אפקט הפחד
פרסומאים פונים לעיתים אל רגש הפחד מתוך רצון ליצור בולטות ולמשוך תשומת לב. דני בירו מביא שתי דוגמאות
בעידן המודרני, קשה יותר ויותר להבדיל בין מותגים על פי תכונותיהם הפיזיות. יתרונות יחסיים מובהקים הולכים ומתמעטים והמשווקים נדרשים ליצור בידול על בסיס תדמיתי-רגשי. קחו לדוגמא את ה-I-Pod של Apple: קיימים נגני MP3 טובים לא פחות מבחינה טכנולוגית, אך הוא שומר על מעמדו כמוביל עולמי בגלל דימוי "קולי" שיצר לעצמו (וראשוניות כמובן).
פרסומות רבות מתבססות על פנייה לרגש ולתחושות. הן מנסות לעורר שמחה, עצב, אהבה, קרבה ליקירים, תיאבון, מיניות וגם – פחד. הפנייה לרגש הפחד מקובלת בעיקר בקמפיינים חברתיים למניעת תאונות דרכים, הפחתת השימוש בסמים, מודעות למחלת האיידס, אך לא רק: גם יצרני מוצרי אבטחה, תרופות וחברות ביטוח משתמשים בטקטיקה הזו. הפחדה עשויה ליצור בולטות ולמשוך תשומת לב. היא נוגעת במקומות רגישים בנפשו של האדם, ועשויה לעורר אותו לתגובה.
מזה שבוע, מתחוללת סערה גדולה בענף הפרסום המקומי סביב פרסומו של "מדריך האתיקה לפרסומות בטלוויזיה" ואימוצו ע"י איגוד חברות הפרסום. המדריך נערך על ידי ועדה שכללה את נציגי הרשות השנייה, מפרסמים, פרסומאים ואנשי אקדמיה. מטרתו - לפרש את כללי הרשות השניה לרדיו וטלוויזיה התשנ"ד – 1994 ולתת הנחיות ליישומן. בין הנושאים שאליהם נדרש המדריך נמצא גם נושא הפנייה לרגש הפחד, וכך נאמר בו:
"אין להציג בפרסומות מצבים שיש בהם פנייה בוטה וקיצונית לרגש הפחד. מניפולציה רגשית חזקה ומטלטלת איננה ראויה לצורך שיווק מוצרים או שירותים. אין מניעה להציג מצבים של חשיפה לסיכונים, כאשר הדבר רלוונטי למוצר או לשירות וכאשר הפניה איננה עושה שימוש במניפולציה רגשית מופרזת".
"לדוגמא: בתשדירי תאונות דרכים, כשהכוונה להציג את נזקי האסון, ניתן להראות אבטיח מתנפץ, אך אין זה ראוי להציג ראש של אדם במצב זה. גם אין זה ראוי להציג תשדיר פרסומת לדלת חסינה בו נראים ילדים קטנים חסרי ישע כשאווירת אימה מלווה את התשדיר".
לאור ריבוי הפרסומות הבוטות והביקורת הציבורית הגוברת, נראה שיצירת קוד אתי כלשהו אכן נחוצה. ואולם, תיחום גבולות האתיקה בפרסום הוא בעייתי בעליל. האם ניתן בכלל לקבוע מהו המינון המדויק בו הופכת הפחדה לבוטה וקיצונית? וכיצד ניתן להפריד בין פרסומות לבין התוכניות בהן הן משודרות? האם כשטוני סופרנו מפצח גולגולת עם מקל בייסבול ושותה אח"כ פחית של פפסי - זה לגיטימי, ואילו פרסומת המראה פגיעת גוף בתאונת דרכים אסורה?
מילון הפוביות המלא
מאות פוביות אובחנו והוגדרו במהלך השנים. במילון המופיע באתר http://www.phobialist.com אפשר למצוא רשימה מרתקת של פחדים אנושיים, חלקם ביזאריים לגמרי: פחדים מרחצה, חוסר שלמות, ריח גוף, בישול, ליצנים, פסלי שעווה, בולשביקים, להישאר רווק – הרשימה עוד ארוכה.
המודעה שלפניכם עוסקת בפחד מחרקים המוגדר במילון Insectophobia או Entomophobia. הפרסומאים של קוטל החרקים Baygon בחרו להציג תמונת תקריב מוגדלת של ג'וק, המתמקדת ברגליו הקוצניות. הצפייה בה תגרום בוודאי אי נוחות לחלק מן הקוראים, אולם טקסט וסיסמא הומוריסטיים מהווים סוג של מפלט מרגשי הפחד: "רגלים מותאמות היטב להליכה, מה שהופך ג'וקים לנוודים מצויינים. הם בדרך כלל מהירים יותר מנעלי הבית שלך". "ג'וקים. ככל שאתה מתקרב, כך אתה רוצה להיות רחוק יותר".
בקיצור –Baygon מאפשר לחוות את הפחד מבלי להתמודד עם התוצאות...(לצפייה במודעה בגודל מלא: http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/101.jpg).
לסיום, עוד פרסומת שמציגה פחד מזווית הומוריסטית: הפעם מודעת דרושים מבריקה של האקדמיה ההונגרית לריקוד, שכותרתה: "לבלט דרושים גברים" (לצפייה במודעה בגודל מלא: http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/102.jpg).
דני בירו, הוא סמנכ"ל הוראה ב- הבצפר של חברות הפרסום
לפנייה לכתב/ת 
