קדחת הבלוגים הגיעה לארגונים
יותר ויותר עסקים אמריקניים מגלים את יתרונותיהם של הבלוגים ככלי שיווקי, המאפשר להם ליצור קשר ישיר עם הלקוחות. כל עוד שומרים על הכללים, כולם מרוצים
כאשר ג'נרל מוטורס רצתה להפסיק את השמועות שנפוצו באביב לגבי כוונתה להפסיק את ייצורם של המותגים פונטיאק וביואיק, סגן הנשיא, בוב לוץ, פנה ישירות לספקים וללקוחות שבקיאים בעניין באמצעות הבלוג (יומן רשת) של החברה.
"הכיסוי התקשורתי השלילי של תעשיית הרכב לאחרונה תרם רבות לכך שג'נרל מוטורס מצטיירת בצורה מכוערת", כתב לוץ ב-GM's FastLane Blog, שעלה לרשת בחודש ינואר השנה.
בהודעה, שפורסמה ב-30 במרץ, נכתב עוד כי הדברים שאמר לאנליסטים שבוע קודם לכן, ופורסמו בהרחבה בכלי התקשורת, "הוצאו מהקשרם", וכי אין בכוונתה של יצרנית הרכב לשים קץ למותגים.
"דוכן מטיפים" זמין
מספר הולך וגדל של חברות נכנסות בהדרגה לתחום יומני הרשת, הבלוגוספירה, והולכות בעקבותיהן של מיקרוסופט, סאן וחברות טכנולוגיה אחרות שכבר מאפשרות לעובדיהן להפעיל בלוגים.
עסקים אלה גילו כי הפורמט של יומן מקוון מאפשר להם לפנות לקהל רחב יותר, לייצר "באז" לגבי מוצרים שונים ולעודד נאמנות מצד הלקוחות - בתוך שהם עוקפים את התקשורת המסורתית.
"אנחנו משתמשים בבלוגים לצורך קשר ישיר עם הקהל", אמר מייקל וויילי, מנהל המדיה החדשה בג'נרל מוטורס. "זה מקום שבו אנחנו יכולים לפנות ישירות, וללא סינון, אל האנשים".
יותר מ-100 בלוגים רשמיים
קשה לכמת את מספר החברות, המנהלים או העובדים המפעילים בלוגים, אך על פי פיט בלקשו, מנהל שיווק ב-Intelliseek, חברה המנתחת ועוקבת אחרי בלוגים, נראה כי ישנם למעלה מ-100 בלוגים רשמיים של חברות, ועוד מאות שנמצאים בפיתוח.
מלבד לוץ, ישנם מנהלים ידועים אחרים שמשתתפים בבלוגים הציבוריים הללו, ביניהם ריצ'רד אדלמן, נשיא ומנכ"ל חברת יחסי הציבור הבינלאומית Edelman and Craig Newmark, מייסדת אתר הלוחות השיתופי Craigslist.org.
"אני חושב שבעוד שנתיים...נביט לאחור ונצחק על עצמנו, על שהתמהמנו", אמר בלקשו. לדעתו, לארגונים אין ברירה אלא להתאים עצמם לרוח הצרכנית המאפיינת את האינטרנט.
300,000 כניסות בחודש
בלוגים ארגוניים טובים עשויים לסייע בשיפור הדימוי הציבורי של חברות בקרב צרכנים שאינם נוהגים לקרוא את העיתונות הכלכלית. FastLane למשל, הבלוג של ג'נרל מוטורוס, זוכה ל-150,000-200,000 כניסות בחודש, ואילו הבלוג של ג'ונתן שוורץ, נשיא חברת סאן, רושם כ-300,000 כניסות חודשיות.
אבל בלוג גרוע יכול בקלות להביא לתוצאה בלתי רצויה. הגולשים מסוגלים לזהות חוסר כנות באופן מיידי. "אל תלכו לכיוון של בלוגים מזויפים. אל תשיקו בלוגים המבוססים על דמויות. השתמשו בבלוג לצורך שעבורו הומצא, שקיפות ציבורית", מייעץ סטיב רובל, סגן נשיא שירות לקוחות ב-CooperKat, חברת יחסי ציבור ניו יורקית.
רובל עוסק בחדשות מעולם הבלוגים בבלוג שלו, Micro Persuasion, ובמחלקה שאותה הוא מנהל, ומכונה גם היא באותו השם, הוא מייעץ ללקוחותיו לגבי פתיחת בלוגים וכניסה לעולם הפודקאסטים האופנתי, שמאפשר לכל אחד להציע שידורי אודיו להורדה חינם מהרשת.
זהירות מבלוגים פרסומיים
הוא ואנשי יחסי ציבור נוספים יכולים לנקוב בקלות בתריסר בלוגים גרועים - לרוב "בלוגים מזויפים" - המעוררים את חמתם של בלוגרים, בכך שהם מסתירים את העובדה שמדובר בעצם בפרסום מוסווה, כמו קטע פירסמה מקדונלדס בבלוג כדי לקדם את קמפיין הסופרבול שלה, ובו תואר צ'יפס בצורת לינקולן.
בלוגים המפרסמים הודעות לעיתונות לא יעשו את העבודה, אמר רובל. הוא מציע ללקוחותיו לבדוק את היחס הציבורי כלפי החברה או לענף שלהם, ולהחליט אם הם רוצים בכלל לפתוח בלוג ארגוני או אישי.
