הבלוגרית הישראלית: חיבה לביקיני ובגדים במתנה במקום תשלום

    הסטייל, ההכרה המקצועית והכי חשוב - האם אפשר להרוויח מזה כסף? נסטיה ליסנסקי ומיכל עזר-שטיין חושפות מה זה אומר להיות בלוגרית אופנה במדינת קומבינה

    רק בתחילת השנה הכריז מגזין W על מותו של השיק המזוהה כל כך עם נערות־רגע צרפתיות והכריז על מובילות האופנה הסקנדינביות כדבר הבא בעולם האופנה. ה־W תמצת את הסגנון הסקנדינבי במשיכה לצבעים מגניבים, שימוש במעילים ובפריטים בעלי אופי מינימליסטי ובלא מעט שכיות חמדה ממותגות של בלנסיאגה. גם ב"מן רפלר" יצאו לחקור את התופעה העולמית והגיעו למסקנה שלפאשניסטות הסקנדינביות יש דבר אחד משמעותי במשותף: הן לוקחות צעד מודע אחורה מסחרחרת הטרנדים המתישה ומרשות לעצמן להדיר מהשיח מושגים כמו "פאסה". הן פשוט לובשות מה שמתאים ונוח. אך בעוד שהזהות המקצועית והסגנונית של הבלוגריות הסקנדינביות מנוסחת יחסית בקלות, נדמה שמצבן של בלוגריות האופנה הישראליות מבלבל ומורכב בהרבה.

     

    בחודשים האחרונים נדמה שהעיסוק בקשר שבין לוקאליות לאופנה נמצא שוב במרכז. התערוכה "מקום לאופנה" במוזיאון ישראל העלתה לדיון את המלאכה המורכבת של הגדרת האופנה הישראלית. השיח הנוכחי גרם לנו לצאת ולשאול שאלה נקודתית בהרבה: מהי המשמעות של להיות בלוגרית אופנה ישראלית ב־2018, ועד כמה המימד הלוקאלי משפיע על פועלן של הבלוגריות המוכרות בתעשייה.

     

    מעצמת ביקיני

    האינסטה־בלוגרית נסטיה ליסנסקי ובעלת טור הרשת אצלנו במגזין מאמינה שכן קיימים קווים לדמותה של בלוגרית האופנה הישראלית. "אנחנו חיים במדינה מאוד קיצונית מהרבה בחינות", היא אומרת, "והסטייל והנראות של הבלוגריות הישראליות מושפעים קודם כל, ברמה הכי בסיסית, מהאקלים. עד כמה שאני אוהבת אופנה גבוהה, המציאות מתחילה ונגמרת בג'ינס וטי־שירט, עם הבלחות קצת יותר מושקעות בין לבין.

     

    "יש גם את ההיבט התרבותי שאי אפשר להתעלם ממנו. אני מאוד אוהבת להתלבש ורוצה לנעול עקבים, אבל זה לא משהו שמושתת כאן תרבותית. גם במשרד הכי מכובד כאן לא נועלים נעלי עקב. זה כן משהו שניסיתי להילחם בו בשנות ה־20 שלי. נעלתי סטילטו ויצאתי לרחובות נחלת בנימין ב־40 מעלות ביולי. אבל גם אני בסוף נכנעתי. בסופו של יום, לא המדרכות שלנו, לא האקלים ולא המצע התרבותי בנויים לזה. אנחנו 'מתוכנתים' להתלבשות יומיומית מאוד מסוימת ואין לנו הרבה הזדמנויות להתלבש אחרת".

     

    נסטיה ליסנסקי מעלה פוסט לאתא:

     

    A post shared by N A S T Y A (@nastyalisansky) on

     

    האם יש איזו זהות סגנונית לוקאלית שמאפיינת את בלוגריות האופנה שפועלות פה?

    "אני חושבת שאנחנו מעצמת ביקיני אדירה. מסת הבלוגרים שפועלים כאן ונמצאים בתחילת שנות ה־20 לחייהם בהחלט מאופיינים בחיבה הזו לביקיני. שוב, זו המדינה שאנחנו חיים בה. חם פה אש ואנחנו רוצים להיות כל הזמן בים.

     

    "אם מדברים על הבלוגריות בסביבות הגיל שלי, אז כן עולה לי לראש, בהשוואה למשל למינימליזם הסקנדינבי, איזה אימג' של שמלות פרחוניות וסנדלים, משהו צבעוני יותר. בנוסף, עצם זה שאנחנו מצטלמות באור הישראלי כבר יוצר אופי מסוים לנראות. בלונדון, למשל, יש אור מדהים, זה לא אור שיש לך בארץ. לא משנה כמה תפלטרי את התמונה, האור נותן לתמונה אופי מקומי מסוים לפני שבכלל לבשת משהו".

