הדפסה
לכתבה באתר
במשך לא מעט שנים קשה היה לסתור את הטענה כי יהלומים הם חבריהן הטובים ביותר של האישה, אך גם אם בשנת 2015 גברים עדיין מעדיפים בלונדיניות – נראה כי הנשים עברו ללקט תכשיטים בשדות חדשים. בכל זאת, בעידן זה של אינדיבידואליזם ושאיפה לייחודיות, כיצד יכולות חתיכות הפחמן המלוטשות להתחרות בתכשיט המסמל רגע אישי ואינטימי, ומלווה בתג מחיר שלא מצריך משכנתה?
>> מוזמנים לעשות לנו לייק בפייסבוק
את הפילוסופיה הזו מובילה בגאווה חברת התכשיטים פנדורה, שנוסדה בשנת 1982בדנמרק כעסק משפחתי והיום חולשת על כ-9,600 נקודות מכירה ביותר מ-90 מדינות. או במילות מנהלי פנדורה עצמם: "לחגוג את הנשיות על ידי אפשרות לביטוי אישי בעזרת תכשיטים באיכות גבוהה ובמחירים נוחים". כך, למשל, לא צריך לחכות לחתן המיועד כדי לזכות בטבעת יהלום מפונפנת – אפשר פשוט לרכוש לעצמך טבעת נוצצת, צמיד צ'ארמס בהרכבה אישית או עגילים אלגנטיים, ועדיין להשאיר מספיק כסף בחשבון הבנק כדי לשלם את שכר הדירה ולשתות קפה עם חברות.
יוצאים לחפש אהבה ומוצאים 16 מיליון צפיות ביוטיוב
על פי ויקיפדיה, פנדורה היא אחת משלוש חברות התכשיטים הנמכרות ביותר בעולם (לצד המותגים היוקרתיים טיפני & קו וקרטייה), אך במפגש עם ראשי החברה נראה כי הם מעדיפים לדבר הרבה יותר על אהבה, ופחות על מכירות. מבחינתם, פנדורה רוצה להיות מותג התכשיטים האהוב ביותר בעולם ולעזור לנשים לנצור רגעים בלתי נשכחים בחיים – כפי שהם מציגים בסרטון קמפיין ויראלי של החברה, שזכה ביותר מ-16 מיליון צפיות ביוטיוב. את האפיל הסנובי והמרוחק של עולם התכשיטים, הם שמחים להשאיר לאחרים. אולי זו גם חלק מהסיבה שבחרו לערוך את השקת קולקציית סתיו-חורף 2015-16 של המותג בוונציה – יעד רומנטי כל כך, עד שאפילו ג'ורג' קלוני החליט להיפרד בו מרווקותו המפורסמת ברגע שהפך את אמל אלמודין לאייקון אופנה.
בתוך חלל גדול המשלב בין קירות של לבנים חשופות ותקרה מקורות עץ לנברשות מהודרות, מוצגים לעיתונאים מרחבי העולם פריטים מהקולקציה החדשה. מוקף בלוחות השראה עם תמונות חלומיות של נוצות, עלים, ממלכות קסומות, שיבוצים נוצצים, פנינים, כוכבים וסרטי מתנה, סטיבן פיירצ'יילד, מנהל מחלקות העיצוב ופיתוח המוצר של פנדורה אשר נושא בתארים הבכירים Senior Vice President & Chief Creative Officer, נראה מעט כמו גורו גלישה קליפורני שנלכד בגוף של איש עסקים.
"אני לא מייצג את עצמי כאן", הוא אומר מיד, "אלא את קבוצות העיצוב. אנחנו לוקחים השראה מכל דבר – סרטים, מכוניות, תכשיטים, אופנה, אמנות. בכל עונה אנחנו עוברים תהליך חיפוש של השראות וייצור טרנדים – וזה לא תהליך קל". הוא משתתק לרגע ומוסיף פתאום: "אגב, ראיתם את התערוכה של אלכסנדר מקווין בלונדון? שם אפשר להבין את הייסורים הכרוכים ביצירתיות ובחיפוש השראות".
