בעוד שאצלנו שולי הדרכים הפכו עם השנים לבליל נוראי של צבעוניות פסיכדלית, המלווה בטקסטים צעקניים ולוגואים ענקיים שתוקפים מכל עבר, מנהרות הרכבת התחתית בלונדון - על קרונותיה - הם פסטיבל פרסומת ענק וגדוש ביצירתיות. שלושה קמפיינים של מותגים מקומיים - Habitat, Lidl ו-Three Mobile - שעלו בחודש האחרון בבירת הממלכה, לכדו את תשומת לבי בגלל המכנה המשותף שלהם: שפה צילומית שמושפעת ולקוחה מתרבות הרשתות החברתיות והאינסטגרם.

הדוגמנים מצולמים במראה של ״השכנים שלי מלמטה״, כאילו לא דוגמנים, והסט בנוי בסטיילינג של לא-תיכננו-שתבואו-לצלם-היום: כביכול לא מאוד מוקפד, והפלאש המוגזם כאילו הופעל לגמרי במקרה. הביטאט, ענקית הרהיטים הוותיקה, מנסה להיראות כמו הדבר הכי מגניב בשטח, ולשדר צעירות ועדכניות.

This is our Habitat / צילום: Frederike Helwig / סוכנות: Portas
This is our Habitat / צילום: Frederike Helwig / סוכנות: Portas
This is our Habitat / צילום: Frederike Helwig / סוכנות: Portas
הפרסומת בקרון התחתית / צילום: עודד בן יהודה

תרבות הסיקור הבלוגרית שהציפה את העולם, ומגזינים ופנזינים נישתיים ומוקפדים כמו אפרטמנטו או סלבי שהפכו לספרי תנ״ך של סטייליסטים ומעצבי פנים, גרמו להביטאט הבריטית לנער אבק שהצטבר במשך שנים, ולהצטרף לטרנד הגואה של סיפוק יצר המציצנות לחיים של אחרים. This is our Habitat - זה הבית שלנו (או בית הגידול שלנו) - הוא הסלוגן שנבחר לקמפיין ציון 50 שנה להקמת רשת הרהיטים הבריטית, קמפיין שמנסה להציג את החיים האמיתיים של אנשים אמיתיים. פרדריקה הלוויג, צלמת אופנה בריטית שצילמה בין השאר הפקות אופנה למגזינים ״הארפר בזאר״, ״אל״ ארה״ב ובריטניה, ״גלאמור״ ולמותגים כמו אדידס וברגדורף-גודמן, נקראה לדגל.

 

This is our Habitat / צילום: Frederike Helwig / סוכנות: Portas

הביטאט לקחו את הרעיון צעד אחד קדימה. באתר החברה, מלבד שלוש קולקציות שהורכבו לטובת הקמפיין, אפשר להציץ לבתים ודירות של כמה מאנשי תעשיית האופנה והעיצוב הבריטים, כמו עורכת האופנה נעמי סמארט, האמן ג׳יימס ת׳ורגוד ומנחת הטלוויזיה לאורה ג׳קסון. גולשים יכולים להעלות תמונות של הבתים שלהם ולנסות לזכות ב-250£. הקמפיין נתמך בסרטוני פרסומת שמציגים את החיים בבית מנקודת מבטם של הרהיטים. 

מתוך האתר של הביטאט

 

הצצה לביתו של ג׳יימס ת׳ורגוד באתר של הביטאט
הצצה לביתו של ג׳יימס ת׳ורגוד באתר של הביטאט
הצצה לביתו של ג׳יימס ת׳ורגוד באתר של הביטאט

כמו הביטאט, גם רשת הטלפונים הסלולרים ''Three'', שמתיימרת להיות האחות הצעירה והפרועה בשוק הסלולר הרווי המקומי, מעלה כעת קמפיין שמציץ לחיים של אנשים פרטיים. עם שפה צילומית שנראית עוד פחות מוקפדת, תוך שימוש מאסיבי בפונט המותג, Helveitica (הכותרת הגדולה במודעה היא בכלל שם של דמות) והרבה לבן מסביב (לתשומת לבם של משרדי הפרסום בארץ) - המודעות של Three היו יכולות להחליף בקלות כל קמפיין של ״אמריקן אפרל״.

  

תכירו את ג׳ק, מודעה מתוך הקמפיין של Three / צילום: Oli Kellett / סוכנוות: Widen + Kennedy
תכירו את אסמה, מודעה מתוך הקמפיין של Three / צילום: Oli Kellett / סוכנוות: Widen + Kennedy

אם בהביטאט הצצנו לבתים של אחרים, הרי שבמותג הסלולרי מנסים להתנגח באופן מאוד לא פוליטיקלי קורקט במתחרים שלהם, תחת הססמה ''It's time to switch'' (הגיע הזמן להחליף). הם מציגים סיטואציות של לקוחות שעברו ל-Three. על השפה הצילומית הופקד אולי קלט הבריטי, שדווקא מגיע מתחום הפרסום (עבד עם "קלוגס", "סודה סטרים" והעיתונים הבריטיים הנמכרים "סאן" ו"טיימס"). 

