פרובוקציות ועלבונות: הקמפיינים השערורייתיים של חברות האופנה

מהניקאב של בר רפאלי בפרסומת "איראן זה כאן" ועד החרם של הסינים על דולצ'ה וגבאנה – האם הפרסום הפרובוקטיבי מזיק או משתלם בעידן ה-metoo#?

בר רפאלי בקמפיין "איראן זה כאן" .הודיס פרסמה הבהרה שמתנצלת אם מישהו נפגע  (צילום: אייל נבו להודיס)
בר רפאלי בקמפיין "איראן זה כאן" .הודיס פרסמה הבהרה שמתנצלת אם מישהו נפגע (צילום: אייל נבו להודיס)

בר רפאלי נצפתה בחודש אוקטובר האחרון בטיזר אופנתי לפרסומת חדשה, כשעיניה היפות מנצנצות מבעד לניקאב – רעלה מוסלמית מסורתית. הקמפיין נחשף במלואו בסרטון שבו רפאלי מסירה יחד עם נשים נוספות את הניקאב ונראית כיוצאת לחופשי, בעודה דופקת הופעה משוחררת ונטולת עכבות בבגדים ספורטיביים. הפרסומת, שכותרתה ״חופש זה בסיסי״, באה לקדם את המותג הודיס, אך התקבלה ברשתות החברתיות בזעם, כזה שרק האינטרנט יודע לפמפם.

 

נשים מוסלמיות לא הבינו "מי את בר רפאלי שתגידי לנו ששמירה על אורח חיים דתי והקפדה על לבוש מסורתי זה דבר נחות מאורח החיים שלך?"
נשים מוסלמיות לא בדיוק הבינו "מי את בר רפאלי שתגידי לנו ששמירה על אורח חיים דתי והקפדה על לבוש מסורתי זה דבר נחות מאורח החיים שלך?" והאשטאג חדש בא לעולם #מחרימיםאתהודיס. התגובות הזועמות בפייסבוק הגיעו מנשים ואנשים בכלל וממוסלמיות בפרט, ולא עזרה העובדה שגם שמס מרעי אבומוך, מוסלמית דתית, פליטת "האח הגדול", היא חלק מהקמפיין (גם היא מורידה את הניקאב, אבל מתחת לו היא נשארת מכוסה).

 

איראן זה כאן:

 

בעמוד האינסטגרם שלה היא הסבירה איך היא רואה דרך עיניה את הסלוגן "איראן זה כאן", המלווה את הטיזר, לעומת המתלהמים שסבורים שהצגת אורח חיים מוסלמי־דתי כהגבלת החופש היא עמדה גזענית ומתנשאת. מרעי כתבה שהכוונה בסלוגן היא להדגיש שיש לך את החופש לבחור להיות מי שאתה, גם אם מדובר ברעלה. ״ניקאב זו הבחירה שלי, זה חופש הביטוי שלי״. אבל כלום לא עזר להרגיע את הרוחות.

 

בר רפאלי הזדרזה להוריד את הסרטון מחשבון האינסטגרם האישי שלה, וגם מרעי הבינה שיש מקום להתנצל ולהסביר שלא הייתה כוונה לזלזל בשום חברה, מגזר, זרם או דת: ״בארץ תמיד משוויצים שהם הרבה יותר טובים מהמשטר האיראני, ועם זאת לא מקבלים אתיופים, ערבים, מוסלמים ואפילו יהודים חרדים. באתי להגיד אחת ולתמיד, אם אתם לא איראן, בואו תכבדו גם אותנו ואת הבחירה שלנו״.

 

טהוניה רובל בקמפיין של הודיס (צילום: אייל נבו להודיס)
    טהוניה רובל בקמפיין של הודיס(צילום: אייל נבו להודיס)

     

    אורן בר־גיל, סמנכ"ל שיווק הודיס, מסר: "על רקע התחושה הרווחת בציבור הישראלי שזכויות וחופש הפרט עומדים תחת איום ומתקפה כוללת, יצאנו במהלך חברתי תחת המסר: FREEDOM IS BASIC. הקמפיין נועד להוות השראה לכל אחד ואחת מכל דת, גזע ומין לבחור את הדרך שלו להביע את החופש שלו - כל עוד היא לא פוגעת באף אחד אחר. אנחנו מצטרפים למגמה עולמית שבמסגרתה חברות ומותגים לוקחים על עצמם אג'נדה חברתית ומקצים משאבים רבים כדי להעלות אותה לסדר היום.

