"אנחנו מהמרים על החזון שלנו. ואנחנו מעדיפים לעשות כך מאשר לייצר "מוצרי-גם-אני" (Me-too, כאלה שמנסים לחקות מוצרים קיימים וליהנות מהצלחתם, עב"י). תנו לחברות אחרות לעשות את זה. בשבילנו זה תמיד החלום הבא". את הדברים הללו אמר סטיב ג'ובס, ימים ספורים לאחר ההשקה ההיסטורית של מחשב המקינטוש ב-1984. אפל היא מפעל שמממש חלומות, וסטיב ג'ובס שעמד בראשה הוא זה שחלם אותם.


עבר שבוע מאז שג'ובס הלך לעולמו. כמחווה לחולם הגדול של עולם הטכנולוגיה, אני לוקח אתכם שוב אחורה במנהרת הזמן, לראות איך החברה הקטנה שנוסדה בסך הכל לפני 35 שנה, שינתה את חיינו. חלק ב'.

ב-24 בינואר 1984 הושק התפוח ששינה את עולם הטכנולוגיה: המקינטוש (זן של תפוחים). כנראה שכבר אז ג'ובס הבין שמדובר בתפוח לוהט, ותחת פיקוחו הופק סרטון טלוויזיה בתקציב שערורייתי לזמנים ההם - 900 אלף דולר - בבימויו של רידלי סקוט. ההשראה נשאבה מספרו האפוקליפטי של ג'ורג' אורוול, "1984", כשהדימויים מציגים המון אדם כנוע ושטוף מוח בסגנון הפאשיסטי של הספר, והסרטון נסגר במלים: "ב-24 בינואר אפל תציג את המקינטוש ואתם תראו מדוע 1984 לא תהיה כמו '1984'".

1984 תיזכר כשנה שבה אפל הפסיקה להיות חברה קטנה וחמודה, והתחילה לבעוט. הסרטון העתידני והפרובוקטיבי הציג קהל רב מגולח ראש הצופה בשליט עריץ הנואם ומסרס את יצר המרדנות של העולם הקיים (אנלוגיה למשתמשי IBM). ברגע השיא פורצת אל המסך האפור בחורה צעירה (הדוגמנית פמלה פאוור) ומנפצת לרסיסים את המסך הגדול. המלחמה התחילה.

הסרטון הושק בסופר-בול של אותה שנה, והיה כה יעיל עד שרבים דיברו עליו ולא על משחק הגמר עצמו. אגב, הוא הוקרן לראשונה ב-31 בדצמבר 83' (שבוע ימים לפני), בתחנת טלוויזיה קטנה באיידהו, רק כדי שיוכל להיכנס לתחרות בינלאומית שתוצאותיה ייראו כבר במהלך 1984. עלות השידור היתה 10 דולר, לא יותר. הסרטון זכה במקום הראשון.

ג'ובס לא הצליח לקצור את פירות חזונו, ושנה לאחר ההשקה הוא הודח מכס מנכ"ל אפל. "אני מרגיש כאילו משהו בעט בי בבטן והוציא ממני את כל הרוח", הוא צוטט בראיון למגזין "פלייבוי" באותה שנה. "אני רק בן 30, ואני רוצה שתהיה לי ההזדמנות להמשיך להמציא דברים חדשים. אני יודע שיש בתוכי לפחות עוד מחשב מדהים אחד, ואפל לא נותנת לי את ההזדמנות לעשות את זה". הוא פרש והקים את חברת האנימציה pixar.

1986 המשיכה את הנראות הנקייה והמינימליסטית הישנה, אבל הושם דגש חזק על סלוגנים (סיסמאות) עם קריצה.

אפל תמיד היתה חזקה בשמות מוצרים ובשנינות. ב-1987 הושק הטאבלט הראשון שלה: "ניוטון" (על שם הבחור שתפוח נפל על ראשו ואז הגדיר את כוח הכבידה, וזה שגם כיכב בלוגו הראשון של אפל). השפה הצילומית המדויקת. המשפטים הקצרים והמסר החד יצרו מינימליזם שלא היה מאופיין כל כך בשנות התשעים. שימו לב ללוגו החדש של מערכת ההפעלה "ניוטון" המככב בפינה הימנית למטה. זהו אחד המקרים הבודדים שהוכנס עוד לוגו לפרסומות של אפל.

