לראשונה: התקנות לפרסום סמוי יוצאות לדרך

מועצת הכבלים והלוויין הפיצה לראשונה את הכללים המסדירים את התוכן השיווקי (המוכר יותר כפרסום סמוי) בערוצים הייעודיים בטלוויזיה בישראל. מדובר בערוץ המוסיקה (24), בערוץ הרוסי (9), וכן בערוץ בשפה הערבית ובערוץ המורשת, הצפויים להתחיל בשידוריהם בקרוב.

עד כה לא נקבעו כללים המסדירים את הפרסום הסמוי בערוצי הכבלים והלוויין, והשלמת המסמך מהווה מהפכה.

בתחילת החודש התפרסם תקציר של כללי התוכן השיווקי, לפני שהשלימה המועצה את גיבוש התקנות המלאות. ל"ידיעות אחרונות" הגיע המסמך המלא של כללי המועצה, שנשלח בימים אלה ל-40 גופים רלבנטיים, ביניהם מועצת הרשות השנייה, יס, הוט והמועצה לצרכנות, במטרה שיעבירו את הערותיהם על ההמלצות.

איפה אסור לשדר תוכן שיווקי.  בחדשות ובתוכניות בנושאי כלכלה, בדרמות שמספר הפרקים בהן נמוך מ-60, בתוכניות תעודה, תחקיר ותוכניות בענייני צרכנות, תוכניות שעיקרן סאטירה חברתית או פוליטית ותוכניות לילדים מתחת לגיל 14.

בתוכניות לנוער מעל גיל 14 ניתן יהיה לשלב תוכן שיווקי, אך רק לאחר אישור מוקדם בכתב ממועצת הכבלים. תוכן שיווקי ייאסר גם בתוכניות שזמן השידור שלהן קצר מ-5 דקות, כולל בקליפים. לגבי פרומואים, ההחלטה חד משמעית: אסור להם לקדם תוכן שיווקי.

איך משלבים את התוכן השיווקי. התוכן השיווקי ישולב רק אם יש לאזכורו הצדקה ברורה מבחינת שיקולי עריכת התוכנית. כלומר, אם נראה לפתע בקבוק פפסי על השולחן בתוכנית הראיונות של קובי אוז בערוץ המוסיקה, למשל, זו תהיה סיבה להרמת גבה.

כדי למנוע חריגות מההנחיות, קבעה המועצה כי המוצר לא יוצג זמן ארוך מהמקובל, לא יוצג באופן תדיר ולא יצולם בקלוז-אפ חסר הצדקה. אם מדובר בטלנובלות, למשל, המועצה לא תתיר את קטיעת העלילה לצורך הצגת המוצר. גם עיצוב תפאורה ברוח התוכן השיווקי ייאסר וכן מתן המלצות על המוצר. יעל בר-זוהר, למשל, לא תוכל לומר לעפר שכטר

בטלנובלה בעמ שמכון כושר מסוים הוא הטוב בישראל.

גילוי נאות. בתחילת כל תוכנית בערוצים היעודיים הכוללת תוכן שיווקי - ובסיומה - תוקרן על המסך הודעה שתלווה בקריינות בנוסח במימון התוכנית השתתפו חברות אלה ואלה ושולבו בה מוצרים / שירותים שלהן.

אם מדובר בתוכנית הנמשכת יותר מ-30 דקות, תוקרן על הרקע במשך 15 שניות רצופות הודעה בנוסח התוכנית הופקה בסיוע מימון מסחרי. אפשרות נוספת שעדיין לא הוכנסה סופית לתקנות: תוכנית שכוללת תוכן שיווקי תישא סימן זיהוי חזותי קבוע למשך כל זמן שידורה.

בנוסף, ערוץ המבקש לשלב במשדריו תוכן פרסומי יחויב לשדר תשדירים המסבירים לצופה מה המשמעות של שילוב התוכן הפרסומי ואופן סימונו. בעלי הערוצים יחויבו מדי רבעון להעביר דו"ח של התוכניות שכללו תוכן פרסומי, כולל זהות המממן והתמורה ששילם, תוך ציון עלותה הכוללת של ההפקה. הכנסה שהתקבלה משילוב תוכן פרסומי במשדרים תיחשב כחלק מההכנסות הכוללות של הערוץ, לצורך חישוב ההשקעה בהפקות מקומיות ולצורך חישוב הוצאות ההפעלה של הערוץ.

במועצה מבהירים כי הכללים יהיו תקפים לשנתיים ומזהירים כי לא יתקבלו טענות על התקשרויות ארוכות טווח לצורך תוכן שיווקי.