כאילו השנים לא עוברות, כאילו יש אפס התקדמות חברתית ושינוי מגמות, כאילו אנחנו עדיין חיים במערות. משרדי פרסום רבים עדיין מרגישים את הצורך לפגוע בקהל מסוים בכדי להאדיר את המוצר שלהם. באיזה קהל מדובר? אבות, חברים, אבות. עושה רושם שלמרות אין ספור מחקרי שוק ומחקרים אקדמאיים, ממשיך שוק הפרסום להצליף ללא רחם בגבם של קהלים אין ספור על מנת להנציח סטריאוטיפים חברתיים נושנים המעכבים את ההתפתחות האישית והחברתית שלנו.

 

פרסומת שעלתה אך בימים האחרונים מתארת קבוצת וואטסאפ של גן, בה מתדיינות אימהות על איכות התמ"ל של ילדיהן. האימהות, כולן צמודות תינוק בשעות אחר הצהרים, מתוואצפות להן על חומר שהתגלה במותג ונחשב כלא בריא. ממש רגע לפני שהפרסומת מסתיימת וכל המסרים הועברו, מצא לנכון משום מה המפרסם לעבור גם לאבא הטוען בבוטות כי השיחה לא מעניינת אותו וממהר לעזוב את הקבוצה. ברור כי הרווח היחיד שמצאו הקופירייטרים המוכשרים בדמות היא הגחכת מגדר שלם לטובת הפאנץ' הצולע או חיזוק תחושת ההורות אצל אמהות. מיותר ומעליב.

 

 

דעות קדומות וסטריאוטיפים

קבוצת "כח אבות", קבוצה של אבות בלוגרים המפיצים את השיח האבהי ברחבי הרשת, החליטה כי השעה לשתוק תמה והגיע הזמן לעשות מעשה. תוך פחות מ-48 שעות, הרימה הקבוצה מענה בדמות סרטון יו-טיוב, שמטרתו העברת מסר ברור לציבור ולמפרסמים – די להדרת הגברים מהמשפחה. הבלוגרים המשחקים בסרטון לבושים כולם בגדי נשים באמירה ברורה. רק אם גברים יתחילו להראות כנשים, יתחילו לספור אותם. שיקופית הסיום מבהירה מעל לכל ספק כי האמירה היא כמובן סאטירית לחלוטין. אין לאיש מבין חברי הקבוצה שום רצון להקריב כל חלק באבהות שלו לטובת קבלה חברתית. האבות הינם כבר חלק מהמיינסטרים ההורי ועל השוק לקבל זאת ולהפסיק לחנך את ילדינו לעולם בו דעות קדומות וסטריאוטיפים מכוונים את הדרך.

אני, ורבים כמוני, תופסים את כל אלו המקבלים "זמן במה" ומשתפים את מסריהם לציבור, בין אם כאינדיווידואלים או כגופים כלכליים, כאחראיים למסרים אותם הם מעבירים. אנחנו אלו המופקדים על חינוך ילדינו וצעירינו לקראת שליטתם בעולם בדור הבא - אנחנו ואתם. כל עוד נמשיך לדחוף להם מסרים כגון אלו המראים את האב כחלק שולי ולא מתפקד במשפחה, אנחנו ממשיכים לקבע את התפיסות הנושנות שאין להן מקום יותר בתקופתנו ומעכבות אותנו לא רק חברתית, אלא גם אישית וכלכלית.

 

אבא לא מתפקד ואמא עקרת בית

חשוב לומר כי לא רק אבות נפגעים מהפרסומת הבוטה שבחר המותג להעלות. כל אימת שפרסומת מציגה את האב כלא מתפקד, היא כמעט בהכרח מציגה את האם כעקרת בית משוללת קריירה המופקדת על הכנת שניצלים ושאיבת שטיחים (וכל זאת בדרך כלל בעודה על עקבים). גם במקרה הנוכחי, לאמהות רבות יש מה להגיד על המיסגור הקבוע של האם בדמות האחראית הבלעדית על הילדים, על הקרקוע לבית בצמוד לתינוק בשעות היום ועל כך ששום אישה בסרטון לא נמצאת בשום קונסטלציה אחרת (בעבודה, למשל), בשעה שמתרחשת השיחה הנ"ל. אולי גם את הקרייריסטיות לא מעניינים הילדים שלהן. הן כנראה בחרו לא להצטרף לקבוצה מלכתחילה.

מפרסמים ברחבי העולם כבר התעוררו. הם מבינים את הסדר המשפחתי החדש הנגזר מאין ספור תנאים סוציו-אקונומיים ואישיים. הם כבר מעיזים ואמיצים מספיק בכדי לייצר פרסומות שנמצאות מחוץ לשבלונה הקבועה שנוצרה אי שם בשנות התשעים. אני מזמין את עולם הפרסום הישראלי לקום, להדליק את האור ולהסתכל על המקום בו אתם נמצאים. חבל. אתם מפספסים. הנה דוגמא, שיהיה לכם:

 

 

מאבוט, יצרנית סימילאק, נמסר: "כוונת הפרסומת לא היתה לפגוע בשום אופן במגדר כזה או אחר. החברה מכירה בתפקיד החשוב והשותפות של אבות בגידול ילדים ובקבלת ההחלטות הנוגעות לכך. במסגרת צילום הקמפיין הוכנו מספר סרטים והערב יעלה הסרט השני בסדרה".