בעוד חודשיים בערך ישתחררו לשוק העבודה מאות מעצבים גרפיים, וכמו בכל שנה אני תוהה אם מדינה קטנה כמו ישראל באמת צריכה כל כך הרבה. ברור לי שלא כולם יצליחו. ומכיוון שמספר מהלכי המיתוג המשמעותיים שמתרחשים כאן מדי שנה אינו עולה על בודדים (בשנה פורייה במיוחד), כשאני נתקל בעבודת מיתוג חדשה בקנה מידה ארצי, הלב מתחיל לפעום בקצב מהיר. זו הסיבה שבחרתי להציג ולבחון שני מהלכי מיתוג חדשים, חמים מהתנור. אחד מוצלח ומדויק, השני רע ומאכזב.

הסופרמרקט השכונתי הוא מוזיאון קטן למיתוג ועיצוב אריזות. לאגף מוצרי החלב יש חוקים נוקשים של שמות, הגדרות וצבעוניות - לבן עם שחור, לבן עם אדום, לבן עם כחול או לבן עם צילום - והוא אחד האגפים המקובעים ביותר במוזיאון הזה.

המיתוג החדש שעברו מחלבות רמת הגולן היה צריך לצלוח אתגר לא פשוט, ולכן אני מסיר את הכובע בפני המחלבות ובפני הסטודיו שניצח על המהלך - Dan Alexander & Co. כמו שניתן לראות, הצבע הכחול בלוגו נשאר, אבל הועמק. הפונט הראשי של הלוגו עודכן מ"ספרדי" הקלאסי ל"קשיח" העדכני של הטיפוגרף עודד עזר, ונוספה שורת-משנה באנגלית שמעניקה לוק אירופאי. בראש כל זה עומד סמל חדש ובמרכזו טיפת חלב, שנוצקת מתוך מרומי הגולן.

אתגר נוסף, לא פחות חשוב, הוא הבידול הצורני של קרטון החלב. בעולם זה כבר הפך לאמנות, עם המצאות וחידושים שנועדו להבליט את אריזת הקרטון ולהבטיח שתהיה ארגונומית. בעיניי, אגב, החידוש הוא לא בצבעוניות או בקומפוזיציה הטיפוגרפית; הייחודיות והרלוונטיות באה כאן לידי ביטוי בשני פרמטרים: הכותרת - "חלב הרים טהור" - מעולם לא שמעתי ביטוי כה מגרה ולירי לחלב; והאיור של ההרים: בניגוד לחלב עם טקסטורה של מפה או של פרה, כאן בחרו בדימוי בלתי צפוי של הרי רמת הגולן המושלגים. מעולם לא הרגשתי כל כך שווייצרי.

צילומים: Dan Alexander & Co

עיצוב והדמיות: Dan Alexander & Co

עיצוב והדמיות: Dan Alexander & Co

ישראלי שותה בשנה בערך 900 כוסות חלב. זהו אחד ממוצרי המדף הכי נמכרים בארץ. בעולם המיתוג והשיווק מדברים על Value For Money - מונח שמגדיר מותגים שהם פחות או יותר בעלי אותו ערך כספי שאנחנו משלמים עליו, או במלים אחרות, מותגים "עממיים". המיתוג החדש של מחלבות רמת הגולן מוכיח שאפשר להישאר מוצר של כמה שקלים בודדים ולהיראות הרבה יותר, ולהרגיש שקפצתם מהדירה בארלוזורוב לסופרמרקט בז'נבה.

מותג נוסף מז'אנר Value For Money, שעבר בימים אלה מתיחת פנים, או במקרה שלו קצת בוטוקס, הוא "אופטיקה הלפרין". רשת האופטיקה הוותיקה היא דוגמה נפלאה למותג שכבר שנים משווע לתדמית חדשה. בניגוד למתחריה (אופטיקנה ואירוקה), היא לא שינתה את הנראות שלה.

הסניף הראשון הוקם בבני ברק לפני 24 שנה. בינינו, במשך כל השנים נראה (לי) שהיא נשארה שם, עם לוק לא רלוונטי ולא עדכני. האסוציאציה היחידה שעולה לי בראש כשאני שומע את השם "אופטיקה הלפרין" היא קול ניפוץ זכוכית ודידי הררי. כך, שהאתגר למתג רשת אופטיקה עם יותר מ-130 סניפים היא חלומו הרטוב של כל מעצב שעוסק בזהות מותגים. ועל כן, אכזבתי היתה כה גדולה כשראיתי את הבשורה החדשה לבית הלפרין.

"אנחנו מסתכלים קדימה", צוטט יעקב הלפרין, מבעלי הרשת, בכתבה שקראתי ב"כלכליסט". הלפרין, זה לא קדימה - זה להישאר במקום, שלא לאמר ללכת אחורה. הפונט "דוד", הפופולרי בקרב משתמשי word, נשאר כשהיה (רק נצבע שחור), המלה "אופטיקה" הוסרה (מפאת הרצון העתידי של המותג להיכנס לעסקי הסלולר והיהלומים. כן, קראתם נכון. מעניינת האסטרטגיה השיווקית של מכירת טלפונים סלולריים, תכשיטים ומשקפיים ביחד). אם בלוגו הקודם היה סמל של האות H, שיותר מכל נראה כמו חיקוי רע של לוגו רשת המלונות הילטון, עכשיו קיבלנו צורה פשטנית של עין, ואותה חסמו וסתמו באלכסון עם אותה אות. והרי לכם לוגו לעמותת עיוורים או כבדי ראייה, או לחברת הייטק שמתמחה בצ'יפים אלקטרוניים לרשתית העין. בשנות ה-90.

"פוטנציאל לא ממומש" הוא ביטוי מתנשא, ואני שונא להגיד אותו, אבל הפעם הוא די מבהיר את הנקודה. לא הצלחתי לברר מי הסטודיו או המעצב שעומד מאחורי המהלך המיתוגי והאסטרטגיה החדשה (אם היה כזה), אבל מתחת ללוגו החדש מתנוסס המשפט "רשת האופטיקה הזולה והמקצועית בישראל". זול לא אומר שצריך להיראות זול (שלא נאמר רע, ובטח שלא להגיד את זה), ועל מקצועיות לא מכריזים, אלא רוכשים אותה עם השנים ומשדרים אותה הלאה. כאן אני חייב לציין שמיתוג רע אינו בהכרח ערובה לחוסר הצלחה, והלפרין, שלא מביאה עימה שום אמירה רעננה או תפיסה ויזואלית חדשה, מוכיחה את זה שוב.