בודקים באינטרנט, קונים בחנות
רשתות קמעונאיות שישכילו לשלב את השיווק והמיתוג באינטרנט כחלק אינטגרלי מהאסטרטגיה השיווקית שלהן יקצרו את הפירות. בינתיים בארץ עוד לא הפנימו את זה לחלוטין. חיים אורן במדור חדש - אינטראקטיב
לפני מספר שבועות התבקשתי להגיש הצעה לשיווק באינטרנט לרשת חנויות של הלבשת נשים. חנויות הרשת ממוקמות בקניונים וקהל המטרה העיקרי שלה הן נשים בגילאי 18-45. הרשת מפעילה אתר אינטרנט עם מידע על מוצריה השונים.
ביצעתי מספר בדיקות: כשהקלקתי בגוגל את שם הרשת מצאתי אותה בדף החיפוש הרביעי. באתר הרשת ישנה הפנייה למועדון הלקוחות של הרשת, אבל לא מוסבר למה כדאי להירשם. פרט מעניין אחר שצד את עיני, היה שבחנויות הרשת בקניונים, אותם פוקדים עשרות אלפי לקוחות מדי חודש, אין כל איזכור לכתובת רשת החנויות באינטרנט, כאילו שאינו חלק ממערך השיווק של הרשת.
זו דוגמא קלאסית לחברה שלא הפנימה כלל את חשיבות השיווק באינטרנט באסטרטגיה השיווקית שלה, ומתייחסת לנוכחות האינטרנטית שלה כאל איזכור בדפי זהב.
כשהגשתי לבעל הרשת את המלצותי להשקעה בקמפיין מיתוג באינטרנט ושידרוג האתר מבחינה שיווקית, הוא שאל אותי בפליאה: "למה?" הרי המכירות שלי בעלייה, בשביל מה אני צריך למתג את הרשת שלי באינטרנט"?
75% בודקים באינטרנט לפני שהולכים לחנות
מדי שבוע גולשים באינטרנט למעלה משלושה מיליון אנשים מגילאי 13 ומעלה (סקר TNS)/טלסקר, סתיו 2004 ) הכוללים גם 45% נשים, שהן קהל המטרה שלו. לכן, תהיה זו טעות להתעלם מהן לאורך זמן.
מקרה זה מהווה דוגמא לתפיסה הרווחת בקרב חלק מהרשתות הקמעונאיות שהאינטרנט הוא זירת פעולה לילדים ובני נוער, ולכן אין צורך להשקיע במיתוג ושיווק באינטרנט. תפיסה זו עלולה לעלות לרשת ביוקר, מכיוון שהשפעת האינטרנט על תהליך קבלת החלטות של הצרכן הישראלי הולכת וגדלה, ונוצר למעשה מודל חדש של התנהגות צרכנית - הצרכן הרב-ערוצי (Consumer (Multi-Channel.
סקר שערכה חברת המחקר Big Research מצא שבארה"ב קרוב ל-75% מהצרכנים עושים מחקר באינטרנט לפני שהם הולכים לחנות עצמה. בארץ, על פי הסקר של TNS, נמצא שלמעלה מ-40% מהגולשים משתמשים באינטרנט לצורך קנייה או הזמנת מוצר או שירות.
בארה"ב, השימוש המסיבי באינטרנט ע"י הצרכנים מחלחל כבר לדפוסי הרכישה שלהם. סקר שנערך בשנת 2003 ע"י חברת המחקרForrester בקרב 150 רשתות קמעונאיות מובילות בארה"ב מצא:
- 25% מהרכישות ברשתות הקמעונאיות הושפעו מהאינטרנט.
- קרוב ל-80% מהרשתות הקמעונאיות אוספות כתובות דוא"ל של לקוחותיהן בחנויות לצורך שיווק.
- קרוב ל-90% מהרשתות מקבלות בחזרה בחנויות, מוצרים שנרכשו באתרי האינטרנט שלהן.
כל תופעת עלייתם של מנועי החיפוש דוגמת גוגל ויאהו, גורמת לצרכנים, בעיקר בעלי הכנסה והשכלה בינונית ומעלה, להשתמש בהם באיתור הקנייה האופטימאלית. הצרכן הופך למעשה להיות רב-ערוצי וזה מחייב את החברות המוכרות לאמץ אסטרטגיה שיווקית שונה.
צרכן רב-ערוצי = שיווק רב-ערוצי
מחקר אמריקאי של חברות FGI וחברת Forsee Results בנושא התנהגות צריכה רב-ערוצית דיווח שכמעט 40% מהצרכנים מדווחים שהם מעדיפים להשתמש באינטרנט לצורך סקר שוק. 71% מתוכם אמרו שבדרך כלל הם משלימים את הרכישה בחנות עצמה ולא באינטרנט. נתון זה מציין מגמה משמעותית בהתנהגות הצרכנים הנקראת Web-to–Store והיא חזקה אפילו יותר מאשר היקף הרכישות באינטרנט.
יותר מכך, בכל אחד ממדדי שביעות הרצון, אתרי האינטרנט נמצאו טובים יותר מאשר בחנויות המסורתיות.
המסקנות העיקריות הם:
- נוכחות חזקה באינטרנט יכולה לסייע ביצירת תדמית מותג אטרקטיבית.
- חוויית גלישה ורכישה באתר יכולה ליצור שביעות רצון גבוהה יותר מחוויות הרכישה בחנות.
- חלק ניכר מהצרכנים הופך להיות רב-ערוצי: כלומר, הוא אוסף מידע בערוץ האינטרנט ועושה את הקנייה בחנות.
- רשתות חייבות לבצע אינטגרציה יעילה של אסטרטגיית השיווק המקוונת והלא-מקוונת שלהם.
לכן, המסקנה העולה מכל אלו, היא שרשתות קמעונאיות שישכילו לשלב את השיווק והמיתוג באינטרנט כחלק אינטגרלי מהאסטרטגיה השיווקית שלהן, יקצרו את הפירות.
חיים אורן הוא מנכ"ל חברת אורן Marketing המעניקה ייעוץ שיווקי לעסקים (haimoren2004@yahoo.com)
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
