הפרסום ב-2020 – לא מה שסיפרו לכם
בכנס הפרסום בג'ינס לא דיברו באמת על מה שיהיה בענף ב-2020. מה שבטוח הוא שאנשי המקצוע של היום כבר לא יהיו רלוונטיים בעוד 15 שנה
כנס "הפרסום בג'ינס" הוכתר על ידי מארגניו, כהצלחה גדולה. אז נכון - בתור מפגש חברתי- ברנז'אי, רב משתתפים וראשון מסוגו, זה כנראה היה מוצלח. אך האם הכנס הזה הצליח להתמודד עם האתגר של "הפרסום ב-2020?" שהוצג כנושא הכנס? כמדומני שלא.
למען הגילוי הנאות עלי להודות שלא נטלתי חלק במפגש. למה? כי כבר הייתי בכנס דומה, תחת אותה כותרת, לפני שנתיים, כשהוא נערך ע"י מכללת קרית אונו. כאז כן עתה, הופיעו בו העתידן ד"ר דוד פסיג מבר אילן ושאר פרסומאים ומפרסמים מכובדים.
כבר אז, רוב הדיונים היו משמימים וחסרי מעוף ולא ראיתי כל סיבה לעבור את "החוויה" הזאת שנית. את ד"ר דוד פסיג, היחיד שמחזיק במתודולוגיות מקצועיות לחזיית העתיד, כבר שמעתי 3 פעמים. כמרצה הוא מרתק וכמדען אמיתי יש לו גם מספיק ענווה להודות שאין לו מושג איך יראה הפרסום ב2020. כל מה שיש לו להציע זה את תחזיתו לגבי המגמות הכלליות של המשק ותו לא.
לעומתו, כל יתר הדוברים לא זו בלבד שהם חסרי כלים מקצועיים לחזות את העתיד, אלא כמו רוב בני התמותה הם נוטים לראות את העתיד במושגי ההווה.
על פי המדווח במדיה, היו שאמרו שהאינטרנט יתחזק על חשבון העתונות, אחרים טענו שהתוכן השיווקי יתחזק על חשבון תשדירי הפרסום, היחצ"נים חזו שיחסי הציבור יתפסו מקום חשוב יותר מהפרסום ואנשי המדיה התנבאו שהTIVO לסוגיו יפגע רק בכ-10% מאפקטיביות הפרסום. וזה נבדק מחקרית, כמו שאומרת ג. יפית. ועוד כהנה, תחזיות מלומדות.
המשותף לכל התחזיות הללו הוא שהן מדברות על מה שקורה עתה, כלומר בעוד שנה שנתיים. אף אחד לא מתקרב בכלל לחשוב על מה יהיה בעוד 15 שנה, משתי סיבות. קוצר ראות וחשש כבד.
אינני מתיימר לדעת מה יהיה אבל אין לי ספק שהעתיד יהיה הרחק מעבר לכל מה שאנחנו מעלים על דעתנו, כיום. כמו שאף אחד לא חזה את תפוצת המחשב האישי לפני 20 שנה, שלא לדבר על האינטרנט, או כמו שאף אחד לא חזה את הטלפון הסלולרי 20 שנה לפני הופעתו או אפילו את הפקס, כך איננו מסוגלים לחזות מה יהיה ב-2020.
דבר אחד בטוח, הקידמה הטכנולוגית תופסת תאוצה רבה יותר מקצב ההתפתחות שלה בעבר, כלומר השינויים המהפכניים צפויים להגיע מהר יותר ובעוצמה רבה יותר, מאי פעם.
ד"ד פסיג גורס שאחת הדרכים לחזות את העתיד היא באמצעות אבחון וזיהוי מחזוריות הדורות. ההיסטוריה מלמדת שקיימת מחזוריות באבולוציה ולמחזוריות יש חוקיות ולכן היא חוזרת על עצמה.
בהסתמך על תאוריה זו, אני משוכנע, למשל, שכל עולם הפרסום ב2020, ישתנה ללא הכר. משרדי הפרסום המובילים כיום נידונים להיות הדינוזאורים של 2020. כמו שקרה למשרדים הגדולים של שנות ה-50 וה-60, ברובם הגדול הם ידעכו וייעלמו ואת מקומם יתפסו משרדים מזן חדש, בעלי תפיסת עולם שונה ומבנה ארגוני אחר, שיעסיקו בעלי מקצועות שונים שאיננו מכירים עדיין.
דבר אחד בטוח: הם לא ייקראו משרדי פרסום. בדיוק כמו שלפני 20 שנה לא ידעו כאן מה זה פלנר, מדיה פלנר, קריאייטיב פלנר וכ"ו כך יוולדו תפקידים שהזמנים החדשים יחייבו.
אין לי ספק בכלל שיתפתחו לנו סוגי מדיה חדשים ומהפכניים, ה-" TIVO המאיים" ייזכר כאנקדוטה בעבר ההיסטורי, כמו הוידאו. אנחנו נעבור משיווק המוני לשיווק אינדיוידואלי ( זה כבר קורה) ותתפתח תורת שיווק חדשה ובלתי מוכרת עדיין. כדוגמת התפתחות תורת המותגים בשנות ה-80.
אין לי מושג מה יקרה בצד של המפרסמים, אבל אני בטוח שגם שם יחולו שינויים מפליגים. אני למשל סבור שמנהלי המותגים ייעלמו ואת מקומם יתפסו מנהלי צרכנים, לדעתי גם מנהלי השיווק ייעלמו ואת מקומם ימלאו המנכ"לים.
בעוד 15 שנה מהיום, כשרובנו הגדול עוד נהיה כאן כדי להווכח, הכל יהיה שונה מן הקצה אל הקצה. וזה מפחיד. מפחיד בעיקר את אנשי המקצוע של היום שב-2020 יהיו לאנשי המקצוע של אתמול.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
