קולקציית אביב קיץ 2018 של בית האופנה דיור, שהוצגה בחודש שעבר בשבוע האופנה בפריז, שימשה ראיה חותכת לניסיונות החברה לפנות אל דור המילניום - לקוחות צעירות ואופנתיות בשנות העשרה והעשרים לחייהן, שוודאי יעשו הכול כדי להשתחל לשמלה צבעונית או מכנסי ג'ינס בגזרה רחבה בעיצובה של מריה גרציה קיורי. הוסיפו לכך את שגרירת היופי של המותג בלה חדיד, שזכתה בחוזה היוקרתי עוד בטרם מלאו לה 21, ואת הידיעה מהבוקר כי הדוגמנית והשחקנית בת ה-25 קארה דלווין תשמש כפנים החדשות ונטולות הקמטים של קו האנטי אייג'ינג החדש של דיור – והרי לכם מתכון לגילנות מפוארת ואג'נדה אנטי-פמיניסטית במותג שרק לפני שנה וחצי הכריז על גרציה קיורי כאישה הראשונה שתשמש כמעצבת הראשית בהיסטוריה של דיור.
קרם האנטי-אייג'ינג החדש של דיור, Capture Youth, הוא חלק מסדרת המוצרים הוותיקה Capture, הפונה לנשים בשנות ה-50-40. על פי ההודעה לעיתונות שפרסמה החברה, קו המוצרים החדש מיועד לנשים בשנות ה-30 לחייהן, ותפקידו, ליידיז, למנוע את הקמטים העתידיים שלכן.
"קארה דלווין היא דוגמנית-על מהפכנית, אישה מחויבת ועכשיו גם שחקנית עולה", הסבירו בדיור את הבחירה בדוגמנית שלא יורדת מהכותרות מאז התפרסמה בשנת 2009. בשנה החולפת הספיקה דלווין לגלח את שיערה, לצבוע אותו בכסף ולעבור לתספורת קצרה וברונטית - מה שהספיק לדיור כדי לכנות אותה "דוגמנית בעלת יופי מודרני וכריזמה חצופה" - אבל השאלה המרכזית שעולה מהחיבור דלווין-דיור, נוגעת לבחירה בדוגמנית צעירה לקידום מוצרים מעכבי הזדקנות, בשעה שפניה חלקים מקמטים וחפים מכל רמז של הזדקנות באופק.
מגזין W עקץ את דיור והסביר שלאחר שהמסקרה של רימל שקידמה דלווין נאסרה באפריל האחרון לפרסום בבריטניה, בעקבות תלונות כי החברה "ניפחה" את השפעת המסקרה על הריסים בצורה לא מציאותית, במודעות הצפויות של דיור וקארה אין חשש משימוש בפוטושופ כדי להעלים את הקמטים הלא קיימים של דלווין.
ההכרזה של דיור על המינוי של דלווין בעמוד האינסטגרם של המותג לא עברה בשתיקה מצד העוקבים, שביקרו את ההחלטה למנות דוגמנית צעירה לקו הקוסמטיקה. "חשבתי ש-Capture הוא קו לנשים עם עור מבוגר", כתבה קתרין ניומן. "אתם מפרסמים דימוי שקרי של נעורים נצחיים". ביקורת זו שבה ונאמרה על ידי מספר גולשות וגולשים. הלקוחות הצעירות של המותג, לעומת זאת, הסתפקו באימוג'י של לב, סמיילי עם עיני לבבות ואגודלים מונפים מעלה.
קשה להפריד את תהליכי ה"הצערה" של דיור ממהלכים נוספים שקרו בבית האופנה בשנים האחרונות, כמו הבחירה בישראלית בת ה-14 סופי מצטנר לפתוח את תצוגת ההוט קוטור של דיור בעיצוב ראף סימונס לעונת סתיו חורף 2015-16, ולשמש כפנים של המותג במשך שתי עונות, בעוד שגילן של לקוחות בית האופנה נע יותר סביב 40-50. כך או כך, עם כניסתה של גרציה קיורי לדיור, כאישה הראשונה בתפקיד מזה 70 שנה, נתלו בה ציפיות רבות כי תפיח בבית האופנה רוח נשית מעצימה, אולי אפילו פמיניסטית, שנרמזה באמצעות חולצת טי לבנה עם הכיתוב Feminist (ותג מחיר של 750 דולר). אלא שגם הפמיניזם של דיור וקיורי מתברר כעת כלא יותר מגימיק שיווקי שיעזור לחברה למכור עוד ועוד קרמים למניעת הזדקנות לנשים בנות 20.
