חפש את המזרחי: למה הילדים בפרסומות ישראליות נראים לא מכאן?

השבוע רעשה הרשת סביב הביקורת שפרסם המשורר שלומי חתוכה בפייסבוק כנגד סרטון הפרסומת החדש של חברת האופנה גולף קידס, המציגה ילדים בעלי חזות אירופאית בלבד. "כולם ילדים אשכנזים כמובן", כתב חתוכה, "לבנים, חיוורים, בהירים, עיניים כחולות וכל השיט האשכנזי הרגיל (אמא שלי הוסיפה: אפילו הכלב לבן). כולם כבר מבינים שיש כאן בעיה חמורה, שלא לומר חולניות קשה". ממשרד יחסי הציבור של גולף קידס מיהרו לשלוח לנו תמונות קולקציה, מהן עולה תמונה מגוונת יותר של המצולמים הצעירים, אך בסרטון הפרסומת המשודר בטלוויזיה, הגיוון הזה מתפייד לחלוטין, כלומר, הילדים, ללא יוצא מן הכלל, מתהדרים בחזות אשכנזית למהדרין.

>> הורידו כאן את האפליקציה החדשה של Xnet לאייפון או לאנדרואיד

זה לא המאבק הראשון של חתוכה בנושא הנראות של ילדים במודעות פרסום. לפני כחודש הוא יצא נגד קמפיין משרד החינוך לקראת שנת הלימודים החדשה, בו התגלו "תלמידי ישראל" הצעירים כבלונדינים בעלי גוון עור בהיר במיוחד, בתמונות שנלקחו ממאגרי תמונות אילוסטרציה מחו"ל. משרד החינוך מיהר לפרסם באתר האינטרנט שלו התנצלות: "לא היה בתמונות כדי לפגוע באוכלוסייה זו או אחרת. אנו מתנצלים באם הדבר פגע ברגשותיו של אדם זה או אחר".

גולף קידס ומשרד החינוך לא לבד. בדיקה שערכנו מצאה כי לא מעט קמפיינים וסרטוני פרסומת של מותגי אופנה לילדים, מציגים את ישראל כשלוחה של סקנדינביה. בתמונה הפותחת את עמוד הבית באתר האינטרנט של חברת הוניגמן קידס, למשל, מופיעים על ספת עור חומה חמישה ילדים – שלושה בנים ושתי בנות, שנראים כאילו נשלפו מתוך קטלוג איקאה לחדרי ילדים, מרחק שנות אור מהמצאי הרבגוני של גני הילדים בישראל.

גם סרטון הפרסומת של "הילדים של קסטרו", מציג ילדים בעלי חזות אירופאית, שרוקדים ושרים לצלילי השיר "כולם רוקדים עכשיו" של להקת היי-פייב, ובחברת סולוג, שבחרו העונה לצלם את ילדי עובדי החברה מהדרום ולא דוגמנים מקצועיים, נראים ילדים בהירים בלבד, לעומת מגוון רחב של ייצוגים שהיו בקמפיינים של החברה בעבר.

אפשר גם אחרת, כמו, למשל, במודעות הפרסום לילדים של חברת FOX, שמציעות מגוון רחב של מראות, ובהם גם ילדים בעלי חזות מזרחית. כך גם במותג בגדי הילדים שילב, שבסרטון הפרסומת שלו מצאנו ילדים שחורים, ג'ינג'ים, או בעלי חזות מזרחית, לצד לא מעט ילדות בלונדיניות. בחברה מציינים כי הילדים המצולמים הם ילדיהם של חברי מועדון הלקוחות של שילב, ולא דוגמנים או ניצבים מסוכנויות.

ובעוד שנדיר יהיה למצוא ילדים בעלי חזות מזרחית בפרסומות, בחברות אופנה כמו קדס קידס ו-H&O נמצאו לצד ילדים בהירים, דווקא ילדים בעלי מראה אפרו-אמריקאי. מכיוון שלא מדובר בילדי פליטים מאריתריאה או סודן, קשה להבין מה גרם לקברניטי המותג לטרוח על ייצוג אוכלוסיות כה נדירות במחוזותינו.

