שנייה לפני שאני צוללת לריאיון אישי עם רנצו רוסו, הנה כמה פרטים מעניינים עליו: הוא נולד בכפר קטן בצפון איטליה ונשלח ללימודי אופנה בתיכון כברירת מחדל. בגיל 15 תפר זוג ג'ינס ראשון, מכר אותו לחבריו, ואחרי כמה שנים כבר רכש את מתפרת הג'ינסים הקטנה שממנה פוטר בעבר. היום רנצו רוסו, הבעלים של OTB, אימפריית מותגי־העל, שכוללת את הבייבי שלו דיזל ומגלגלת 1.4 מיליארד יורו בשנה. הוא בן 63, אב לשבעה ילדים, הקטנה שבהם בת שלוש. הוא מעולם לא נישא לבנות הזוג שלו. הוא חי בצפון איטליה עם אם בִתו הקטנה, דוגמנית עבר. את ימיו הוא מחלק בין מעורבות שוטפת בחברת דיזל לניצוח על חמישה מותגי יוקרה אירופאיים. ביתר הזמן תוכלו למצוא אותו בונה כפרים בבאלי, רוכב על אופנוע כבד, או מנהל את אחת מהחברות שלו לגידולים אורגניים, ריהוט, משקפי שמש ומה לא. בהחלט גורם לנו לחשוב על סדר היום שלנו.
ברוכים הבאים לישראל, כמה כיף שהגעת אלינו שוב.
"תודה, אני מאוד אוהב להגיע לישראל. יש משהו בישראלים שמאוד מזכיר לי את עצמי. אנשים עם הרבה רעב בעיניים, הרבה אנרגיה. לפעמים אני מגיע למדינות והאנשים כבויים וירודים. אפילו באיטליה לא כל כך אוהבים לעבוד ואין להט, ובישראל תמיד יש להט. מאוד כיף להיות ליד זה".
בעבר היה שמור מקום של כבוד למספר חברות מצומצם שהתמחו בג'ינסים, כמו דיזל וליוויס. היום כמעט כל חברה מחזיקה בליין של דנים, אפילו רשתות גדולות, שמחקות גזרות טובות במחירים זולים. איך חברה כמו דיזל מצליחה לשרוד במשך ארבעה עשורים, כשהג'ינס במרכז המכירות שלה? איך אתה מתמודד עם התחרות?
"אני חושב שהסיבה שאנחנו נמצאים איפה שאנחנו נמצאים היא היצירתיות שלנו. אני תמיד משתדל לשים את היצירתיות במרכז. חלק גדול מהעבודה שלי זה לאתר כישרונות צעירים, מוחות רעננים ומבריקים, ולהביא אותם אל המותגים. זו הסיבה שאני יושב בהרבה מועצות אופנה בעולם, תחרויות מעצבים צעירים ועוד.
"יש המון מותגי ג'ינסים בעולם, אבל ההבדל בדיזל הוא שזה לא רק ג'ינס, זה סגנון חיים. זה להשתייך לקבוצה מסוימת, לזהות מסוימת. את יכולה להניח מולי עשרה דגמים שונים של ג'ינסים, ואני אוכל להראות לך עשרות הבדלים קטנים בפרטים ביניהם. כאלו פרטים שאפילו לא יבחינו בהם בהתחלה, אבל ככל שתלבשי את הג'ינס שוב ושוב, תזהי עוד פרט ועוד פרט שתורמים לגזרה ולשוני. וזו אחת הסיבות, לדעתי, שיש לנו קהל מאוד נאמן שנים, בימים שבהם נאמנות למותג זה משהו שהוא נדיר".
בעידן שבו תעשיית האופנה בעולם חווה קשיים, ובמיוחד בישראל, מותגים מתקשים לשרוד. איך אתה מסביר את זה שדיזל פותחת סניף נוסף בתל אביב והמכירות משגשגות יותר מתמיד?
"אני חושב שבעיקר בישראל, כמו שאמרתי קודם, יש משהו מאוד דומה בין החזון של דיזל לאופי והטמפרמנט הישראלי, וזו הסיבה שהישראלים רואים את עצמם חלק מהמותג הזה כל כך הרבה שנים ונאמנים לו. כשהיצירתיות תמיד נמצאת בראש סדר העדיפויות ויש עבודה עם מוחות צעירים ורעננים כל הזמן, זה שומר על מותג חי ובועט, וזה הסוד של דיזל".
כשחזרת להיות מעורב בדיזל לפני שש שנים, פיטרת רבים מהצוות הקיים והעסקת מעצבים צעירים. מה הפריע לך בהתנהלות אז? מה חיפשת במעצבים צעירים שנשחק במותג? איך הצלחת להחזיר אותו לגדולה?
"הרגשתי שהמותג איבד את הקוליות שלו. אכזב אותי מאוד לראות שלא הצליחו לשמר את התמצית של דיזל כשאני לא שם. זו הסיבה שהחלטתי מיד לחזור להיות מעורב ולעשות שינויים בכל מה שקורה שם. החלפתי מעצבים, נכנסתי לעומק הפרטים בכל קולקציה, ולשמחתי הצלחנו לחזור למשחק".
