את המשחקים בחדר המשחקים?"
- "הציורים שאתה מצייר עושים אותי מאוד שמחה. אני ממש אשמח לקבל ציור שמח".
כך, במקום להתווכח על נושא הטלוויזיה, מסבים את נושא השיחה והעניין למשהו אחר, מושך.
- אסטרטגיה זו נותנת מענה בעיקר לצרכים הבאים: אהבה ותשומת לב, טיפוח ביטחון עצמי ודימוי עצמי חיובי, הרגשת מועילות, התנסות בדברים חדשים, הכוונה.
ומה קרה בסוף עם נועם ודפני? ההורים בחרו לאמץ את האסטרטגיה "יצירת מחסור מכוון". הם הגבילו את שעות הצפייה עד שבע בערב והסבירו שהדבר נעשה כי הטלוויזיה מפריעה לילדים להתארגן לאוכל ולשינה. הצפייה עצמה הוגבלה ל-6 פרקים / סדרות והילדים יצפו לפי תור. מאחר וההורים החלו את השינוי רק ביום המחרת, הם לא נתקלו בהתנגדות כשהציגו את תוכנית הפעולה. ברגע האמת, כשהילדים התקשו לוותר, דפני בחרה לאמץ את האסטרטגיה "מוצר פיתיון" והציעה לילד שלא צופה במסך, עיסוק מושך אחר.
ד"ר אלי שגיא, ד"ר לפסיכולוגיה, מטפל פרטני, זוגי ומשפחתי ומדריך הורים, מחבר הספרים "ילדים זה שמחה" ו"הורות עכשיו ", מתוכו לקוחים התכנים לכתבה.
