עמלות, שכר או שותפות ברווחים?
האם יש סיכוי לרעיון של הנהגת שותפות אמת בין המפרסם לפרסומאי? גינגי פרידמן סבור שלא
משחר ההיסטוריה, משרדי הפרסום היו מתוגמלים בשיטת העמלות אותן היו מקבלים מהמדיה. כך במשך כמאה שנה, לפחות. לאורך כל אותן שנים הכל בפרסום השתנה. שיטות העבודה, השירותים שמשרדי הפרסום סיפקו, כללי המקצוע שהתחדשו, מבנה המשרדים שהשתנה והמדיה שהתפתחו.
רק דבר אחד נשאר על כנו, ללא שינוי. זכר לימי הבריאה: שיטת העמלה.
עד שלפני מספר שנים (10-15 שנה) קמו חברות המדיה שהתמחו בתכנון וברכישת מדיה, ותקציבי הפרסום בחלקם הגדול, נדדו אליהן. החשיבה שהדריכה את המפרסמים היתה שכך הם יקבלו שירות מקצועי, מדויק ובעיקר נטול אינטרסים ובנוסף לכך גם יחסכו כסף.
מה שקרה בפועל היה שמשרדי הפרסום הקימו או רכשו את חברות המדיה ועכשיו הם נשכרים פעמיים. פעם ישירות,
באמצעות השכר שהם מקבלים תמורת שרותיהם ופעם שנייה, בעקיפין באמצעות העמלות של חברת המדיה, שבבעלותם. הטרנד הזה התפשט והלך בגלל סיבה אחת, עיקרית. אשליית החיסכון , ששיטה זו הקנתה למפרסמים.
בשבוע שעבר, לפי דיווח ב-advertising age, נקרא תיגר על שיטת תגמול משרדי הפרסום המקובלת. דהיינו על השיטה המבוססת על תשלום הוצאות + שכר טרחה. זאת, לאחר שהעמלות כבר עברו לידי חברות המדיה.
אנדי ברלין, מנכ"ל ומנהל הקריאייטיב של חברת הפרסום Red cell מקבוצת WPP, נשא הרצאה בפני באי הכנס החודשי של איגודי הפרסומאים והמפרסמים בארה"ב והטיל "פצצה" לאולם הוועידה. הוא קרא לבטל את שיטת התשלום המקובלת (הוצאות+שכר) ולהחליפה בשיטת שותפות ברווחים.
לטענתו של מר ברלין, המפרסמים אוהבים לכנות את הפרסומאים שלהם "שותפים איסטרטגיים" אך נהנים להתייחס אליהם כאל ספקים רגילים ולתגמל אותם בהתאם. השיטה הרווחת כיום, מתמרצת את הפרסומאים לחשוב במונחים של הוצאות הפקה גדולות ומקסימום מודעות/תשדירים וכ"ו כי שם נמצא הכסף. ופרסומאים, כמו כל ספק אחר קרובים אצל כיסיהם.
ברלין מציע להנהיג שותפות אמת בין המפרסם לפרסומאי. השותפות תתבסס על כך שמשרד הפרסום יישא בחלק מהוצאות ההפקה ובתמורה יקבל בעלות על זכויות היוצרים של עבודות הקריאייטיב שלו ועל זכויות השימוש בהם. הפרסומאי לא יגבה שכר טרחה ובתמורה יקבל חלק מהרווחים +תמלוגים עבור השימוש בתוצרי הקריאייטיב שלו, כל עוד הם משרתים את המותג.
היימיש פרינגל, יו"ר איגוד הפרסומאים האנגלי IPA תומך ברעיון של אנדי ברלין. הוא סבור שלפרסומאי אין שום מוטיבציה להגות ולהציע את "הרעיון הגדול" שיבנה ויאדיר את המותג ויגדיל את ערכו בשוק, כי הוא לא מתוגמל על כך. לכן, הוא לעולם יחשוב במונחים של מודעות וספוטים כי שם מרוחה החמאה, שלו.
בארה"ב יש מעט חברות שאימצו והנהיגו את הרעיון שברלין מטיף לו,בינהן DDB ו-BBH אבל בגדול זה עוד נשאר מאוד קטן. האם יש לרעיון הזה סיכוי? מסופקני. למה? כי הוא הגיוני. וכידוע רוב ההחלטות הניהוליות, כמו גם האחרות, מתקבלות מטעמים אמוציונליים ולא רציונליים.
טבעם של המפרסמים שהם מעדיפים להתייחס אל הפרסומאים שלהם כאל ספקים מהשורה שניתן לרדות בהם, להתמקח איתם ולזנוח אותם בכל עת, מאשר להתייחס אליהם כאל שותפים. ועוד לחלוק איתם את רווחיהם? הצחקתם אותם. ואם כך בארה"ב קל וחומר, בארץ.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