לאחר שתיקה קצרצרה פיירצ'יילד מתאושש מהעצב הרגעי שתקף אותו, וממשיך בתיאור כמעט אסוציאטיבי של הרעיונות העומדים מאחורי הקולקציה בקצב של מכונת ירייה: הפניקס שקם לתחייה, עולם קפוא בזמן עם קריסטלים ופתיתי שלג, פרחים ותחרות, סמלי אבירים וצבעי פסטל רומנטיים – כל אלה הופכים לתכשיטים בעבודת יד מוקפדת העשויים כסף סטרלינג 925 או זהב 14 קראט, שממשיכים את הקו המזוהה עם פנדורה אך מצביעים על פיתוח של המראה היוקרתי והאופנתי, אם על ידי שילובים רבים יותר של זהב ואם בעזרת מגוון פנינים ואבנים נוצצות שנראות כיהלומים לכל דבר.
בחלל גדול נוסף המסתתר מעבר לווילון בד לבן, ניתנת הצצה לתהליך הייצור בעבודת יד של תכשיטי פנדורה: שלושה שולחנות המצוידים בלהביור, זירקונים, כסף, אבנים וזכוכיות מורנו מהאי הסמוך, שלידם יושבים עובדים מיומנים העוסקים במלאכת ההלחמה, השיבוץ והגימור. קשה לא להתהפנט מול הטרנספורמציה של חומרי הגלם, שהופכים במהרה לתכשיטים מנצנצים ועשויים בקפדנות.
תכשיטי הקולקציה עצמם מיוצרים בעבודת יד במפעלים עצמאיים של פנדורה בתאילנד, שם, מבטיח בהתרגשות סגן נשיא פנדורה קלאוס טילמן פטרסן, זוכים העובדים בתנאים הוגנים הכוללים שעות עבודה מסודרות, תשלום על שעות נוספות, חופשות לידה ודמי פנסיה, תוך שמירה על ייצור מחומרים המייצרים פגיעה מינימלית בכדור הארץ, כמו כסף וזהב ממוחזרים. רעיון האהבה, שנשמע ציני כל כך בישראל, מתחיל להיראות כמו דרך לא רעה בכלל לחיות.
"כל אישה היא מותג בפני עצמה"
פיירצ'יילד עצמו מתרוצץ בין שולחנות התצוגה מלא אנרגיות, ומדגים כיצד הפך סמל הפיניקס לטבעת נוצות, סרטי המתנה לעגילים בשילוב כסף וזהב, ופתית שלג לחרוז צ'ארם עם שיבוץ כחול. רק לאחר שסיים ללטף את כל התכשיטים במקום, הוא מתיישב לראיון.
איך מתחילים לעבוד על קולקציה שאמורה להימכר בכמויות בכל העולם, ועדיין לייצר עבור כל לקוחה את הייחודיות המצופה מפריט אישי כמו תכשיט?
"בפנדורה אני רוצה לשנות את הדיבור מ'מקום' ל'תרבות'. יש קשרים בין תרבויות שיש להן אספקטים משותפים, ודרך זה נוצר קשר רגשי דומה. קשר רגשי זה דבר אינסטינקטיבי – או שאתה מתחבר למותג, או שלא. אי אפשר לספק את כולם, אבל אנחנו מנסים למצוא דרכים לפנות לכמה שיותר נשים. מבחינתי, הרבה מזה תלוי בצבעים – צבע הוא רגש. כשנכנסתי לפנדורה היו בקולקציה רק שחור ולבן, עכשיו יש הרבה צבעים".
מי היא הלקוחה של פנדורה – אתה מעצב לאישה מסוימת?