     

    למיכל עזר־שטיין, מי שעומדת מאחורי הבלוג המבוסס Stripes & Pearls, יש דווקא הסתכלות אחרת. "אני חושבת שאין פה שפה סגנונית מאחדת", היא מסבירה, "ושזה דווקא אחד הדברים שמבדל אותנו ויפה כאן. בישראל פועלות המון בלוגריות שלהן שפה אחרת והן משלבות באופן אישי השפעות גלובליות שונות. זה מה שיוצר את הייחוד פה. זוהי גם קצת המהות הישראלית - לקחת כל מיני דברים מהעולם ולהפוך אותם ל'שלנו'. גם בפעילות של המעצבים הישראלים אפשר לראות המון השראות מחוץ לארץ. כן אפשר לדבר על מותגים כמו משכית או אתא שמייצגים משהו ישראלי מובהק יותר, אבל בגדול, השפה הסגנונית מבוססת על המיקס הזה, ואני באופן אישי מאוד אוהבת את זה. אני חושבת שהבלוגריות הישראליות עושות את זה מאוד יפה".

     

    עד כמה העובדה שאת פועלת מישראל נוכחת בנראות הרשתית שלך?

    "אני מתייגת את המיקומים שבהם אני מצטלמת, אני לא מסתירה את זה, אבל אצלי הפעילות מתקיימת בנפרד מכל הצדדים הפוליטיים ואני מתעסקת נטו ביופי ובסגנון חיים. 90 אחוז מהפוסטים שאני מעלה כתובים באנגלית, קודם כל כי יש לי הרבה עוקבים מחו"ל, וגם כי רוב העוקבים שלי מהארץ קוראים אנגלית. ככה אני מרחיבה את הפנייה לכמה שיותר עוקבים. אני מעלה תכנים בעברית בשני מקרים: כאשר יש דרישה של לקוח שאני עושה איתו שיתוף פעולה, או כשאני מנסה להעביר מסר שפונה רק לישראלים".

     

    מעבר למורכבות של ניסוח הזהות הסגנונית, נדמה שיש סוגיה חשובה נוספת שמעצבת את פועלה של בלוגרית האופנה הישראלית ב־2018 והיא לאו דווקא קשורה לפילטרים, נגישות לבגדי מותגים או אור – התחושה שהתחום בארץ נמצא אי שם מאחור עדיין מטילה צל גדול ומעצבת, במובנים רבים, את העשייה.

     

    "אנחנו מדינת קומבינה של 'וואלה, תעשי לי טובה ותעלי תמונה, מה העניין?'. לא מפנימים באמת את זה שכאשר יש לך המון עוקבים, אתה אכן פלטפורמה, שאתה ערוץ תקשורת"

    "אנחנו נמצאים בפיגור מוחלט", יורה ליסנסקי כשאני שואלת אם היא חושבת שההתייחסות לבלוגריות האופנה המקומיות מיישרת קו עם מה שקורה בחו"ל. "אנחנו מדינת קומבינה של 'וואלה, תעשי לי טובה ותעלי תמונה, מה העניין?'", היא מפרטת, "לא מפנימים באמת את זה שכאשר יש לך המון עוקבים, אתה אכן פלטפורמה, שאתה ערוץ תקשורת. העוקבים שלי הם כמו מנויים למגזין, וצריך להתייחס לפלטפורמה הזו באופן שווה ערך. התפיסה שזו העבודה שלנו ושאנחנו עושות עבודה ממשית עבור הלקוח לא קיימת. אתם רוצים לתת לי את הבגד תמורת העבודה? באמת? זה משהו שהוא לא נתפס. נכון שזה כביכול 'רק' להעלות תמונה, אבל אנחנו לגמרי לא במקום שהיינו בו לפני חמש שנים. הבלוגריות שבאמת נותנות עבודה לא רק עומדות מול המראה ומצלמות את עצמן. זה דורש זמן, משאבים השקעה ועבודה, אז שלא יגידו לי 'כולה תמונה'. את כעיתונאית מקבלת שכר עבור העבודה שלך? אצלי זה צריך להיות בדיוק אותו הדבר".

     

    גאלה גונזלס הספרדייה משתפת פעולה עם המותגים הגדולים, זוכה ליחס מכבד ולסכומי כסף גדולים עבור הפוסטים שהיא מעלה:

     

    A post shared by Amlul.com (@galagonzalez) on

     

    בואי נדבר במספרים. מה סדרי הגודל של תשלום שמקובלים בתעשייה?