סיפרת פעם שהגעת לעולם האופנה בטעות, בלי כל תשוקה לתחום. כמה חשובה בעיניך התשוקה לתחום היום? "הגעתי לאופנה לגמרי בטעות, אבל כבר מהשנייה הראשונה הייתי מאוהב. כשתפרתי את הג'ינס הראשון שלי בגיל 15, לא ידעתי למה אני נכנס, אבל ידעתי שאני אוהב את זה ונהנה מאוד מהעשייה. עד היום, אני לא עושה שום דבר מתוך רצון בכסף, הכל נעשה ממקום של חדוות היצירה וההנאה. בלי נשמה והנאה, קשה מאוד ליצור דברים משמעותיים, ותעשיית האופנה כולה עוסקת ביצירתיות, כך שבעיניי תשוקה לקריירה מאוד חשובה".
ניכר שקבוצת OTB בכלל ודיזל בפרט תמיד מעודכנים ומעורבים בשינויים ובמאבקים חברתיים בעולם. לא פעם נשמעה ביקורת כלפי המעורבות הזאת ונטען שהיא "לא אותנטית" וגימיקית לצורך מכירות. איך אתה מגיב לביקורת הזו? עד כמה דיזל באמת משתתפת בשינוי החברתי? האם זה מובא בחשבון לפני עיצוב של קולקציה, ואיפה אפשר לראות את התרומה שלכם לשינוי?
"האג'נדה העיקרית שלנו, שהיא גם השינוי החברתי, היא כבר לא לפנות לקהל לקוחות מוגדר, אלא לצורת מחשבה, כך שאם אישה בת 60 יוצאת עם גבר בן 25, והם הולכים לאותם מקומות בילוי ומרגישים מנטלית באותה רמה - הם יכולים להתלבש באותה צורה, באותה דרך שמשקפת את התחושה והמחשבה של שניהם. השקפת עולם, בעיניי, היא לא תלוית גיל ולא מידה או מין, וזו הבשורה האמיתית והשינוי שדיזל מביאה דרך האופנה שלה, וזה שינוי שאנחנו עושים פיזית בחנויות ובקולקציות.
"אני חושב שמה שמבדיל את כוח האדם בחברה זה בעיקר העבודה מהלב. אם יש משהו שחשוב לי יותר מהכל, זה שכל עובד יביא את עצמו, את הנשמה שלו. נדיר מאוד שאנחנו עוקבים אחרי הטרנדים או מחקים אחרים. כמובן שיש לנו קבוצות מחקר וחיזוי טרנדים, אבל העבודה חייבת להיות מהאינסטינקט והנשמה. ואם אותם מבקרים יחפרו עמוק בדנ"א שלי ושל החברה, הם יבינו שאין דבר שנעשה אצלנו שהוא לא אותנטי או פנימי. כשאנחנו חושבים על פרסום המותג, מה שחשוב לנו אפילו יותר מהמוצר עצמו זה קשר אמיתי עם הקהל. עד היום הקמפיינים שלנו הם תמיד יוצאי דופן ומעוררי מחשבה, בלי קשר לטרנד. השינוי שאנחנו מביאים לחברה הוא בעיקר מוצרים שונים, חנויות שמותאמות לאזורים שונים, נגישות לכל הגילאים וכו'".
קמפיין 2019 קרא לצרכנים להיות עוקבים ולא משפיענים – BE A FOLLOWER. איך המסר הזה מתיישב עם מי שאתה – מוביל דעה יצירתי, יוצא דופן, שקורא לאומץ ותעוזה?
"אין ספק שדיזל הוא מותג למובילי שינוי. הקמפיין רצה בעיקר להביא את האירוניה, ההומור, כי לפעמים העוקב הופך להיות מוביל. להיות 'עוקב' זה לפעמים הרבה יותר קל ומגניב מלהיות מוביל, שצריך להתאמץ ולהזיע, ולהיות עוקב זה דווקא משחרר וקולי. זה היה המסר שרצינו להעביר – תהיה עצמך.
"אחת ההשראות לקמפיין הזה היה מחקר שעשינו בסין. במחקר גילינו שזו אחת המדינות שמפעילה הכי הרבה לחץ על צעירים להצליח, להתפרסם ולהיות מובילים: ברשת חברתית, במדיה. וכשיש לחץ כזה אדיר על נוער להיות מפורסם, זה כבר לא קול. כשהם הכירו את הגישה של דיזל, שהיא כל כך לא מתאמצת, הם היו בשוק מהרוגע שהמותג משדר, שזה כל כך שונה מהגישה שלהם. פשוט תבנה את עצמך ואת הסיפור שלך, בלי לחץ להיות מישהו. משם מגיעה הייחודיות האמיתית".
מה לדעתך טומן בחובו העתיד של עולם האופנה בכלל ועולם הג'ינסים בפרט? לאן תעשיית האופנה הולכת?
"תלוי באיזה מותג מדובר, אבל בעולם הג'ינסים, הם נהיים יותר ויותר מעוצבים, יותר יוקרתיים, והגזרות הולכות ונהיות יותר רחבות. התעשייה הולכת למקום של טשטוש מגדרי. נשים לובשות בגדי גברים, וגברים בגדי נשים, ואפשר לראות את הקולקציות נעשות יותר ויותר יוניסקס, וכך גם בג'ינסים".
עוד על רנצו רוסו ותעשיית הג'ינסים בגליון אוגוסט של גו סטייל