לדברי ד"ר יפעת ביטון, מומחית לשוויון מהמכללה למינהל ומרכז תמורה (המרכז המשפטי למניעת אפליה), השימוש בילדים בעלי חזות אפרו-אמריקאית נובע מרצון ללכוד את העין, ולא מהעדפה של אוכלוסיה אחת על פני אחרת. "אותה ילדה אפרו-אמריקאית נכנסת לקטגוריית הקוריוז", אומרת ביטון. "אבל האתגר של חברות אופנה הוא לא לייצר לנו פרסומות בסגנון 'בנטון', אלא להפוך את המראה שאינו לבן לנורמלי ורגיל, ולקבל לתוכה כשווים את מי שלא לבנים". לדבריה, רוב הפרסומות הפונות לילדים ממשיכות לשעתק את האפליה כי לבן הוא טוב ומוצלח, ולכן מדירות מתוכן ילדים בעלי חזות מזרחית. "עד שלא נתעורר כחברה ונבין שגם זו אפליה שיוצרת דפוסי חשיבה גזעניים ומפלים, לא נצליח להילחם בזה".

ד"ר ביטון נותנת כדוגמה נוספת פרשה שהתעוררה בתחילת החודש, כאשר חברת ליהוק חיפשה לסרטון תדמית לחברת היי-טק ניצבים בעלי מראה אירופאי בלבד. "לא מישהו שחום עם גלאח, אלא בלונדיני, בהיר. לא כהה", פירטה המלהקת. בדיון בנושא שהתקיים בתוכנית של אורלי וגיא, השתתפה סוכנת הדוגמניות בטי רוקאווי, שהודתה בשידור כי דרישת המלהקים לפרסומות היא "ילד אירופאי, אשכנזי". "השבוע צילמו פרסומת למוצרי חלב עם 300 ילדים, שמתוכם היו שני ילדים עם מראה מזרחי, ואני מניחה שגם ישימו אותם מאחורה, כדי שלא יראו", אמרה רוקאווי.

דברים דומים אומר חתוכה, שיחד עם ועד פעולה מעמותת עמר"ם (עמותת רוח המזרח), פועל היום על מנת להעלות לסדר היום את נושא החשיבות של מגוון ייצוגים רחב, בטח בפרסומות, אשר מייצגות עבור הצופה אידיאל נכסף. לדבריו, תעשיית האופנה היא רק נדבך קטן ממגמה כוללת, אותה ניתן לראות גם בפרסומות למזון, חומרי ניקיון וכד'. "אנחנו מתמקדים לא רק באופן הייצוג של ילדים בפרסום, אלא גם בשמנים וזקנים", הוא מסביר. "ילדים הם העיקר, כיוון שהם מוקד חשוב למפרסמים. כל בן אדם מגיב לתינוק בצורה שהיא כמעט לא רציונלית, ופרסומות פונות בדיוק אל המקום הלא רציונלי, ודרכו משדרים לך מסרים תת-הכריים ומתחברים לרגש".

בפרסומת של קסטרו, למשל, יש ילד שיכול "לעבור" כמזרחי. זה תופס מבחינתך?

"להפך, זה מעליב אותי. לקחו ילד שאולי נראה מזרחי, כסוג של עלה תאנה".

מה לגבי הפרסומות עם הילדים האפרו-אמריקאים? זה תחליף לאתיופים?

"מצבם של האתיופים קשה יותר. הם מודרים מהשיח באופן כמעט מוחלט, כי הם לא יכולים להשמיע את הקול שלהם".

ביטון וחתוכה טוענים כי הבחירה להציג את המראה הלבן בפרונט, נובעת מרצון להזדהות עם המראה השולט והיפה לכאורה. יחד עם זאת, חתוכה טוען כי ניתן כבר לראות ניצנים של שינוי, ומציין את הפרסומת של שירות לאומי דיגיטל טאץ' של בנק לאומי (משרד פרסום מקאן תל אביב). בפרסומת מופיעים המוזיקאים יהודה קיסר, מיקה קרני, המתופף אלון הלל, והצמד גיא ויהל. לצדם שרים שני ילדים, בת ובן בעל חזות מזרחית מובהקת. "התמוגגתי כשראיתי את הפרסומת הזו", אומר חתוכה. "זאת עבורי מדינת ישראל: כהים, בהירים, מזרחים, אשכנזים, תרבות גבוהה לכאורה, לצד תרבות פופולארית. זה היה נפלא לראות את הפרסומת על המסך. מה היה רע בזה? מדוע אנחנו לא יכולים לראות עוד פרסומות כאלה?"

