למרבה הצער, הכתובת הופיעה על הקירות של ''קיקה'' מהרגע שבו היא נפתחה, וזאת לא הייתה כתובת שנעים לקרוא. הסניף הישראלי הראשון של רשת הריהוט האוסטרית, שלא פתח היום (ה') את שעריו ועלול להשאיר מאות עובדים ללא עבודה, לא הצליח להמריא למרות - ואולי בגלל - ההכנות הארוכות שליוו את הקמתו. מעטים שמעו על הרשת האוסטרית לפני בואה לארץ, אך העניין הגובר של הציבור הישראלי בעיצוב נראה היה כמו קרקע נוחה לפתיחת חנות גדולה ומושקעת, אולי רק ראשונה מני רבות.
ההקמה של ''קיקה'' התארכה. דיווחים במדורי הכלכלה והצרכנות על פתיחתה הצפויה התגלו כאופטימיים מדי, ותאריכי היעד הוזזו קדימה יותר מפעם אחת. לכאורה, העיתוי לא היה יכול להיות טוב יותר: ''קיקה'' הקימה את חנות הדגל שלה באזור התעשייה של נתניה, צמוד לענקית השוודית "איקאה" שהתבררה זה מכבר כהצלחה אדירה בישראל. השריפה של חנות ''איקאה'' נתנה, לכאורה, יתרון פתיחה ל"קיקה". אלא שאותה התייחסות ל"איקאה", שאנשי החנות החדשה ניסו להימנע ממנה, הייתה בסופו של דבר לרועץ. התקשורת השוותה בין השתיים, הציבור ראה בה תשובה לחנות הנעדרת, ויום הפתיחה בספטמבר האחרון היה סוער ביותר - חלומו של כל איש יחסי ציבור ושיווק: אלפי ישראלים התגודדו בכניסה והתקוטטו על פריטי חינם שחולקו למקדימים.
מה שכל אותם מבקרים מיהרו להבין, די בהלם, היה שלא מדובר ב"איקאה". שום קשר: לא במוצרים, לא בהרכבה, ובעיקר לא במחיר. "קיקה" היא סיפור אחר לגמרי, והידיעה הזו נחתה על הציבור בהפתעה, אפילו בכעס, משום שהציפייה לאיקאה 2 הייתה מוטעית מהיסוד. ''קיקה'' היא בסופו של דבר בית כל-בו גדול למוצרי עיצוב, לא יצרנית רהיטים ומוצרים מעוצבים, והמיצוב שלה יוקרתי ויקר בהרבה. כשערכנו את השוואת המחירים בין שתי החנויות, אי אפשר היה לטעות: הבדלי המחירים הם אדירים.
בניגוד ליוקר המחירים, הרי שמסע הפרסום שידר מסר הפוך שרק בילבל את הלקוחות. שום מסר של יוקרה ושל טעם טוב לא עבר בו, אלא תחושה אנכרוניסטית וחוסר טעם באופן כללי - והנה מה שעודד בן יהודה כתב עליו בזמן אמת. לצערנו, הוא זיהה את הבעיה שתרמה לכישלון.
הטעות הגדולה ביותר של קיקה היתה, כנראה, תפיסתה המוטעית בציבור כאיקאה 2. לא בטוח שהתדמית הזו קובעה בטעות: נדמה שלשם כיוונו מנהלי הרשת במיתוגה, בבחירת מיקומה של החנות ובתרעומת המוגזמת שהפגינו בכל פעם שעלתה ההשוואה. אפילו השם – איקאה וקיקה – נשמע לאוזן הישראלית דומה.
"ההשוואה הבלתי נמנעת בין קיקה לאיקאה גרמה בלבול בקהל, שחשב שהוא מגיע למתחרה של איקאה וציפה לטווח מחירים נמוך מאוד עד בינוני ולסוג מסוים של ויז'ואל", אומר שמוליק בן שלום, מעצב תעשייתי, שחזה את קריסתה של הרשת כבר ביום פתיחתה. בפועל, סיפקה קיקה טווח גדול של מחירים, איכויות ועיצובים. "זה בדיוק מה שבילבל את הקהל הישראלי", הוא אומר, "העובדה שמדובר בבית כלבו שמאגד המון חברות, ולא בחברה שמייצרת בעצמה. כל פורמט שמגיע מחו"ל חייב לעבור התאמה לשוק המקומי, דבר שלא נעשה במקרה הזה. קיקה לא הציגה את עצמה כ'דיזיין סנטר', בית שיש בו הרבה חנויות קטנות, אלא כחנות עיצוב, ותמהיל המוצרים בה לא היה ברור לצרכן".
למה לקנות מטבח יקר דווקא כאן?
מי שהצליח להתגבר על האכזבה מכך שלא מדובר באיקאה, נדרש לצלוח את מחסום המחיר. "אף אחד לא רוצה לקנות מטבח ב-200 אלף שקלים בקיקה", סבור בן שלום. "כדי שיוציאו אצלך סכום כזה אתה צריך להיות בעל שם שמשדר איכות, יוקרה ומסורת. הישראלים לא מכירים מותגים אוסטריים ולא יכלו לשלם עליהם מחירים גבוהים".