    "זה נע בין להעלות פוסט בתמורה לפריט, מה שמכונה 'ברטר', לכמה אלפי שקלים לתמונה - כמובן תלוי במי מדובר ובמה. כן, זה יכול להגיע גם לאלפי שקלים, אבל הרוב ינסו לעשות ברטר. אין עדיין את הכבוד. כמו שמי שעובד מולך לא מקבל ברטר, אלא שכר ממשי על העבודה שלו, גם לנו מגיע. זו מנטליות ישראלית. בחו"ל אני מתארת לעצמי שזה מוסדר הרבה יותר".

     

    גם עזר־שטיין מצביעה על חוסר בהכרה אמיתית: "אני לא חושבת שיש זלזול, אבל אין הכרה אמיתית בכוח של הבלוגריות. בחו"ל הבלוגריות יושבות לצד עורכות האופנה הכי נחשבות בשורות הראשונות באירועים ובתצוגות אופנה, אבל בישראל עדיין מפספסים את הכוח שלנו בקריאת המפה התקשורתית. אפשר לראות את זה למשל בנסיעות עיתונאים לחו"ל. כמעט אף פעם לא לוקחים בלוגריות ישראליות שייתנו במה לאירועים האלה אצלן בחשבון האינסטגרם ובבלוג.

     

    "האבסורד הוא שכולם רוצים להיות ברשת, רוצים לעשות קמפיינים אינסטגרמיים, הפרינט דועך, אבל לשלם עבור העבודה ברשת? זה כבר לא מתאים להם. יש קושי בלהתנתק מהעולם הישן ולעבור לעולם החדש שמתייחס לפרסום הזה בכבוד ולא כגימיק רגעי. זה קורה אבל לא בצורה ובמימדים שזה קורה בעולם. דווקא באופן הפוך יש מודעות גדולה יותר לכוח שלנו אצל מותגים שלא קשורים לאופנה, כמו רשתות מזון שמחפשות בלוגרית אופנה ישראלית כדי לקדם איזה מוצר. דווקא בתחומים שהם לא 'פרופר' אופנה נראה הכרה גדולה יותר בבלוגרית האופנה המקומית, שם הם עפים על זה".

     

    מיכל עזר-שטיין בשת"פ עם גולף:

     

    A post shared by Michal Azar (@michal_azar_sp) on

     

    בשורה התחתונה, אפשר להתפרנס מזה היום? אפשר לקרוא לזה מקצוע?

    "ברור, זה מקצוע, ויש אנשים שמתפרסנים מזה, אבל אני בטוחה שרובם יותר סלבס מבלוגריות גרידא", אומרת ליסנסקי. "לסלבס מוכנים לשלם וזה חבל, זה כאילו לא להבין את קהל היעד, סתם לשלם למי שיש לו הרבה עוקבים. שאלה נוספת היא מה זה להתפרנס? 5,000 שקל בחודש זה נקרא להתפרנס? 10,000 שקל בחודש? אני בטוחה שאם תשאלי בחורה בת 20, אולי לה זה מספיק, אבל אישה בת 35 כבר תרצה סכומים אחרים".

     

    "מאוד קשה להתפרנס מזה, כמו כל דבר בארץ", מסתייגת עזר־שטיין. "את חייבת לעשות דברים במקביל, כמו לנהל חשבונות מסחריים במידה הדיגיטלית, לתת פתרונות תוכן. לי קשה להרוויח רק משיתופי פעולה, זה לא מתגמל כמו שזה אמור להיות ובטח לא רציני. מרגישים את זה מאוד כשפתאום יש איזשהו שת"פ עם חברה בינלאומית, למשל כמו שהיה עם קלואה שהגיעו לארץ והרימו אירוע שווה ומפנק לבלוגריות, וההתייחסות תהיה בהתאם: הבנות מעלות יותר תמונות, מתייגות יותר ומייצרות יותר חומרים לחברה".

     

    עולם לחוד וישראל לחוד

    השאלות בדבר עתידה של כלכלת משפיעני הרשת והבלוגרים אינן שמורות רק לזירה המקומית. רק בחודש שעבר התפרסמה באתר "בינזס אוף פאשן" כתבה שכותרתה זעקה: "האם המשפיענים באמת שווים את הכסף?" - כתבה שבחנה את המורכבות של שיתופי הפעולה בין מותגים למשפיענים ואת הצורך שבבחינת מערכת היחסים הזו. יחד עם זאת, ובעקבות מחקרים נוספים המגבים את התעצמות התופעה הזו ומצביעים על גידול רב במחזורים שמתגלגלים בתעשייה הזו, מתחזקת המסקנה שהתובנות העולמיות מחלחלות לשוק המקומי בצורה איטית.