ביקורת על היריבים
אחד המנהלים הזוכים לשבחים על יחסם הפתוח וחסר המעצורים לבלוגים הוא שוורץ, שפתח את Jonathan's Blog לפני שנה. סאן מעודדת את עובדיה לפתוח בלוגים, וכ-2,000 מהם אכן עושים זאת.
עבור שוורץ, בלוג היה האמצעי הטבעי ביותר לפנות לקהילת המפתחים, שסאן מנסה למשוך, קהל ציני שהבלוגים מהווים עבורו מקור מידע גם בלי כל קשר. פעמים רבות שוורץ נעזר בפורמט הזה בכדי למתוח ביקורת על אנליסטים ויריבים.
למשל, קטע שפירסם באוגוסט שעבר, בו טען ש-HP זנחה את מערכת ההפעלה הקניינית שלה, גרם לחברה לפרסם מכתב ובו היא דורשת ממנו לחדול מפרסום הדברים. שוורץ מצידו מיהר להתייחס ולמכתב ולקשר אליו בבלוג שלו.
"בסופו של דבר, תפקידו של כל מנהיג טוב, בכל ארגון, הוא לתקשר", טוען שוורץ. "חותמת האיכות שלה יזכו חברות שישתמשו כראוי בבלוגים, מלמדת שאותן החברות מייחסות חשיבות לדרך בה הן נתפסות...וליושרה של יחסיה עם הלקוחות".
לקדם את המותג
אבל בלוגים ארגוניים לא חייבים לעורר מחלוקת כדי להיות טובים, והדוגמה לכך הם חמשת הבלוגים שמפעילה Stonyfield Farm, חברה מניו המפשייר, המשווקת יוגורט וגלידה אורגניים. הבלוגים של החברה כוללים בלוג המיועד להורים, בו נידונים ענייני תינוקות, ובלוג נוסף, שנכתב על ידי חקלאי בעל מחלבה אורגנית.
מנכ"ל החברה, גארי הירשברג, נדבק בחיידק הבלוגים העסקיים כאשר עבד במטה הבחירות של המועמד הדמוקרטי לנשיאות, הווארד דין.
"התרשמתי מכוחם של הבלוגים והשפעתם על מסע הבחירות של דין, ובזמן שראיתי שאחרים עושים זאת גם כן, הבנתי שזה ממש מתאים לארגונים", אמר הירשברג.
גם יצרנית המטוסים בואינג משתמש בבלוג כדי לקדם את המותג שלה. רנדי בסלר, סגן נשיא לענייני שיווק מטובים מסחריים בבואינג, פירסם את ההודעה הראשונה שלו יום לפני ש-Airbus, המתחרה, השיקה את מטוס המנהלים שלה A380 superjumbo. מאז הוא מבלה זמן רב בהצגת השוני בין תפיסותיהן של שתי החברות בכל מה שנוגע לתיירות אווירית.
תגובות מעוררות דאגה
חברות שמחליטות להיכנס לבלוגוספירה צריכות להציב כמה כללים, אמר רובל, אחד הכללים המרכזיים הוא פיקוח על כך שהבלוגרים לא יפרסמו מידע קנייני או פיננסי - לקח שנלמד על ידי עובד לשעבר של גוגל, מארק ג'ן, שהתפרסם כאשר פוטר מעבודתו לאחר ששיתף את קוראיו בחייו האישיים בבלוג הפרטי שלו, שלא אושר על ידי גוגל.
ג'ן, שעובד היום כמתכנת ב-Plaxo, סייע להגדיר את מדיניות פרסום הבלוגים של החברה. לדבריו, כל עוד ישנן חברות שמוכנות להתמודד עם תגובות קשות מצד חלק מהגולשים, בלוגים ארגוניים הם אמצעי מצוין להעלאת המודעות לחברה.
עשרות תגובות לכל קטע
בג'נרל מוטורס, לוץ זוכה לעשרות תגובות בכל פרסום, שנעות מ"אני נוהג בביואיק כבר שנים. אני אוהב את המותג!" ועד "משעמם! ביואיק. אההה, יש בכלל אנשים שעדיין קונים ביואיק?" לחילופין, הגולשים גם שיבחו את לוץ על גילוי הלב שהוא מגלה, והאשימו אותו בכך שהבלוג נכתב על ידי מחלקת יחסי הציבור של החברה.
וויילי מודה כי פתיחת הבלוג של ג'נרל מוטורס לתגובות היה מקור לדאגה, אך גורמים רשמיים החליטו לבסוף, שהתגובות הן גורם מכריע ביכולת ליצור דו שיח עם הלקוחות. לדבריו, העריכה היחידה
שעוברות התגובות נועדה להסיר מהן גסויות או מתקפות אישיות.
בכל הנוגע לקטעים שלוץ מפרסם, וויילי טוען שלמרות שהוא וצוות יחסי ציבור חיצוני מציעים לו נושאים לכתיבה, ומבצעים עריכה קלה בקטעים, המילים והמחשבות הן של לוץ.
אחת המטרות העיקריות של הבלוג היא לדאוג לכך כי יצרנית הרכב, שנוסדה לפני 95 שנה, תישאר רלוונטית מבחינה תרבותית, הסביר וויילי. "ג'נרל מוטורס לא תמיד נחשבת לחברה אופנתית במיוחד", אמר. "העובדה שהיא ניצבת בחזיתו של טרנד תקשורתי...היותה חלק ממנו מעניקה לה מעין תדמית רעננה".
לפנייה לכתב/ת 
