לסיכום בחירות 2015, אני מכריז בזאת על המנצחת המובהקת שלי - רק שהיא בכלל לא התמודדה לכנסת. V15, שצצה כטורנדו משום מקום, הציגה קמפיין חזק, נועז, ובעיקר עדכני מבחינה עיצובית.
מה לא כתבו עליהם; שיצחק הרצוג מממן אותם, שהם ממנים את הרצוג, שטייקונים אמריקאים עומדים מאחוריהם, שזו בכלל קונספירציה של הבית הלבן להפלת נתניהו. אם נשים את כל הספקולציות בצד ונבחן את V15 במדדי עיצוב, שיווק ופרסום, זהו אחד ממהלכי המיתוג המרתקים שנרשמו בזירה הפוליטית שלנו. משום מקום, בתוך כשלושה חודשים, היא הצליחה להפוך לתופעה המדוברת ברחובות. שום מפלגה לא הצליחה לעשות את מה שחבורה של צעירים מתל אביב עשתה בשלושה חודשים (וצריך להגיד ביושר שהמאמץ לא הצליח להשיג את המטרה שלו). וכן, עם לא מעט כסף. זה חלק המשחק.
V15 היא לא מפלגה, גם לא תנועה. היא מיזם שקם באופן זמני, ושהולך כנראה להתפרק עכשיו. אבל הוא פעל כמו שמפלגת אופוזיציה חזקה היתה צריכה לפעול: הגדיר מטרה אחת מדויקת - החלפת השלטון - וזה מה שעמד לנגד עיני פעיליו.
Naming של מותגים היא תורה שלמה, וגם במקרה הזה לא נעשו טעויות; אין דיבור מיופייף על שינוי או על מלחמה, אלא על התוצאה בלבד: ניצחון. V כמו Victory, ו-15 כמו 2015. כמו לא מעט מותגים, V15 דשדשו תוך כדי תנועה, והלוגו עבר כמה גלגולים עד שנקבע סופית, רק לפני חודש. בלוגו העדכני, הסימן V15 כבר אינו קיים. פונט הספרות השתנה עם הזמן, סימן ה-V עבר ליטושים עד לגרסתו הסטנסילית התלת-ממדית הנוכחית, והכחול הפלורסנטי הפך לשחקן המרכזי של המותג.
ספר המותג של V15 מחולק לשלושה פרקים: הראשון מגדיר את ארגז הכלים הבסיסי והמרכזי, החלק השני מתאר את ליטוש השפה הגרפית, והשלישי מציג את הקמפיין שהופיע בחוצות לפני שבוע - ״עכשיו מנצחים״. מי שעומד מאחורי השפה הגרפית הוא המעצב שחר כותני, בוגר בצלאל, שניצח על המהלך המורכב.
את שחר כותני, שעבד עם שי ענבר על העיצוב, תפסתי לפני שלושה שבועות, כשהבנתי ש-V15 אינם עוד חבורה של חובבנים. כותני סיפר שהוא וחבריו לא ישנו כמה חודשים (כולל סופי שבוע), עם לוחות זמנים שתוכננו בפירוט של מה ייאמר בכל יום עד לתאריך הבחירות. הוא תיאר חדרי מלחמה שנפתחו ברחבי המדינה, פקודות הפעלה של צוותים, פעילים ומתנדבים, ולאט לאט התבהרה התמונה: מבצע צבאי שבו הנשק הוא המחשב, הפונטים, הצבעים והמלה הכתובה. לקראת סוף השיחה הוא הוסיף בגאווה: "בעוד שבוע נעלה עם קמפיין חדש לגמרי, הרחובות לא ייראו אותו דבר, ואת הדובדבן שעל הקצפת אנחנו שומרים לסוף, אתה כבר תראה". המלים, הטון והתשוקה נשמעו כלהט חלוצי.
ואכן, לפני שבועיים V15 ריעננו את השפה המיתוגית וחידדו אותה לקראת הישורת האחרונה. נדמה שכל הפרמטרים בנראות עברו השחזה: הלוגו הרשמי הפך לסטנסילי ומזכיר סימנים צבאיים (מחובר לטרנד חם בעולם העיצוב), נוצרו משטחים גרפיים חדים וזוויתיים שמחלקים את הפורמטים ואת הטקסטים השונים, חלק מהפונטים שונה, השפה המילולית הפכה לבוטה יותר, ואם ב-2011 צבע המחאה ששלט ברחובות היה הצהוב הזרחני, שהפך לברירת המחדל בכל מאבק חברתי-פוליטי מאז, נדמה שהמהלך המעודכן חזר לרזון הצבעוני של תחילת הדרך, עם צבע אחד; הכחול הזרחני.
במבט לאחור, אחרי הכישלון שלהם להחליף את ראש הממשלה בנימין נתניהו במועמד המחנה הציוני יצחק הרצוג, מעניין לבחון שוב את הקשר שבין עיצוב ופוליטיקה. מה עשו הקמפיינים השונים שסקרתי כאן לפני חודש? עד כמה ארגז הכלים העיצובי יכול היה לסחוף ולהשפיע על דעת הקהל? האם באמת ניתן לחזק מסר פוליטי דרך עולם המיתוג, ומהו כוחם של אנשי הפרסום, השיווק והעיצוב שעבדו הרבה שעות נוספות על התוצאות הסופיות? יהיו שישאלו אם כל המאמץ הזה היה שווה.
>> שאר הקמפיינים לא היו הברקה: ניתוח מערכת הבחירות 2015