     

    קאמילה שארייה בשת"פ עם מנגו. לא מסתפקת בברטר:

     

     

    כשאני מציגה את הטענות שנפרשו כאן לבכירים בתעשייה, התמונה רק הולכת ונהיית מורכבת יותר. מאיה אפרתי־אידלסון, סמנכ"ל ושותפה במשרד יחסי הציבור "יפה אפרתי תקשורת", טוענת ש"אין ספק שהשוק המקומי נמצא בפיגור לעומת חו"ל. מצד שני, אנחנו מדינה קטנה מאוד, ולהרבה מגופי התקשורת הממוסדים פה אין ממש הצדקה קיומית ביחס להיקף האוכלוסייה, אז שתהיה השפעה לבלוגרי אופנה? חשוב גם להבין שהקהל הישראלי במהותו הוא שמרני, וכל הקונספט של הבלוגים, שמורכבים מאנשים עצמאיים שמעלים תכנים עצמאיים ללא בקרה ועריכה ומסגרת ממוסדת, קצת גדול עליו. אני חושבת שהקהל הצעיר כבר עושה את הקפיצה המתבקשת ליוטיוברים, ומבחינת האינסטגרם השליטים הם עדיין הסלבס המקומיים לצד היוטיוברים החדשים".

     

    עד כמה המותגים המקומיים נוהגים לקיים שיתופי פעולה עם בלוגריות אופנה מקומיות?

    "מותגי האופנה המקומיים עושים שימוש באינסטה־בלוגרים (הכוונה היא למובילי אינסטגרם בעלי לרוב 10K עוקבים ומעלה עם אוריינטציה אופנתית נטו; רח"ש) לרוב למטרה נקודתית של קידום מיני־קולקציות ודגמים ספציפיים כחלק ממערך שיווקי שלם ולא כ־STAND ALONE. זה עדיין בגדר NICE TO HAVE ולא MUST, כי המותגים לא מייחסים לפעילויות האלה משהו שמביא באופן משמעותי לקוחות לחנויות, ולכן הפעילות הזו היא משהו שהוא בין 'תדמיתי' ל'נכון'. כשמדובר במותגים קטנים יותר של מעצבי אופנה או בוטיקים, עבודה עם אינסטה־בלוגרים מדויקים עשויה לרוב להוביל לתוצאות משמעותיות יותר, כי מדובר בקהל לקוחות מתוחכם ועדכני יותר העוקב אחריהם ומושפע מהם".

     

    האם את חושבת שבמצב הנוכחי אפשר לזקק איזו זהות לוקאלית שמאפיינת את בלוגריות האופנה שפועלות פה?

    "אני חושבת שרוב בלוגי האופנה המקומיים מחזיקים בשפה הבינלאומית הנהוגה, וגם הבלוגרים והבלוגריות מחזיקים לרוב בסגנון האופנתי השגור בעולם. זה לא מפליא, כי מדובר בסופו של דבר בקבוצה של חובבי וחובבות אופנה שמושפעים ממותגי־העל הבינלאומיים וממפת האופנה הבינלאומית, כך שאין לרוב אפיון לוקאלי משמעותי, אולי פה ושם יש נגיעות דרך מותגים או מעצבי אופנה מקומיים שהם לובשים, אם יש להם סגנון מעט לוקאלי (שזה דיון בפני עצמו). ייאמר לזכות חלק מהבלוגריות שחלקן שומרות על רמה גבוהה של בלוגים, שעומדים בסטנדרטים הבינלאומיים, וזה לגמרי ראוי להערכה, כי אני מניחה שלרוב אין להן את עוגות התקציב של הקולגות הבינלאומיות, וזה לא קל לשמור על הסטנדרטים האלה, שמצריכים צוות מקצועי צמוד".

     

    קרולין דאור הגרמנייה הפכה למובילת דעת קהל לצועדת על מסלולים, והכל בזכות בלוג אישי. היא מתפרנסת בכבוד בין היתר מפוסטים אישיים:

     

    A post shared by Caroline Daur (@carodaur) on

     

    אף בלוגרית לא מצפה שנשלח אותה לחופשה במלדיביים ונשלם לה על זה, כן?

