הפרזנטציה של לימור לבנת
כאשר ראיתי את שרת החינוך מציגה את הרפורמה בחינוך נזכרתי בעברה כתקציבאית בפרסום טל: היא הציגה את הקמפיין כאילו שהוא המהות וחזות הכל, כמו שעושים פרסומאים מתחילים למרות שמדובר בפניני לשון ריקות מתוכן
פרסומאים מתחילים, תמימים ו/או לא מקצועיים, רואים בקמפיין את חזות הכל. הם משוכנעים ומשכנעים את לקוחותיהם שקמפיין טוב הוא מרשם בטוח להצלחה, ושכל השאר לא חשוב.
כמעט בכל יום אפשר לראות תקציבאי/מנהל קריאייטיב/פלנר/פרסומאי מציגים תשדיר טלויזיה או מודעה כלשהם בפני הלקוח, ומלווים אותם באמירות, כגון "וכאן אנחנו רואים איך אנחנו שובים את ליבו-כיסו של הצרכן", או "מודעה זאת תכה את המתחרה בבטן הרכה". מדובר, כמובן, בפניני לשון נפוחות וריקות מתוכן.
אבל ישנם לא מעט מפרסמים הנוטים ללכת שבי אחר הבטחות סרק מעין אלו, אשר שוכחים שבסך הכל מדובר בפרסום, וכדי להשיג באמת את אותן מטרות נכספות צריך גם מהות. מה צריך? צריך מותג המקיים את הבטחותיו, צריך שוק המעוניין בהבטחות אלו, צריך מערכת הפצה הולמת וצריך וצריך וצריך. לכן הקמפיין - ולו גם המוצלח ביותר - הוא רק מרכיב אחד ולא החשוב ביותר, במתכון ההצלחה.
כאן אתם בטח עוצרים ושואלים את עצמכם מדוע אני מעלה כאן עניין כה טריוויאלי? אז ככה: לפני שבוע צפיתי בשרת החינוך, לימור לבנת, במסיבת עתונאים בה היא השיקה לראווה את הרפורמה בחינוך. לצידה ישבו שלמה דוברת ועדי אלדר כגיבוי ומאחוריה התנוסס שלט בד גדול המכריז: הרפורמה יצאה לדרך.
השרה נשאה את דבריה ובמהלך הפרזנטציה היא נראתה פונה ומצביעה לעבר השלט ומכריזה, באלה המלים "כמו שרואים כאן, הרפורמה יצאה לדרך". שיפשפתי את עיניי, משכתי באוזניי ולא האמנתי למה שראיתי ושמעתי. האם זאת ההוכחה שהרפורמה יצאה לדרך? שלט בד?
ואז נזכרתי במה שהשרה לבנת כל כך רוצה להשכיח: שהיא החלה את דרכה כתקציבאית (בפרסום טל) וכדרכם של אנשים שעמלים קשה כדי להסתיר "כתם" בעברם, הוא תמיד מצליח, מעשה שטן, לצוף ולהרים ראש במקומות הכי מביכים.
למרות שהגברת לבנת עברה דרך ארוכה מאז היותה תקציבאית, היא כנראה לא הצליחה להיפטר ממאפייני התפקיד. לבנת כנראה חשבה שהיא נמצאת בעיצומה של פרזנטציה בה היא מציגה את הקמפיין כאילו הוא היה המהות בכבודה ובעצמה.
עד כאן זה בגדר קוריוז. אבל מה שצריך באמת להדאיג אותנו זה שיש לנו שרה, באחד התפקידים החשובים ביותר בממשלה (לדעת רבים, חשוב אף יותר מתפקיד שר הבטחון), שעדיין חושבת כמו תקציבאית מתחילה.
כאשה שפילסה את דרכה הפוליטית בכוחנות חסרת עכבות, היא חשבה שגם את הרפורמה בחינוך היא תעביר בכוח, על אפם ועל חמתם של המורים. אלא שהיא נוכחה לדעת שכל התמרונים, הבלופים, הורדת הידיים והאיומים לא עמדו לה כדי לגבור על המורים, המנוסים יותר ממנה במבחני כוח. ואז היא כנראה נזכרה בעברה כתקציבאית, והגיעה למסקנה שבעצם רפורמה או לא רפורמה - זה פחות חשוב לעתידה הפוליטי. מה שחשוב זה מראית העין. הקמפיין.
לכן היא הזדרזה והזמינה קמפיין פרסום תחת הכותרת "הרפורמה יצאה לדרך", כינסה מסיבת עתונאים, הציגה את הקמפיין כדת וכדין, כפי שהיא רגילה להציג את מסעי הבחירות של הליכוד, והרי לכם רפורמה לכל דבר וכולם יוצאים מרוויחים. השרה מרוויחה, משרד הפרסום והמדיה מרוויחים.
ומי מפסיד? נכון. כמו תמיד, התלמידים. הם נשארים עם אותה רמת חינוך נחותה, בלי רפורמה ובלי בטיח.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - חברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
לבנת. "נזכרה בעברה"
צילום: באובאו
מומלצים