     

    "לצד הפרזנטורים שלנו, בר ואון רפאלי, בחרנו לשלב דמויות חזקות כמו סתיו סטרשקו, טהוניה רובל, שמס מרעי אבומוך ומלך זילברשלג, שייצגו את הוורסטיליות שלנו כחברה. הקמפיין העביר אותנו ואת הצופים מסע מרתק שניגן על כל מיתרי הרגש. לצד התגובות השליליות, שבאופן טבעי קיבלו את עיקר התקשורת סביב הקמפיין, התקבלו גם תגובות אוהדות רבות מכל גוני החברה שהביעו הזדהות עם הערכים של הקמפיין והתחברו למסר החברתי - וזו הייתה מטרתנו".

     

    יורים לעצמם ברגל

    ואחרי כל הדברים האמורים, לבסוף גם הודיס פרסמה הבהרה שמתנצלת אם מישהו נפגע ושזה באמת לא היה בכוונה. האומנם לא בכוונה? זו לא הפעם הראשונה שהודיס מעוררים שדים בקמפיין שנוי במחלוקת, מה שמעלה את התהייה שמא הרווח שבפרסום פרובוקטיבי גדול מההפסד שבקיום פרסום שלילי.

     

    לפני כשנה הם השיקו פרסומת שבה נראים אח ואחות בקונוטציה מינית, שגררה גם היא הרבה ביקורת ברשת. לפי ״גלובס״ היא הייתה הפרסומת הזכורה ביותר בשבוע שבו יצאה, לעומת קמפיינים קודמים שהיו מלווים בהרבה יחסי ציבור, אבל הציגו ביצועים נמוכים במדד הפרסומות הזכורות והאהובות של מכון גיאוקרטוגרפיה. זה הזמן להזכיר שתגובות נזעמות ברשת על פרסומת הניקאב הגיעו גם ממוסלמים מרחבי העולם, כאלה שעד כה לא היו חשופים למותג הודיס ולא ידעו על עצם קיומו, ובסך הכל הפרסומת זכתה לאלפי שיתופים ברשת.

     

    במשחק הרווח וההפסד הודיס לא לבד. בחודש פברואר צולמה פרסומת טלוויזיה לג׳ינס של קסטרו שבה רואים בין היתר את רותם סלע מתיישבת ברגליים פשוקות על אזור חלציו של אביב אלוש. הפרסומת שהועלתה באורך מלא ברשתות החברתיות לא עברה את מגבלות הצנזורה הטלוויזיונית, ושוחררה למסך הקטן בגרסה מקוצרת שבה נראים השניים מקיימים מגע אינטימי למדי, כשהם שוכבים על הרצפה, לבושים במכנסי ג׳ינס בלבד וללא חלק עליון. קסטרו מיהרו לשחרר תגובה לכל האימהות, האבות, הבעלים והנשים שחשו שהמיניות הזו הייתה קצת טו מאץ׳ בשבילם, ולפיה ג'ינס הוא הסמל לחופש, נעורים ואהבה בכל העולם ו״אנחנו מזמינים את כולכם להתאהב בקולקציית הג'ינס החדשה לנשים ולגברים".

     

    מיניות מוגזמת? סלע ואלוש: 

     

    כנראה שהפרובוקציה עשתה להם טוב, אחרת קשה להסביר איך פרסומת מעוררת אמוציות נוספת עלתה לאוויר חצי שנה לאחר מכן. בחודש אוגוסט הוצפה הרשות השנייה בעשרות תלונות של צופים על פרסומת חדשה של קסטרו, שטענו לרמה מינית מוגזמת ואלימות בוטה.