מי שמבקר באירופה יודע לספר על מיצוב שיווקי שונה של הרשת, שהולם יותר את המותג. שלא לייחוס אומרים גורמים שעבדו בשיתוף פעולה עם קיקה, כי היא "הייתה צריכה להישאר קיקה ולא לנסות להתחרות מול איקאה. היה עליהם למצב את עצמם כחברה בינלאומית שמוכרת מוצרים באיכות בינלאומית ומעניקה פתרון כללי לעיצוב הבית".
אך מעבר למיתוג, גם נקודת הפתיחה של החנות הייתה בעייתית. פיגור של שלושה חודשים בתאריך הפתיחה הקפיץ את ההוצאות פי שלושה. לכך חברה השקעה גדולה ולא הגיונית בשיווק, ובעיות בניהול מלאי המוצרים. כבר באספקת ההזמנות הראשונות נרשמה אכזבה בקרב צרכנים מקומיים מזמן האספקה הארוך מדי, ותגובות ממורמרות התחילו להתגלגל ברשת ובעמוד הפייסבוק של החנות. "הקהל הישראלי אוהב סיפוק מיידי - לקנות ולקחת. בקיקה דובר על שלושה חודשי אספקה ולא עמדו הזה", מזכיר בן שלום.
מנכ"ל "הום סנטר", רביב ברוקמאייר, חושב ש"מעבר לחלום, יש בריטייל (קמעונות) המון פרטים ויכולות שצריך לפתח כדי להצליח - שרשרת אספקה, זמינות, אבטחת איכות, עמידה בלוחות זמנים ויכולת לנהל קשרי לקוחות ולהסביר להם בכל זמן איפה נמצא המשלוח".
מעריכים: היא תיפתח מחדש
בשוק מאמינים שהחברה תשוב ותפתח את שעריה מחדש, בקרוב. משה קוסטליץ, מנכ"ל נטוצי בישראל, ששיתף פעולה עם הרשת והעמיד בה מערכות ריהוט למכירה מבית "אדישן", אחד מקווי המוצרים של החברה, מאמין ש"קיקה היא לא חנות מכולת - היא חברה גדולה מכדי שתיסגר. אי אפשר לעשות 'דיליט' על חברה בכזה סדר גודל. המותג בינלאומי ויש לו עתיד בישראל. אני מאמין שבקרוב הם יפתחו מחדש".
כמו שקרה בהתמוטטויות עסקיות אחרות - לרשת "ACE" ול"אופיס דיפו" - נראה שהחברה תמנה כונס נכסים שיפעיל אותה מחדש. "לא יעלה על הדעת שיכתבו באוסטריה שהסניף בישראל נסגר. מה שצריך שם זה רה-ארגון", העריך היום גורם בענף. ואכן, קיקה ישראל נהנית מגב כלכלי חזק: אשטרום נכסים (15% בעלות), שהעמידה לאחרונה הלוואת בעלים, וסלומון בטיטו (85% בעלות).
לפני פתיחת החנות אמרה מנהלת השיווק, אלית בן בסט נוריאל, ל-Xnet: "סטודנט שעובר לדירה שכורה והתקציב שלו הוא 2,000 שקלים לספה – ימצא פתרון. משפחה בורגנית שמבקשת לקנות ספת עור ב-7,000 שקלים, תמצא אצלנו וגם חבר'ה מרמת אביב שהתקציב שלהם הוא 40,000 שקלים לסלון. נדמה שהאסטרטגיה הזו לא תפסה: הסטודנטים מעדיפים את הקניות הזולות במקום אחר, העשירים מעדיפים לקנות בחנויות יוקרה, וכל מי שבאמצע המשיך לשמור נאמנות לאיקאה.
כשהמצב הלך והידרדר, וכולם ידעו שהחנות ריקה מקונים, ניסתה ההנהלה להנשים חמצן באמצעות מבצעי הנחות דרמטיים. למרבה הצער, נראה שהשינוי החד הזה - מיוקרה למבצעי התאבדות - לא עבד. ההשקעה העצומה והעבודה המאומצת של מאות אנשים הסתיימה בשערים סגורים. "בשעות הקרובות תוגש בקשה להקפאת הליכים, ובמקביל נעשים מאמצי-על לדאוג לתשלום השכר החודשי האחרון של כל עובדי הרשת, שיקרים מאוד ללבי", הודיע המנכ"ל צביקה גולדנברג. "אני תקווה שימצא פתרון שיאפשר לנו להפעיל מחדש את החנות כבר בשבוע הבא".
לסיפור העסקי העגום הזה יש, אפוא, כמה גורמים, אבל מעליהם מרחפת מציאות עולמית אחת: המשבר הכלכלי. "החלום נרקם לפני שלוש שנים וישראל 2009 היא לא ישראל 2012", מסכם ברוקמאייר את דעתו.