קמפיין לניוטון מ-1994. האב הרוחני של ה-ipad

ב-1995 עלה קמפיין מבריק נוסף במלחמת העולמות: Imagine That. אינטליגנטי, מינימליסטי ונטול דימויים, הוא הושתת אך ורק על המלה הכתובה, המשיך את תפישת העולם של פנייה ישירה ואישית אל הלקוח, ויצר אימפקט משמעותי.

בין השנים 1990-1996 עלה קמפיין שהתבסס אף הוא על סלוגן חד ופשוט: What's On Your PowerBook? הפנייה הישירה, שהשתמשה בשם "מק-בוק" בגוף השאלה ולקחה אותו כמובן מאליו כחלק מהשיח היומיומי, יצרה תחושה שהמק-בוק הוא מוצר צריכה בסיסי.

הקמפיין הציג שני אישים מפורסמים (כבר אז הבינו את כוחם של הטאלנטים), שמספרים איך המק-בוק משפיע על החיים המקצועיים והאישיים שלהם. בשפה צילומית ישירה, כשהסלבריטאים מסתכלים ישירות בעיני הצופה, נוצרה לכידת הקשב המיוחלת. שוב מינימליזם, שכבר הפך לשחקן צפוי וידוע במודעות של אפל, שוב סלוגן מדויק וקצר (שימו לב לגודלו הפיזי ביחס למודעה), שני ציטוטים וסמל התפוח שחותם את המודעה - ושוב, נוקאאוט פרסומי.

"אתה יודע, יש לי תוכנית שתוכל להציל את אפל", אמר ג'ובס בראיון למגזין פורצ'ן ב-1995. "אני לא יכול להגיד עוד יותר, מעבר לעובדה שזה המוצר המושלם והאסטרטגיה המושלמת בשביל אפל. אבל אף אחד שם לא מוכן לשמוע לי". ב-1997 איש החלומות חזר לחברה שהקים 20 שנה לפני כן. וכמו שרק הוא יודע, הוא עושה את זה בתרועה רמה באמצעות הקמפיינים שעלו באותה שנה לאוויר:

באותה שנה נולד סלוגן שנחשב גם היום לאחד הטובים שנוסחו בעולם הפרסום מעולם: Think Different. צמד המלים (קונטרה לסלוגן המיתולוגי THINK של המתחרה הגדולה IBM) הומצא על ידי הקופירייטר קרייג תנימוטו, שהצליח לזקק את הלך הרוח החדש של אפל. לחשוב מחוץ לקופסה, להעז ולא לפחד להיות אחר.

את הקמפיין, שהורכב מצילומי סטילס בשחור לבן, השיקה חברת הפרסום TBWAChiatDay, והוא לווה בתשדירי טלוויזיה (ריצ'ארד דרייפוס מקריין) ובמודעות מודפסות. ראו בו אישים מפורסמים ששינו את מהלך ההיסטוריה בתרבות העולמית, והם ההשראה של אפל. קמפיין תדמיתי נטו. מהדלאי לאמה וגאנדי, דרך היצ'קוק, מוחמד עלי, בוב דילן, מרתין לותר קינג וג'ון לנון, ועד לתומאס אדיסון ומרתה גרהאם - 17 במספר.

הסלוגן היה כה מוצלח, שמשנת 2009 הוא הוטבע באופן רשמי על אריזות מוצרי מקינטוש באופן קבוע. הקמפיין אמנם הסתיים בשנת 2000, אבל חמישה אירועים שהתרחשו מאז הולידו חמש מודעות (שפורסמו רק בדף הבית של אתר אפל) שהמשיכו את הקמפיין ההוא: ב-2001, כשג'ורג' האריסון מת; ב-2002, כשג'ימי קרטר זכה בפרס נובל לשלום; ב-2003, כשהרקדן והכוריאוגרף ג'ורג'י היינס מת; ב-2005, כשרוזה פארקס, לוחמת זכויות האדם הלכה לעולמה; וב-2007, כשאל גור דיגמן למודעה בזכייתו בפרס נובל לשלום.