     

    בפרסומת נראית רותם סלע נוהגת ברכב כשהיא לבושה בשמלה של קסטרו שנלקחה מאישה שאותה כפתה וסגרה בתא המטען כשהיא לבושה בלנז׳רי בלבד, לאחר שסירבה לגלות לה מאיפה השמלה. בין המתלוננים: המועצה לשלום הילד, ארגון משפחות הנרצחות והנרצחים בישראל והגולשים, כמובן, שפתחו בקמפיין להחרמת הרשת תחת ההאשטאג #כלחנותאחרתרקלאקסטרו. בעקבות זאת דרשה הרשות השנייה מקשת, רשת ועשר שלא לשדר את הפרסומת עד לביצוע תיקונים.

     

     המועצה לשלום הילד התלוננה. רותם סלע לקסטרו:

     

    גם הסתכלות בעיניים קצת יותר עמוקות על הנושא לא עזרה להמון להפסיק להתלהם. שירה מייקין מעיתון ״הארץ״, למשל, הסבירה כי מדובר בהומאז׳ ברור לסרטי פשע אייקוניים כמו "רוצחים מלידה" ו"קיל ביל". מייקין מזכירה גם את הקליפ הפרובוקטיבי של ריהאנה, שבו היא כולאת ומתעללת עם חברותיה באישה לבנה, אבל כנראה שאין מקום בעידן שלנו לתובנות עמוקות. מד הפרובוקטיביות הנקבע על ידי עיני הגולשים הוא גם שיקוף של התרבות והזמנים הרגישים של תנועת MeToo# ותקופת הפוליטיקלי קורקט שבה אסור לומר לאף אחד שום דבר, בטח שלא לגעת וגם לא להתקרב, כי זה לא גבר ולא אישה, זה משהו ביניהם; כי הדוגמנית לא שמנה מספיק או רזה מדי; וכי זה פוגע ברגשות לאומיים/דתיים/גופניים של מישהי/ו או משהו בקהל.

     

    מקסטרו נמסר: "הקמפיין נעשה בסגנון קולנועי עם תסריט דמיוני שיכול לקרות רק בסרטים. סרט עם הומור שמתכתב וקורץ לז'אנר סרטי טרנטינו המוכרים והאהובים המשלבים סגנון ייחודי־אמנותי, מוקצן ואף ביקורתי. זהו סרט של פנטזיה בדיונית, ויש להסתכל עליו ככזה בלבד. לצד התגובות הסוערות, היו גם הרבה מאוד תגובות חיוביות ומפרגנות וקהל צעירים גדול שאהב והבין את הקמפיין".

     

    ״אנחנו נמצאים בתקופה שבה אנשים חוזרים לשבטיות שלהם, מחפשים את הסטטוס קוו שלהם ונלחמים עליו״, מסביר אסף שמואלי, מומחה לשיימינג ומשברי רשת ובעל הבלוג "המשבריסט". ״זו יכולה להיות כל קבוצה, כמו נשים ויוצאי עדה מסוימת, למשל יוצאי חבר העמים, שהיום הרבה יותר רגישים לבדיחות עליהם. זה הפסיק להצחיק אותם והם מתאגדים נגד. כשחיים בעידן כזה, כשמישהו מייצר מסר או תוכן שהוא חורג מתוך התפיסה שרואה את הקבוצה כקבוצה, הקבוצה הזו מתגבשת יותר ומנסה לדחות את הדבר הזה״.

     

    הסוף לליברליזציה

    מעניין איך היו מתקבלות היום הפרסומות האייקוניות של מותג האופנה האיטלקי בנטון (ששניים מהאחים המייסדים שלו מתו בשנה שעברה, בהפרש של כמה חודשים). סביר להניח שהפרסומת מסוף שנות ה־80 שבה נראתה אישה שחורה מניקה תינוק לבן, שנתפסה אז כפרובוקציה היוצאת למלחמה בגזענות, לא הייתה מתקבלת היום בחיבוק על ידי המגיבים ברשת. אפשר לנחש שהתגובות היו בוודאי משהו כמו: מה פתאום מכריחים נשים להניק, למה השחורים תמיד עושים את העבודה השחורה של הלבנים וכו׳ וכו׳.

     

    היו עוברות היום? הפרסומות של בנטון (צילום: בנטון)
      היו עוברות היום? הפרסומות של בנטון(צילום: בנטון)

       

      בקיץ האחרון ניסו בבנטון לשחזר את ההצלחה של הפרסומות שהיו חדשניות ומשמעותיות בתקופתן ויצאו בקמפיין שבו נראים פליטים על סירת הצלה בים התיכון, בזמן שצוותי הצלה מחלקים להם חגורות הצלה כתומות, כמחאה על מדיניות איטליה בנוגע לפליטים. בתמונה אחרת מתוך הקמפיין נראים פליטים בבגדים צבעוניים ממתינים בתור לשירות מאנשי הצלב האדום. ארגוני צדקה איטלקיים ופוליטיקאים מקומיים טענו כי זהו ניצול ציני של אנשים במצוקה.

       

      טוסקני פרש מהמותג לפני 18 שנה, לאחר שבנטון נאלצה להתנצל על קמפיין שבו צולמו נידונים למוות בארה״ב תחת הכיתוב: We, On Death Row

      לא במקרה אחראי לקמפיין הצלם אוליביירו טוסקני, שעזב את בנטון בשנות האלפיים וחזר אליה לפני כשנה, אחרי שהיה אחראי לכמה מהקמפיינים הפרובוקטיביים של המותג מהאייטיז. ב־1991 הוא עלב בקתולים (ועוד באיטליה) אחרי שהעלה קמפיין של נזירה וכומר מתנשקים, ובקמפיין אחר באותה שנה צילם את האקטיביסט וחולה האיידס דיוויד קירבי כשהוא על ערש דווי. טוסקני פרש מהמותג לפני 18 שנה, לאחר שבנטון נאלצה להתנצל על קמפיין שבו צולמו נידונים למוות בארה״ב תחת הכיתוב: We, On Death Row.

       

      ככל שהמותג מתמחה בבגדים יותר יומיומיים או בסיסיים, ככה הקמפיינים יותר פרובוקטיביים. בנטון (צילום: בנטון)
        ככל שהמותג מתמחה בבגדים יותר יומיומיים או בסיסיים, ככה הקמפיינים יותר פרובוקטיביים. בנטון(צילום: בנטון)

         

        ״אפשר לראות שככל שהמותג מתמחה בבגדים יותר יומיומיים או בסיסיים, ככה הקמפיינים יותר פרובוקטיביים״, מסביר לירוי שופן, מרצה לתיאוריה של אופנה בשנקר וחוקר אופנה. “כך למשל הקמפיין הידוע והשנוי במחלוקת של ברוק שילדס בת ה־15 לקלווין קליין שיצא תחת הכותרת 'שום דבר לא מפריד ביני לבין הג׳ינס שלי' בא לפרסם ג'ינס שאין לו כל ייחוד. גם בבנטון מדובר בקמפיינים לבגדי קז׳ואל. המסר הוא רק במה שהבגדים עושים. הבגדים עצמם לא מעוררים פליאה, ולכן מנסים לייצר אופנה דרך הקמפיין ולא דרך הבגדים. בסופו של דבר מוכרים לנו בגדים פשוטים, אבל מוכרים לנו אותם בדרכים של הפתעה, הלם. שמים את הבגדים בהקשר״.

         

        לא מצליחה לאכול פיצה עם צ'ופסטיקס? את הסינים זה לא הצחיק (צילום: מתוך הקמפיין של דולצ'ה וגבאנה)
          לא מצליחה לאכול פיצה עם צ'ופסטיקס? את הסינים זה לא הצחיק(צילום: מתוך הקמפיין של דולצ'ה וגבאנה)

           

          המשבר הסיני: דולצ'ה וגבאנה מעליבים את העם הסיני, ומתנצלים:

           

           

          מתי הם מגזימים ומתי זה בעצם אנחנו?

          נשאלת השאלה: איפה עובר הקו בין קמפיין פוגעני לקמפיין פרובוקטיבי. בשנת 2007 ייסד ויצ"ו את "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי", שבמסגרתו מדרג הארגון מדי שנה על ידי ועדת שיפוט מקצועית את עשר הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים. המטרה: לגרום לשינוי בהצגת דמות האישה בפרסום והעלאת המודעות לנזק החברתי שמסבות פרסומות העושות שימוש לרעה בגוף ובדימוי הנשי.

