ריו 2016: קמעות של אולימפיאדות מביאים מזל ובעיקר הרבה כסף
קובי בברצלונה, מישה במוסקבה, סם בלוס אנג'לס ועכשיו ויניסיוס וטום בריו 2016: למה הפטנט של דמויות מצוירות הפך להצלחה אדירה, ומדוע קמע אחד כבר לא מספיק?
אני לא חובב נלהב של תחרויות ספורט, אבל קובי הוא אחד מזיכרונות הילדות שלי. דמות מצוירת בקווים זוויתיים שהייתה הקמע של המשחקים האולימפיים בברצלונה, קיץ 1992. אין לי שום זיכרון מאותה אולימפיאדה, אבל את דמותו של קובי אני יכול לצייר בקלות, ואת שיר הנושא מתוך סדרת האנימציה שנעשתה לאותם משחקים, זמזמתי כל השבוע כשעבדתי על הכתבה. איך נולדו אותם אייקונים חמודים שמלווים את המשחקים האולימפיים, איזו אבולוציה עיצובית הם עברו, ואת מי הקמעות האלה באמת משרתים? לפני שהלפיד האולימפי נוחת בריו, הנה כמה מלים וציורים על התעשייה הכי מתוקה, אבל לא הכי תמימה, של המשחקים האולימפיים:
העולם אוהב לצפות במשחקים האולימפיים, וחלק ממנו אוהב גם לנתח את המיתוג שלהם. העיצוב הגנוב של אולימפיאדת טוקיו 2020 היה אחד מחמשת אירועי העיצוב המדוברים של 2015 ברשתות החברתיות, וגובה הלהבות של הביקורת על מיתוג המשחקים האולימפיים בלונדון ב-2012 לא היה מבייש את הטוקבקיסטים של דונלד טראמפ. דווקא הלוגו, שכמו מלכת יופי תמיד צריך לשדר ״אחווה ושלום עולמי״, אינו גולת הכותרת לרוב (חוץ מההוא ב-2012, שנמשיך לזכור עוד עשורים רבים), אבל עשרות פורמטים של דגלים ובאנרים, כל שילוט הכפר האולימפי, האייקונים של הענפים השונים, בליל שפות - והכל בשאיפה להישאר עדכניים, ברורים ומדויקים (כי גם היפנים וגם הטורקים צריכים בסוף למצוא את השירותים באצטדיון) - הופכים את פסטיבל הספורט החשוב בעולם לאחד המקרים המאתגרים בעולם המיתוג.
ולכל הטררם הזה הצטרף לפני כ-50 שנה משהו נוסף. במשחקי החורף שנערכו בגרנובל (1968), הצרפתים הוסיפו דמות מוזרה של איש שלג מחליק. העניין זכה לאהדה מיידית - הנגשת המשחקים לקהל הצעיר - והרעיון של קמע אולימפי קיבל את האישור הרשמי מהוועד האולימפי הבינלאומי לקראת המשחקים הבאים, במינכן 1972. זאת הייתה Waldi, כלבת תחש צבעונית.
הדמויות, שעם השנים הפכו למרכיב מרכזי במותג האולימפי, הן האתנחתא הקומית של מעמד המשחקים הרציני. באמצעות פרשנות עיצובית של התכונות הגיאוגרפיות הייחודיות, ההיסטוריות או התרבותיות, הן משמשות כפלטפורמה נוספת לייצוג העיר המארחת ולהעברת מסרים נוספים שאינם עוברים בלוגו הראשי.
סקירה של הדמויות לאורך השנים מעלה כמה דברים מעניינים: עד 1992, רוב הקמעות התבססו על חיה ייחודית למדינה המארחת. אבל ב-1994, במשחקי החורף בנורווגיה, הופיעו פתאום שני ילדים במראה בלונדיני טיפוסי (דימוי שלא היה עובר היום אף ועדה). מאז לא נוצרו עוד קמעות של בני אדם, אבל דמויות מוזרות נוצרו לרוב: שתי בובות בהשראת פסל בצורת פעמון המוצגת במוזיאון הלאומי לארכיאולוגיה, באתונה 2004, או ״נב״ ו״גליז״ שהם למעשה כדור שלג וקוביית קרח איטלקיים ב-2006; אבל את שיא הביזאר לוקחים הבריטים לפני ארבע שנים, עם ״טיפות מתכת״ בעלות עין אחת (של מצלמה).