1998 הביאה איתה רוח חדשה, כשנולד ה-iMac. במלחמת הפי.סי מול המקינטוש של אפל, השחקן החדש היה יתד נוספת במאבק על הפיכת המק למחשב האישי (Personal Computer). עם זאת, שמו של המחשב היה כה מוצלח, עד שבאותו רגע נולדה "אומת ה-i". עד היום זהו אחד מסימני הזיהוי הכי בולטים של מוצרי אפל.

האיימק החדש עוצב כמו שמעולם לא נראה מחשב. הצורה הביצתית והצבעוניות הלא שגרתית, יחד עם הרעיון לשלב בפלטפורמה אחת מסך ומחשב, יצרו באזז עולמי, ומיצבו את אפל כחברת הטכנולוגיה החדשנית בעולם.

ֿ

מכאן, הדרך להגיע לצבעים חדשים נוספים לא היתה ארוכה. כעבור שנה בלבד (1999) יצא האיימק בשלל צבעים מרהיבים, ושוב הוכח מי היא החברה שמסמנת גבולות חדשים. שימו לב לתפישה האסטרטגית החדשה של הלוגו: צבעו משתנה, ולמעשה הוא "מקבל" עליו כל צבע שיחפצו.

הכיתוב למעלה: הכירו את האיימק אינדיגו (גוון של כחול)

השפה החזותית הלבנה והנקייה, ששוחזרה מימי הפרסום המיתולוגיים, בנתה נראות שהפכה להיות מזוהה עם הפרסומות של אפל. הרקע הלבן והצילומים המהודקים והנקיים יצרו תחושה של חדשנות ותעוזה. לא עוד דוגמנים וניצבים, לא עוד צילומים כהים וחמים שמשדרים ביתיות, כי אם רעננות צעירה ונועזת, כדי למשוך את לב הצרכנים החדשים.

באותה שנה שחקן חדש נכנס לתמונה: G3. גם כאן, החדשנות שיחקה תפקיד מרכזי. אותה קופסה אפורה ומשמימה שאנחנו דואגים להחביא מתחת לשולחן העבודה, הפכה לפריט הכי סקסי במשרד. חידוש נוסף היתה הידית הקטנה בצד שפותחת את המחשב. כל ילד יכול היה לפתוח ולראות את הקרביים של המק, ללא צורך בברגים או בטכנאי מחשבים - זאת שקיפות.

בשנת 2001 אפל ממשיכה להמציא מחשבים שנראים שנראו כאילו נחתו מהעתיד. המחשבים שלה הופכים לאייקונים החדשים של המילניום.

בשנת 2001 הושקו שני מוצרים ששינו את עולם המוזיקה: ipod ו-itunes. כדי להשיק את ההמצאה ששינתה את פני המוזיקה בעולם, נדרש קמפיין שונה לחלוטין מכל מה שנעשה עד אז. העולם נצבע בצבעים חדשים.

הקמפיין הציג צלליות של אנשים על רקעים צבעוניים, כשרק האייפוד והאוזניות הלבנות - שהפכו בן לילה לסמל סטטוס - נראים בבירור. מודעה בשלושה צבעים (שחור, לבן וצבע נוסף). מאז הקמפיין השתכלל, כמו המכשיר עצמו, ונוספו לו מעברי צבע.

באפל הבינו שכדי לקדם את המוצרים חייבים לעשות שיתופי פעולה, אז הם התקשרו לבונו, סולן U2. ב-2004 הושק האייפוד השחור, בחסות הלהקה, וסרטון פרסומת במקביל. כמה שנים אחר כך, גם סר פול מקרטני (2007) ולהקת קולדפליי (2008), נכנסו לרשימה האקסקלוסיבית של אמני הipod. שימו לב לאבולוציה שהשתנתה במהלך השנים, עם התבגרותו של האייפוד.

בשנת 2002 הומצא הגלגל מחדש, או יותר נכון חצי גלגל. עוד גבול נמתח בתפיסה העיצובים המוכרת, אפל היו הדבר הכי לוהט על הגלובוס.