    תפסנו את מעיין יחבס, הבעלים של משרד הפרסום MY SOCIAL, המתמחה בשיווק מותגי אופנה ברשתות החברתיות ובקידום וגיוס מובילים בתחום הלייף סטייל, שיאיר לנו את המצב מנקודת מבטו.

     

    עד כמה עבודה מול בלוגריות אופנה היא חלק מהעבודה שלכם עם לקוחות?

    ‎"בלוגריות אופנה הן עוגן חשוב שמלווה פעילות שיווקית של כל מותג אופנה שפעיל כיום ברשתות החברתיות. מותגים שמעוניינים היום בנראות נרחבת ברשת צריכים לפעול גם בערוץ הזה, ורבים מהם עושים זאת בשוטף.

     

    "הכל קם ונופל על איכות התוכן שהבלוגריות מייצרות ומידת הערך המוסף שהן נותנות לעוקבים שלהן - ברגע שהן מסמנות וי על שני הסעיפים הללו, אנחנו כמפרסמים נרצה לשתף עימן פעולה. זה לא מסתכם בפיד אסתטי ובלוק פוטוגני: הן צריכות להיות מובילות דעת קהל, ליטרלי, ולייצר אינטראקציות מעניינות ואיכותיות עם קהל העוקבות שלהן. אם הבלוגרית הצטלמה עם פריט של מעצבת ולא גרמה לו להיות סולד אאוט, יש לה עדיין דרך לעבור".

     

    האם עדיין נהוגה עבודה תמורת ברטרים?

    "כמובן, ולא רק מול בלוגריות, גם מול סלבס. לפעמים שווי הפריטים שהן יכולות לקבל כתוצאה מהחיבור הזה עם המותגים יכול לעלות בשוויו על תשלום שהן היו רוצות או חולמות לקבל. אף בלוגרית לא מצפה שנשלח אותה לחופשה במלדיביים ונשלם לה על זה, כן? אנחנו עדיין בישראל. יתרה מזו, זה אולי יפתיע אתכן, אבל יש לא מעט סלבס היום שמוכנות להעלות תמונות ולתייג מותגים גם רק תמורת הנחה קבועה. בעיניי, בלוגרית מקצועית ואיכותית לעתים אפילו עדיפה על סלב. ההבדל היחיד הוא כמעט תמיד מספר העוקבים שלהן, וכאן לרוב הסלבס מנצחות. ברגע שהמספרים יהיו דומים, לא יהיה שום הבדל".

     

    למה אתה חושב שלחלק מהבלוגריות יש תחושה שלא לוקחים את העבודה שלהן ברצינות?

    " היחס כלפי בלוגריות כיום לעומת היחס אליהן שש־שבע שנים אחורה עלה לא מעט מדרגות. עם זאת, הפריצות הרבה בתחום הזה והעובדה שכל מתבגרת עם עמוד אינסטגרם רואה בעצמה בלוגרית אופנה שמות את התחום כולו לעתים כמושא ללעג. חשוב להבין שבחו״ל בנות רבות עובדות בזה: הדעה שלהן נחשבת בדיוק כמו של עיתונאיות האופנה הנחשבות ולפעמים אף יותר, הן מככבות בקמפיינים ואפילו צועדות על המסלול. דוגמה טובה בעולם הזה שמיישמת את הדרך היא למשל קיארה פראני, מהחלוצות בתחום, שהגיעה דרך העבודה הזו עד לבניית מותג משלה.

     

    "עוד דוגמה היא קרולין דאור, בלוגרית האופנה והלייף סטייל שסטפאנו גבאנה בחר להעלות למסלול, וכיום אפשר לראות אותה כמעט בכל שורה ראשונה, וטניה בר, יוטיוברית הביוטי והאופנה הבריטית, שמגיעה לסקר כל תצוגה של בתי האופנה הגדולים, לבושה מכף רגל ועד ראש בפריטי המותג. זו עבודה לכל דבר, וכך הן צריכות להתייחס לזה. בנות שרואות בזה רק פתח למתנות ולפרסום, צריכות לחשב מסלול מחדש".

     

    • ומה חושבים המותגים מחו"ל על מה שקורה בבלוגספירה המקומית? הכתבה המלאה בגיליון החדש של Gostyle

     

     

    הגיליון החדש של מגזין Gostyle - עכשיו בדוכנים (צילום: עידו איז'ק)
    הגיליון החדש של מגזין Gostyle - עכשיו בדוכנים (צילום: עידו איז'ק)
     
    הצג:
    כל התגובות לכתבה "הבלוגרית הישראלית: חיבה לביקיני ובגדים במתנה במקום תשלום"
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד