פרסום טוב הוא כמו אוכל טוב
מסעדות רבות נמנעות מפרסום עקב עלותו הגבוהה, אך כאשר יש רעיון יצירתי אפשר גם לפרסם - ובהצלחה - בלי השקעה כספית גדולה. דני בירו מהבצפר מביא דוגמא
האם כדאי למשרד פרסום לקבל עליו את הטיפול בתקציב של מסעדה חדשה?
תחום המסעדנות מהווה סוגייה שנויה במחלוקת בעולם הפרסום. מצד אחד, הוא מספק כר נרחב לביטוי חשיבה יצירתית, שכן הוא מעורר תאבון, תשוקה ויצריות, ולכן חביב על אנשי קריאטיב. מצד שני, מדובר בתחום דל אמצעים, שמעמיד תקציבים קטנים לפרסום מקומי בלבד. משרדי פרסום גדולים אכן נמנעים בדרך כלל מטיפול במסעדות, משום שמדובר בהרבה "כאב ראש" מול מעט הכנסה (למעט רשתות מזון מהיר, פיצריות ומסעדות בפריסה ארצית).
לכן, עיקר הפרסום למסעדות מבוצע בידי משרדים קטנים, פרי-לנסרים וסטודיו לגרפיקה. לעיתים, מגיע הקונספט מתוך מוחו הקודח של השף. במקביל, מסעדות רבות נמנעות לחלוטין מפרסום ומבססות את התקשורת השיווקית על פעילות יחסי ציבור.
כמה להשקיע בהפקה?
למרות התקציבים המוגבלים, ניתן למצוא לא פעם מודעות יצירתיות למסעדות, מה שמעלה שאלה רחבה יותר: האם פרסום טוב מחייב תקציבים גדולים? האם רק הפקה מושקעת, שהופקדה בידיהם של אנשי המקצוע היקרים ביותר, קופירייטרים, מעצבים, במאים, צלמים, שחקנים ועוד – תביא לתוצאות המקוות?
כל מי שניהל אי פעם תקציבי פרסום, התבקש על-ידי הלקוח בשלב כלשהו של הקריירה "להביא רעיון קטן וממזרי" לקמפיין הקרוב. שאיפת הלב היא לקבל מסע פרסום שעלויותיו נמוכות (הפקה + מדיה), ויחד עם זה - אפקטיבי להפליא. זוהי שאיפה לגיטימית, אם כי במקרים רבים – קשה למימוש.
מסירת הקמפיין בידי אנשי מקצוע מנוסים ויקרים ביותר מקטינה את הסיכוי ל"פלופ" ומקנה בטחון מסוים בתוצאה. השקעת תקציבים גדולים בצינורות פרסום המוניים, כמו טלוויזיה, עיתונות, רדיו, שילוט חוצות או אינטרנט – מבטיחה הגעה לקהל רחב של נחשפים ולאימפקט אדיר.
Production Value (ערך ההפקה) הוא מונח המתייחס לאיכות הנתפשת של הפרסומת, כפועל יוצא של רמת ההשקעה הכספית בהפקתה. פרסומות יקרות, בעלות ערך הפקה גבוה, כוללות צילומים מרהיבים, אפקטים ואנימציה ממוחשבת, אתרי צילום אקזוטיים, שחקנים ודוגמנים מפורסמים, מוסיקה פופולארית ועוד. כאשר סף הריגוש של הצופה נמצא בעלייה מתמדת עקב ריבוי גירויים באמצעי התקשורת, דרושה פרסומת מושכת את העין, שתצליח לעצור אותו. זאת ועוד: כאשר אנו צופים בפרסומת מושקעת, אנו נוטים לייחס למותג ערכים של גודל, עוצמה, חדשנות, החשובים מאד לבניית תדמיתו.
יחד עם זה, אף פעם אין תחליף לרעיון פרסומי פשוט ומקורי. היכולת להעביר מסר באופן שונה, יצירתי ובלי השקעה כספית גדולה, היא משאת נפשם של רבים ונחלתם של בודדים.
הקמפיין שלפניכם למסעדת Sidewalk Café, הוא דוגמא מצוינת לפרסום פשוט וזול, שמבטא חשיבה יצירתית מקורית. המסר המרכזי שהמסעדה מבקשת להעביר הוא שהאוכל שלה זול וטעים. נשמע טריוויאלי, אך קשה מאוד להעברה באופן משכנע. שימו לב למספר עקרונות לפיהם בנוי הקמפיין:
1. סידרת מודעות טיפוגרפיות קטנות, ללא ויז'ואל, בשני צבעים בלבד – צהוב ואדום.
2. בחירה בפונט פשוט, שלא לומר נאיבי.
3. כאילו מבלי לשים לב,שורות הטקסט עקומות, אותיות מסוימות חורגות ממקומן.
4. הכתיבה הומוריסטית אך נשארת בגובה העיניים: במודעה ראשונה נאמר: "אוכל טוב הוא כמו פרסום טוב. הוא לא חייב לעלות יותר". בשנייה: "הרבה אנשים עשירים אוכלים כאן. בגלל זה הם עשירים". ובשלישית: "אם היינו מפרסמים מודעות גדולות יותר – היית צריך לשלם יותר עבור הנודלס שלך".
5. סגנון פשוט ובלתי אמצעי גם בתיאור המקום – " Sidewalk Café – המקום עם השולחנות הלבנים, בדיוק מול Liat Towers".
לצפייה במודעות בגודל מלא:
http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/83.jpg
http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/84.jpg,
http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/85.jpg
בניגוד למודעות רבות בתחום המסעדנות, הקמפיין הזה נטול Food Apeal. לא תמצאו בו נתח עסיסי של בשר, קומבינציה של סושי או מגש פירות ים. כתחליף הוא מציע פרסום מודע לעצמו, שמעביר בפשטות ובחן מסר אחד ברור: כאן אוכלים טוב מבלי להגדיל את האוברדרפט.
דני בירו, הוא סמנכ"ל הוראה ב-הבצפר של חברות הפרסום
לפנייה לכתב/ת 