 

הנה לוקאס, מודעה מתוך הקמפיין של Three / צילום: Oli Kellett / סוכנות: Widen + Kennedy

 

תכירו את ג׳ולי, מודעה מתוך הקמפיין של Three / צילום: Oli Kellett / סוכנות: Widen + Kennedy

 

אאישה במודעה של Three

עד היום יצאו שבע מודעות שונות עם שבעה אנשים שונים, שמתארות סיטואציות שלקוחות החברות המתחרות נתקלו בהן, לכאורה. Three ממשיכה לבקש מגולשים להעלות תמונות ומצבים נוספים אחרים. כדי להעצים את הקמפיין, הושק מארז של טישו (שיתוף פעולה עם "קלינקס") העשוי מנייר ממוחזר של חשבונות ומכתבי התלונה של החברות המתחרות, וגם הוא מעוצב באותה שפה מינימליסטית של המותג. מבריק. חבילות הטישו מחולקות בחנויות הרשת "למען לקוחות חדשים ומאוכזבי המתחרים".

 

המודעה בעיתון / צילום: Oli Kellett / סוכנוות: Widen + Kennedy
לוקאס בטיוב / צילום: עודד בן יהודה

 

צילום: Oli Kellett

  

חבילת הקלינקס של Three

מעבר להדפסת עלוני שיווק פשוטים, רשת המזון הזולה ''Lidl'' לא העלתה מעולם קמפיין שיווקי רחב. למעשה, זו הפעם הראשונה שענקית המזון מעלה קמפיין טלוויזיה ומודעות בעיתונים. תחת הסיסמה LidlSurprises# (משחק מלים שנשמע כמו ״הפתעות קטנות״) ותקציב לא קטן של 20 מיליון ליש״ט, בהובלתו של משרד הפרסום TBWA, לידל קופצים למגרש המשחקים העדכני של עולם הפרסום. הם מנצלים פלטפורמות כמו אינסטגרם, תוך שימוש ב״האשטאג״ לצורך תקשורת אמיתית מול לקוחות הרשת.

הקמפיין הטלוויזיוני שעלה במקביל אינו חדשני בכלל. בסרטון רואים שוק איכרים מקומי ובוטיקי, הומה עוברי אורח שקונים בו, ורק בסוף הם מגלים שהם רכשו את מוצרי המותג - כשאורזים להם את המוצרים בשקיות Lidl. גם בארץ נעשו ניסיונות דומים, בפרסומות של אבקות כביסה או סדרת ״טעמי השוק של אחלה״, שנראים כל כך לא אמינים. אבל סלחתי לקריאייטיב המשעמם של הפרסומת ברגע שראיתי את סדרת המודעות המודפסות.

שופרסל ומגה, שימו לב: לא עוד צילומים מיופייפים של ירקות, פירות, דגים או בשר, שאין שום סיכוי שנמצא בין מדפיכם. כל הצילומים במודעות של Lidl נלקחו מלקוחות אמיתיים של הרשת, שהעלו אותם לרשתות החברתיות ותויגו בהאשטאג הנכון. זה מהלך אסטרטגי ושיווקי מעורר התפעלות, שמייצר מעל הכל אמינות מול הצרכן, והבעת אמון וכבוד בו. במודעות בעיתונים וברחבי החנויות אפשר לראות את הצילום יחד עם התגובה של הצרכן מעל למחיר של המוצר, והרי לכם שקיפות מלאה ובניית ערוץ תקשורת אלטרנטיבי בין החברה לצרכנים.

 

השילוט באחת החנויות (צילום: George MacDonald)

מודעה מהדיילי מירור: ״אנחנו חושבים שהאוכל שלנו טוב, אבל אל תקשיבו לנו, תקשיבו ללקוחות שלנו״

יש כאן, בעיניי, שתי תופעות מנוגדות: מצד אחד, משתמשי האינסטגרם מנסים לחקות את הנראות והסגנון הצילומי של מגזיני האופנה והלייף-סטייל הגדולים, באמצעות ליטוש וטיפול מוקפד בתמונות, או מחיקה של אלו שלא נראות מספיק טוב. מנגד, עולם הפרסום יוצא במהלך הפוך כשהוא מנסה לצטט את הלוק ה״ארעי״ והבלתי מטופל של הצילום האינטרנטי. את השימוש ב# (האשטאג) ובצילומי סנאפ-שוט לא מעובדים - אנחנו מכירים לא מהיום, בעיקר בהפקות אופנה ופחות במותגים עממיים או המוניים. לכן יש כאן צעד נוסף בשלב אבולוציוני שעולם הפרסום עובר.

את הקמפיין של לידל אני בוחר לסיים במודעה שעלתה ממש לפני שבוע, בלי קשר אליו. זאת מודעה חזקה, שקשורה למאבק על יוקר המזון, שחזר לכותרות הראשיות אצלנו. ללא צילומים, רק עם טקסט שמנוסח בבריטית משועשעת, נלחמת לידל במתחרה הגדולה שלה, רשת ״מוריסונ׳ס״. ככה נראה שוק תחרותי אמיתי, כשהנהנים הגדולים הם הצרכנים. או בעצם כולם.