עדות מעריצים ברחבי העולם נהגו ונוהגים לחכות לכל בשורה חדשה מבית היוצר של ג'ובס, שדאג לספק כל שנה המצאה חדשה. רגע החשיפה, כאש בשדה שבבים, היה מהיר ואמוציונלי.

2006 הביאה עימה קמפיין טלוויזיוני תדמיתי חדש: GET A MAC. בפרסומת נראים השחקנים ג'ון הודגמן וג'סטין לונג, כשהם מדמים iMac וPC. האחד צעיר ומגניב, השני מיושן וארכאי. השניים עומדים בחלל לבן, כמו בפרסומות המודפסות של אפל, כשהם מדברים אל הצופה. כל תשדיר נפתח באותם שני משפטים: "שלום, אני מק" "ואני פי סי", שני משפטים שהפכו גם הם לאבני דרך בעולם הפרסום.

בארבע השנים שבהן רץ הקמפיין נוצרו 66 סרטונים קצרים, כשלעצמו מהלך פרסומי חסר תקדים. כל סרטון הציג יתרון אחר של המק על הפי.סי. שנונים ואינטליגנטיים, הם תובלו בהומור משובח על חשבון המתחרה השנואה בראשות ביל גייטס.

הרבה אנשים לא יודעים שכבר ב-1996 הושק קמפיין כזה בדיוק. שאפל החליטה לגנוז. סיבה טובה לא לזרוק סקיצות לפח.

לקמפיין נוצרו גרסאות מקומיות באנגליה וביפן, והוא דובב לעשרות שפות נוספות.

הגרסה הבריטית עם השחקנים דייויד מיטצ'ל ורוברט ווב

הגרסה האינטרנטית מ-2009

הגרסה האינטרנטית, 2009

גרסת האנימציה לכבוד כריסמס

2008 הביאה עימה את ipod nano עם קמפיין צבעוני וסרטון שהפך בן רגע לאחד הנצפים ביוטיוב - MacBook Air, בפרסומת שמציגה את המחשב הקל בהיסטוריה, שבה נשמעת הזמרת יעל נעים. היא חייבת את הקריירה שלה לסטיב ג'ובס.

ובשנת 2009 זכינו כולנו להכיר את פלא האייפון, iphone.

חוגגים מיליארד אפליקציות בשנת 2010

באותה שנה נצבע הipod shuffle בצבעים חדשים, ומושק הipod touch

בשנה שעברה הגיח לעולם האייפד, ipad, עם קמפיין פרסומי ללא מלים (!)

והאייפד 2 עם הכיסוי המגנטי הצבעוני:

תראו, תמיד טענתי שהמקינטושים הם מחשבים לבלונדיניות. לא להיעלב, כי בעוד רגע כל משתמשי הפי.סי ירצו לחמצן. אין וירוסים, המחשב יוצר איתך קשר ופותר לך את רוב הבעיות, אין יותר דיסקי התקנה, המערכות מגבות ומשדרגות את עצמן באופן אוטומטי, הכל מופעל דרך כפתור אחד, ואני, כטכנופוב שפחד אימים מעבודה עם מחשב בחיי המקצועיים, מצליח להינות מכל רגע ולא יכול לדמיין מחשב אחר (נשבע לכם, אין לי מושג מה זה אאוטלוק) - כל אלה הופכים את המק למוצר גאוני.
ההומאז' (המאוד ארוך) שניסיתי לייצר כאן בא כדי להמחיש את ההשפעה של אפל על החיים המודרנים של כולנו, דרך מהפכות בעולם הטכנולוגיה, המוזיקה, תפישת העיצוב, האסתטיקה והחשיבה בכלל, וכדי להכיר תודה לסטיב ג'ובס, שבאמת היה נביא בעולמנו.

אני רוצה לסיים בשני דברים. פרסומת אחת שמציגה את האבולוציה שעברה אפל במהלך השנים, וציטוט מפי ג'ובס מ-2003. יהי זכרו ברוך.

"עיצוב זה לא מה שאנחנו חושבים שהוא. זה לא רק איך שזה נראה ומרגיש. עיצוב זה איך שזה עובד". (ניו יורק טיימס, 2003)