לכל אולימפיאדה הייתה דמות אחת, אבל מאז 1988 התיאבון גבר. במשחקים של סידני, סולט לייק סיטי וסוצ׳י כבר ראינו שלושה קמעות לכל אולימפיאדה; בנגאנו (יפן) ב-1998 היו ארבע דמויות של ציפורים, ובמשחקים בבייג'ין 2008 הופיעו חמש דמויות. גם האולימפיאדה הבאה, שתתקיים בטוקיו ב-2020, תתהדר בחמש דמויות.
כשזה מגיע לסגנון האיורי, קשה לאפיין מגמות מובהקות. פה ושם היה קו נאיבי (כמו של סצ׳וס ב-1968) מול הסגנון הגיאומטרי הגרפי (של כלבת התחש ממינכן, או ווקו ב-1984), איור מים (הדב מישה באולימפיאדת מוסקבה המוחרמת ב-1980, שנשאר אחת הדמויות הכי זכירות ואהודות עד היום), הקו הפיגורטיבי (כמו סאם, הנשר של לוס אנג'לס 1984) או הקווים היותר מופשטים (כמו אצל קובי 1992 וקנדה 2006). אגב, בתואר המפוקפק "האיור הגרוע ביותר" זוכות אצלי ארבע הציפורים היפניות מ-1998.
לפני שנתיים, במשאל-עם, בחרו הברזילאים את הדמויות שייצגו את משחקים האולימפיים. ״הן נולדו מהשמחה של הברזילאים, ונועדו לשקף את הגיוון של התרבות והאנשים של ברזיל״, נכתב באתר המשחקים האולימפיים. סטודיו Birdo מסאו פאולו עיצב את הדמויות, שמורכבות מאפיונים שונים של עולם החי הברזילאי.
בואו נכיר אותם: ויניסיוס, חיה צהובה מוזרה משהו, נקראת על שמו של ויניסיוס דה מוראיס: פזמונאי, משורר, עיתונאי, מלחין, זמר, מחזאי ודיפלומט ברזילאי, והיא ״נושאת תכונות של יונקים מקומיים: הזריזות של חתולים, נדנוד של קופים וחן של ציפור״. טום, הקמע של תחרויות הנכים, נקרא על שמו של המוזיקאי טום ז'ובים (מלחין, מעבד, פסנתרן וזמר ברזילאי) והוא דווקא ״מייצג את הצמחים של יערות ברזילאיים. תמיד גדל להתגבר על מכשולים״.
הדמויות הצבעוניות מתהדרות באתר ייעודי, שניתן להוריד בו מסכות פנים של פרצופים, משחקים בכיכובם, סרטונים, חוברות צביעה, בובות נייר בהרכבה אישית ועוד פיצ'רים נחמדים לילדים:
אם דיברנו קודם על מגמות סגנוניות, ניתן לראות שבאולימפיאדות האחרונות יש לדמויות כמה "מצבי צבירה", לפי שימושים שונים. כך תוכלו, למשל, למצוא את ויניסיוס וטום בגרסת התלת-ממד:
קָמֵעַ (ע"פ ויקיפדיה) ״הוא חפץ שמיוחסים לו כוחות סגוליים (...) לשמירה מעין הרע או משדים ורוחות רעות״. בובות במגרשי הכדורגל הן עניין שכיח למדי, ואוהדים מייחסים להן סגולות של קמעות. זה נחמד, אבל כאן הסיפור מעט שונה, כי הדמויות של המשחקים האולימפיים יצרו תעשיית מרצ׳נדייז עצומה, שמגלגלת מיליונים לכיסם של המארגנים. באולימפיאדת לונדון אמדו את הרווחים מהן בכ-80 מיליון ליש"ט. לכן, המשאלה העיקרית מאחורי האמונה בקמעות האלה באה מהמארגנים: לכסות את ההוצאות ולעבור לרווח. העלייה במספר הדמויות בכל אולימפיאדה יכולה להעיד שקמע אחד כבר לא מספיק כאן.
ואם בקמעות ספורט עסקינן: בעוד שבוע יחלו חגיגות שנת המכבייה ה-20 שתיערך בקיץ הבא, ואנחנו נדבר על המכבייה בשבוע הבא. גם לאולימפיאדה היהודית יש קמע כשר, שהומצא ב-1989 לרגל המכבייה ה-13: קבלו את גורי האריה.
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.
להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com