קרן בכר, מנהלת לקוחות בכירה ממשרד הפרסום גיתם BBDO, שבין לקוחותיו חברות כמו פוקס, לוריאל והאגודה למלחמה בסרטן, חולקת על הטענות בדבר חוסר דיפרנציאציה בפרסומות. "כיום אתה יכול לראות שלל ייצוגים בפרסומות רבות, כמו למשל בקמפיין לילדים ולמבוגרים של חברת פוקס, או בפרסומת שעשינו לבנק הפועלים", היא אומרת. "ברוב המקרים, דרישת הלקוח היא למראה ישראלי. על השאלה מה יותר יפה: ילד כחול עיניים או ילד כהה ומתולתל - זאת כבר שאלה סובייקטיבית. ההמלצה שלנו כמשרד פרסום היא תמיד להציג מגוון רחב של לוקים, החל מישראלים וילדים מעורבים, ועד לרוסים, אתיופים, חרדים וכדומה".

תגובות רשתות האופנה

מחברת גולף קידס נמסר: "גולף קידס הינה חברה שוויונית המתגאה בהעסקת עובדים בכלל העדות, הדתות והמגזרים בחברה הישראלית. לאורך השנים, וגם בעונה זו כפי שניתן לראות באתר האינטרנט שלנו, בעמוד הפייסבוק שלנו, במודעות בעיתון וכיו"ב, אנו מלהקים ילדים בלי שיקולי דת, גזע ומין. הילדים שלנו הם אשכנזים, מזרחיים, אתיופים, אסייתים, רוסיים ובעיקר ותמיד ישראליים".

מחברת H&O נמסר: "רשת H&O פונה לכל המשפחה, לכל הגילאים, לכל המינים ולכל המגזרים, במחירים לכל כיס. לפיכך הרשת בחרה ללהק תשעה ילדים שיובילו את הקמפיין לחורף 2015, ממגזרים שונים, צבעים שונים, גילאים שונים ומינים שונים. בין היתר בחרה הרשת בילדים אתיופים, אסייתים, סינים, אירופאים וכמובן ישראלים".

מהוניגמן קידס נמסר: "אין תגובה".

מחברת קסטרו נמסר: "אנו דוחים בכל תוקף את הטענה. קמפיין הסתיו של 'הילדים של קסטרו', נעשה בכיכובם של 15 ילדים מוכשרים במיוחד, ישראלים, מוזיקליים, דור העתיד שלנו ואנו גאים בהם. את תהליך הליהוק עשינו במסגרת אודישנים בהם הזמנו ילדים בעלי כשרון מכל רחבי הארץ לבוא ולהיבחן להשתתפות בקמפיין. הילדים אשר ביצעו את האינטרפרטציות המעניינות ביותר לשיר שבחרנו, נבחרו לככב בסרט הפרסומת. בפעילות בדף הפייסבוק שלנו אף הזמנו ילדים נוספים לשלוח את הביצועים שלהם לשיר שבחרנו, והיום עלה הסרטון הראשון בסדרה בכיכובם של ילדים מוכשרים נוספים. אנו מאחלים שנה טובה. שמח זה מה שבטוח!"

מחברת סולוג נמסר: "סולוג מקפידה לצלם ילדים ישראליים המייצגים מראה ממוצע של כל ילד בישראל! בכל הקמפיינים האחרונים של החברה ניתן לראות ילדים בעלי חזות ים תיכונית, לצד חזות אירופאית ואפילו ג'ינג'ים. בקמפיין הנוכחי אשר צולם לפני כחודש, שילבנו ילדים מהפייסבוק של סולוג וילדים של עובדי סולוג".

מחברת קדס קידס נמסר: "‪KEDS‬ בוחרת מדי עונה מגוון ילדים לככב בקמפיין הפרסומי שלה, ללא הבחנה עדתית, מתוך כוונה ליצור מראה בינלאומי אשר הולם את רוח המותג".