יפה בפנים, מכוער בחוץ
הקמפיין של דיזיין סנטר מזמין אותנו לחוות עולם יפה יותר בבית, באמצעות הצגת הניגוד בין המכוער שבעולם בחוץ ליופי הפנימי בבית שלנו. חזק ואפקטיבי
"החור באוזון...הצפיפות בכבישים...זיהום האוויר...הדולפינים הנכחדים...הניכור האנושי...האלימות". כך נפתחת הפרסומת של דיזיין סנטר בטלוויזיה. אני בטוחה שחלק ניכר מאלו שנחשפו לפרסומת בטלוויזיה נמשכו למסך מתוך דאגה אמיתית והזדהות עם הבעיות שהועלו. הפרסומת ממשיכה ואומרת כי "את העולם אי אפשר לשנות, את הבית כן", ומציעה לבוא לדיזיין סנטר בכדי לראות איך הבית יכול להיראות.
מדובר בפרסומת חזקה ואפקטיבית בטלוויזיה (לא פחות מפרסומות מפוצצות תקציב) שפוספסה מאוד במודעות בעיתונות - שמאחר שהן לא הצליחו לחזור על אפקט ההזדהות עם הנושאים הבעייתיים שהקמפיין מעלה. למעשה, הקמפיין מעלה לא רק את הבעיות שמצוינות לעיל אלא גם משתמש לצרכי שיווק בתגובה שלנו לנושאים הכאובים שאנו חווים בעידן שלנו.
לפי רמת הצריכה שלנו, גודל הבתים שלנו, מספר המוצרים בהם אנו משתמשים וסטנדרטים חומריים של חיים אנו נחשבים ל"מדינה מפותחת". אולם יחד עם אותו "פיתוח" ישנם סימנים חברתיים אחרים כמו שבירת המבנה המשפחתי, רמות פשע, לחץ, בדידות ודיכאון ברמות גבוהות.
וכיצד אנו מגיבים לכל אותן בעיות ולחצים? אם בעבר בילוי שעות הפנאי הפופולארי היה באמצעות פעילויות לא צרכניות כמו בילוי בחיק הטבע או ביקור אצל חברים, היום הזיהום, הניכור והאלימות יוצרים תחושה מרתיעה עבור אנשים רבים והדבר יוצר בידוד. אותו בידוד מחוזק על ידי תעשיות שמעודדות פינוק עצמי וצריכה עצמית – בין אם של מזון, אופנה, תרבות דיגיטלית ודרכים אחרות של אסקפיזם.
אסקפיזם לא מוגדר על ידי ההתנהגות אלא על ידי המוטיבציה שמאחוריה – הרצון לברוח מהמציאות. באופן מסורתי אסקפיזם הוגדר כקיצוניות, אבל למעשה הוא הופך יותר ויותר לנורמה עבור אנשים רבים. ביפן, למשל, משק הבית הממוצע צופה ביותר משמונה שעות טלוויזיה ביום (וכמה אתם? והילדים שלכם?). כל דבר החל מספורט דרך צריכת אופנה ועד לסקס הופך לפעילויות של אסקפיסט. חלק מפעילויות האסקפיסט מקובלים חברתית: צרכנות יתר, התמכרות למדיה הדיגיטלית (טלויזיה, משחקי מחשב) והערצת מפורסמים וחלק מהפעילויות לא מקובלות, כמו שימוש בסמים.
במקביל לאסקפיזם מדברים רבות על תופעת ה- Cocooning(הפיכה לפקעת) - התשוקה לבצע את רוב המגעים החברתיים והתרבותיים בבית, במקום לצאת מהבית (מתוך רצון לשלוט על הסביבה). אין פלא, שתוכניות טלוויזיה בנושאי עיצוב/ שיפוץ/ מכירה/ קניית בתים ותכולתם הופכות ליותר ויותר פופולאריות – הן מתאימות לשתי התופעות גם יחד.
ועכשיו, ברשותכם, נחזור לקמפיין: דיזיין סנטר מזמין אותנו לחוות עולם יפה יותר – בבית שלנו – באמצעות רכישה ממגוון המוצרים שיש במתחם תוך הצגת הניגוד בין המכוער שבעולם בחוץ ליופי הפנימי בבית שלנו, ובכך הם מחזקים את תחושת האיום שאנו מרגישים.
בארה"ב כבר פורחים העסקים המציעים לאנשים להביא להם הכל הביתה. נכון, בישראל אף אחד לא קונה עדיין ספה בלי לשבת עליה קודם, ורובנו עדיין מאוד אוהבים לצאת למרכזי הקניות, אבל אם הסביבה תמשיך להיות מאיימת כל-כך והפרסומים של דיזיין סנטר אפקטיביים כל-כך, יבוא יום והחנויות בדיזיין סנטר ישלחו לנו קטלוגים ויציעו לנו להביא לנו את הספות לבחירה – הביתה.
קמפיין לדיזיין סנטר. משרד פרסום: ברוקנר נטע
הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ופרסום. dorit@aboodi.co.il
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