"אני מעצב לכל הנשים, בכל המידות, בכל גיל. אנחנו מעצבים לערכים של נשיות בכל העולם. מבחינתי, כל הנשים הן איקוניות. כל אישה היא מותג בפני עצמה, ולכולן אנחנו מעצבים. אנחנו מדברים על נשים ועל אנשים, כי התקשורת זה מה שמשנה. הבעיה הכי גדולה של העולם עכשיו היא תקשורת, אנשים פוחדים לבטא את עצמם".
האג'נדה של פנדורה היא לייצר תכשיטים במחירים נגישים. אתה לוקח בחשבון שיקולים של תמחור כשאתה מתחיל לעצב?
"תהליך העבודה שלנו הוא כזה: הקבוצה שלי מעצבת, ואז מחפשת חומרים, ואז מעצבת שוב לפי החומרים. היום החיקויים ליהלומים הם טובים כמו יהלומים, ומבחינתי הם טובים יותר מיהלומים – כי הם נוצרו על ידי אנשים. העבודה שלנו היא לגרום לתכשיטים במחירים נגישים להיראות טוב כמו תכשיטי יוקרה".
אתם מוכרים בכל העולם. מה השוק שהכי מעניין אותך?
"אותי, אישית, השוק שהכי מעניין זה אפריקה, כי זה ה-last frontier. באפריקה יש אי יציבות פוליטית, אבל בניגריה, למשל, יש שוק מאוד מעניין ומאוד אוהבים שם תכשיטים. אנשים מדברים על אפריקה כי הם חושבים שזה אופנתי עכשיו, אבל לדעתי זה באמת מקום ללמוד אותו, להכיר אותו. מקום שבו לתכשיטים יש משמעות תרבותית והיסטורית".
בישראל ביקרת?
(צוחק) "אני מניו יורק, אז כמובן שיצא לי גם לבקר בישראל. ישראל מאוד מעניינת, ואוהבים שם לגלוש".
האם יש קשר בין מחלקת העיצוב שאתה עומד בראשה למפעלים של פנדורה בתאילנד?
"אני חי ונושם פנדורה בכל יום, וכך גם האנשים שמייצרים את התכשיטים. אני מבלה הרבה זמן במפעלי הייצור בתאילנד, ואני לומד מהאנשים שם הרבה. הם לא פועלים – הם חלק מפנדורה, הם הכרחיים למותג והם חלק ממנו".
התיאור של הקולקציה החדשה שונה מאוד מהמציאות היומיומית בעולם: יש שם ממלכות אגדתיות, סמלי אבירים, יערות מסתוריים. האם אתה חושב שאנשים צריכים עכשיו קסם?
"אני מאמין גדול בפנטזיה – זה מה ששומר אנשים חיים וצעירים. כשאתה מוותר על זה, המוח שלך מת. אנשים היום חסרי ביטחון בגלל כל מה שקורה בעולם, אבל אני סקרן והמשימה שלי היא ללמוד מאנשים בכל העולם ולהביא את מה שלמדתי אל התכשיטים. בגלל שאני ממשיך להאמין בקסם הזה, ככל שאני נהיה מבוגר אני גם נהיה יותר מי שאני רוצה להיות".
אתה מדבר בהערכה על התערוכה של אלכסנדר מקווין ועל עולם הקוטור. האם אתה מנסה לשלב את הרעיונות של הקוטור בתכשיטים של פנדורה – שבניגוד לקוטור, מיוצרים בכמויות גדולות ובמחירים נגישים?
"קוטור זה לא עניין של מחיר. זה עניין של עבודת יד ושל תשומת לב לפרטים. זה איך אתה משתמש במרכיבים השונים. קצת כמו בישול: האם אתה קונה אוכל מוכן, או שאתה הולך לדייג וקונה דג טרי ומתחיל לבשל אותו מאפס. אנחנו מנסים להשיג שלמות, אבל זה בלתי אפשרי. למרות זאת, תמיד נמשיך לנסות. כשנכשלים, אז לומדים".
*הכתבת היתה אורחת של חברת פנדורה בוונציה
