אגרסיביות ומתוחכמות: מודעות פרסום לבעלי כלבים
מי שמגדל חיית מחמד בוודאי יודע, שלצד האושר הגדול קיימת גם מחויבות: לאסוף את מה שהכלב משאיר על המדרכה. דני בירו מהבצפר מראה איך עושים מודעות בסקוטלנד, שפונות לבעלי חיות מחמד, המצליחות לשלב אגרסיביות עם תחכום
אני משוגע על מוקה – הכלבה שלי. מאז קיבלתי אותה לפני 6 שנים השתנו חיי וברור לי, שעד יומי האחרון אחיה עם כלבים. למעשה, היא שוכבת כעת לידי, בעת שאני כותב את הטור הזה. לכן, טבעי הוא שבחרתי לנתח מודעות העוסקות בידידו הטוב ביותר של האדם.
כל מי שמגדל חיית מחמד בוודאי יודע, שלצד האושר הגדול קיימות גם מחויבויות: להוציא לטיול 3 פעמים ביום, להאכיל, לרחוץ, לנקות, לטפל במחלות ומזיקים, למצוא בייבי-סיטר כשאתה יוצא לחופש. בסביבה אורבנית מתווספת חובה נוספת – לאסוף את מה שהכלב משאיר על המדרכה. אך מסתבר שבתחום הזה רבים עדיין עושים לעצמם הנחות. ריבוי "המוקשים" בחוצות הערים רק מעיד על כך.
המודעה שלפניכם, מטעמה של ממשלת סקוטלנד, מיועדת להתמודד עם התופעה הזו. הנה הטקסט בתרגום חופשי: "הדבר הזה הוא כנראה שלך. למעשה, הוא של הכלב שלך. אז מה קורה עכשיו? ובכן, היא הולכת הביתה ושוטפת את זה תחת ברז המים החמים. היא מצליחה להוריד את הרוב. בשביל השאריות העקשניות באמת היא משתמשת במברשת הקירצוף, שמאוכסנת מתחת לכיור. ממש ליד המטלית, בה היא מנקה את השולחן, עליו היא מכינה אוכל לבת שלה. נקווה שהיא לא תחטוף מזה משהו. בעתיד, נקווה שאתה דווקא כן. החל מה-22 באוקטובר תחויב בקנס של 40 פאונד אם לא תנקה אחרי הכלב שלך".
זבנג בפנים
מסעות פרסום חברתיים נוהגים לעיתים להעביר מסרים בוטים, ישירים וכואבים, מתוך מטרה להעלות למודעות הציבור תופעות שליליות, ולנסות לגרום לשינוי התנהגותי. כך נעשה בתחום תאונות הדרכים, אלימות במשפחה, עישון, סמים, איכות הסביבה ועוד רבים אחרים. בכולם, מדובר בתופעות חברתיות-חינוכיות עמוקות, שהסיכוי לטפל בהן באמצעות פרסום בלבד הוא אפסי. זהו בסך הכל עוד אמצעי, שאמור להצטרף לשורה ארוכה של מהלכים בתחומי החקיקה, האכיפה, התשתיות, החינוך והסיוע הסוציאלי, שעשויים להביא תוצאות בטווח הארוך.
ושוב נשאלת השאלה, האם מסר אגרסיבי, "In Your Face", אכן יעיל? המצדדים יאמרו שחייבים לזעזע על מנת להוציא את הציבור מאדישותו. המתנגדים יטענו שפרסום בוטה מביא להדחקה. הוא משכנע רק את המשוכנעים, בזמן שאלו שאמורים לשנות דפוסי התנהגות יתייחסו לפרסומת בצחוק, בדחייה ואפילו בהתעלמות מוחלטת.
המודעה מסקוטלנד מוכיחה שניתן לשלב אגרסיביות עם תחכום. היא פונה לקהל יעד עיקרי - בעלי כלבים שאינם אוספים, וקהל משני - שאר הציבור, שאמור להוקיע את התופעה ולגרום להם להתבייש במעשיהם. כך היא עושה את זה:
"Eye Catcher" – ויז'ואל חזק, שתופס את העין, מבלי להסגיר את מטרת המודעה. סוג של טיזר, שמושך את הצופה לקרוא את הטקסט.
עיצוב אסטטי המנוגד כביכול לנושא - רקע לבן ונקי, שיוצר קונטרסט ומבליט את הדבר הדוחה שעל הנעל.
ללא כותרת – אין שום גורם מתווך בין התמונה לטקסט. הסתקרנתם? רוצים לדעת במה העניין? אתם חייבים לקרוא את הטקסט. כשיש ויז'ואל כל כך חזק, לא תמיד מתבקשת כותרת.
סיפור "מהחיים" – טקסט קצר וישיר, המגולל סיפור יום-יומי, מבלי ליפול למלכודת של קלישאות, גסויות או עלבונות.
נותר מוצא לעבריין – למרות שהטקסט ישיר, אין כאן הטלת אות קין על כל מי שהשאיר צואה של כלב ברחוב (בנוסח "זבל מי שמלכלך"), שתביא להתעלמות או הדחקה. לחילופין, יש כאן פנייה לרגש שמנסה להראות, שלהעלמת העין יש מחיר ושכדאי להימנע ממנה.
הסנקציה מתגלה רק בסוף – צריך לקרוא את כל הטקסט, על מנת להיחשף לקנס שמתחבא בין השורות. כביכול, ניתן היה להסתפק בכותרת גדולה המכריזה על הקנס, במקום סיפור "נוגע ללב", אבל המודעה הזו מנסה לשכנע ולא רק להפחיד. לצפייה במודעה: http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/99.jpg.
לסיום, הנה מודעה נוספת העוסקת בכלבים, אלא שבמקרה הזה נעשה שימוש בהומור ולא במסר בוטה. הביטו במודעה של יצרן מזון הכלבים Happy Dog ונסו להבין מה עומד מאחוריה לפני שתמשיכו לקרוא. לצפייה במודעה: http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/100.jpg.
בדומה למודעה הראשונה, גם כאן המסר לא ברור ממבט ראשון ואין טקסט שיסייע להבנה, למעט משפט שאומר: "גורם לכלבים להפוך גדולים". האם הבחנתם בכתם הצהבהב על קיר הקומה השלישית של הבניין?
דני בירו, הוא סמנכ"ל הוראה בהבצפר של חברות הפרסום
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