           

          אבל לא תמיד הפרובוקטיביות היא תולדה של פוגענות במגזרים ספציפיים. מתי הקמפיין הוא יצירתי, כזה שמאתגר את הצופה בו לפתח כיווני חשיבה אחרים (כמו בנטון) ומתי הוא הופך לפוגעני? ״כדי שזה יהיה קמפיין פוגעני, צריך שמישהו ירגיש שזה פוגעני עבורו״, מדגיש שמואלי. ״יש מקרים שבהם אנשי המותג והפרסומאים יודעים מראש שהקמפיין הולך לעצבן, אבל לפעמים הם באמת מופתעים בעצמם. אני יכול לנחש שבהודיס לא חשבו שזה יעצבן, וגם אם הם כן חשבו שאולי זה ירגיז, זה היה שווה להם.

           

          "בהרבה מקרים, אם אתה יודע מראש שזה הולך לעצבן, אתה מכין שתי ורסיות של הקמפיין ומעלה אותן אחת אחרי השנייה. השיח הזה הוא הרבה פעמים טריגר. הוא יוצר זירה ורעש, שגורמים למדיה להגיע רחוק. השאלה את מי אתה מבייש ובמי אתה פוגע, ובכלל לא בטוח שכל הלקוחות שלך אוהבים את זה - היום פגעת במישהו אחד, ויכול להיות שמחר תפגע בי״.

           

          "היום כבר אין נורמות מוסכמות חברתית - יש נורמות חברתיות מוסכמות על קבוצות מסוימות, וככל שהנורמה יותר חשובה לאותה קבוצה, התרגום של זה בקופה הוא גבוה יותר"

          ולהיעלבות הזו יש לעתים תרגום ישיר ברווחים, כלומר פגיעה בכיסו של המותג הפוגע. ״הפגיעה היא חריגה מנורמה חברתית מוסכמת, אבל היום כבר אין נורמות מוסכמות חברתית - יש נורמות חברתיות מוסכמות על קבוצות מסוימות, וככל שהנורמה יותר חשובה לאותה קבוצה, התרגום של זה בקופה הוא גבוה יותר.

           

          "לכן, למשל, אני לא רואה את הציבור הערבי מסוגל להתנפל על חנויות של הודיס, משום שהם רואים בקמפיין שלהם סוג של התנשאות יהודית שאומרת להם מה נכון ומה לא נכון, וזה מספיק כדי לגרום להם לא לקנות שם. הפגיעה הזו נושאת הרבה מטען של ׳ערבים בתוך החברה הישראלי׳, ובתוך הדבר הזה יש עוד נדבכים של תפיסת החברה הערבית את עצמה - יחסים בין צעירים ומבוגרים, מסורתיים ומודרניים יותר, ולכן כששמים את כיסוי הראש כביטוי לדיכוי ולא מצביעים על 700 גוונים של אפור בתוך הדבר הזה, מבחינתם זה לא טוב״, מוסיף שמואלי.

           

          לעומת העניינים המהותיים האלה שעומדים על הפרק, שמואלי מתקשה לראות כיצד למשל הקמפיין השנוי במחלוקת של עונות שעורר מחאת לקוחות מכיוון שלקחו את מארינה מקסימיליאן כפרזנטורית אחרי שירדה משמעותית במשקל הוא משהו שמתורגם לפגיעה אמיתית במכירות של החברה. ״השאלה מתי יש לזה השפעה על המכירות קשורה לפגיעה בנורמות המוסכמות של הקהל שלך ובסוג הקהל״.

           

          הכתבה המלאה במגזין Gostyle

           

          הגיליון החדש של מגזין Gostyle - עכשיו בדוכנים (צילום: אלון שפרנסקי)
          הגיליון החדש של מגזין Gostyle - עכשיו בדוכנים (צילום: אלון שפרנסקי)
           
          הצג:
          אזהרה:
          פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד