הדפסה
לכתבה באתר
עוד מעט יתחילו סיכומי השנה שחלפה. בעולם זה יקרה לקראת ינואר, כשהבלוגרים והמגזינים יכריזו על הקמפיינים ומהלכי המיתוג הכי מוצלחים שהתרחשו, אבל לי יש כבר זוכה בלתי מעורער. דווקא בעידן המולטי-טכנולוגי שבו אנו חיים, דלות החומר וצבע אחד חזק עומדים מאחורי ארגון הטרור המתוקשר ביותר בעולם בשנה האחרונה. ״המדינה האיסלאמית בעיראק ובשאם״ (דאע״ש) הוכיחה, במסע הרג מעורר חלחלה, שהשחור הוא השחור החדש.
הפגנות ה״אביב הערבי״ ו״מחאות הטוויטר״, ששטפו לפני שלוש שנים בלבד את המזרח התיכון, נמחקות מהתודעה על רקע הטרור המבעית של "המדינה האיסלאמית", ולא מדובר בתופעה שנולדה במרחב הווירטואלי, אלא בשטח הפיזי ממש.
עולם המיתוג והשיווק מתייחס, לא מהיום, למדינות ולערים כאל מותגים. יש להן לוגו (דגל או סמל), סמלים לאומיים אייקוניים וזכירים, שפה, כתב, ערכים, חזון, ייחודיות ובידול. "המדינה האיסלאמית", שצצה בחודשים האחרונים בתודעה העולמית כתופעה ממארת, עובדת באופן זהה, שיטתי ומכוון בדיוק כמו כל מותג מסחרי אחר, למרות האידאולוגיה ודרכי הפעולה, וכאשר בוחנים את קווי הדמיון רואים זאת.
בחרתי להתחיל בשם. נאמנים לטרנד המעייף של ״קיצורי-השמות-הארוכים-לאותיות-בודדות״ ששטף את משרדי המיתוג בארץ ובעולם (ע״ע IBM, MOMA ,MIT, MTV, H&M, AOL, HP), לאנשי "המדינה האיסלאמית" יש אפילו שני קיצורים שנשמעים בתקשורת העולמית ומפי מנהיגים: ISIS או ISIL. הסיומת S באה כקיצור למלה ״שאם״ (האזור ההיסטורי של ״סוריה הגדולה״, שכלל גם את ארץ ישראל) והסיומת L כקיצור למלה ״לבנט״ (מונח גיאוגרפי צרפתי שמתייחס לחלק הצפון-מערבי של המזרח התיכון). גם השם המלא והשכיח, ״המדינה האיסלאמית״, הוא מונח גנרי שמכיל את האלמנט הפשוט ביותר: ״האיסלאם״. בכך מנכסים לעצמם אנשי הארגון את אוטוריטת האיסלאם. אם אנחנו חשבנו על זה קודם דרך ״מדינת היהודים״, הם ״מדינת האיסלאמים״. פשוט וגאוני.
כמו בכל מותג, רעיון טוב, אידאולוגיה ברורה וחזון מדויק אינם מספיקים. נחוץ כלי ויזואלי כדי לייצר מהלך שיווקי שיניב תוצאות. ''המדינה האיסלאמית'' מתהדרת בסמל גרפי שהפך לאחד האייקונים הנצפים ביותר בעולם בקיץ האחרון, משום שהדגל השחור הונף בגאון ונתלה מעל כל שיירת לוחמים או שער של עיירה כבושה. לוחמי הארגון הבינו את כוחו של הדגל לא רק כאמצעי לסימון טריטוריה, אלא גם ככלי תקשורת בהחדרת המותג לתודעה הבינלאומית וליצירת בהלה.
ממה מורכב הדגל? נתחיל בצבעו השחור. יש הקשרים מקובלים וקודים מוסכמים בין צבעים לתחושות ורגשות אנושיים. בגלל אירועים היסטורים ותופעות תרבותיות או חברתיות, צבעים מתפקדים ככלים חזותיים די מדויקים להעברת מסרים. השחור, שחביב מאוד על תעשיית האופנה, נתפש גם כצבע שמשדר כוח, סקס-אפיל ויוקרה. לצבע השחור יש היסטוריה כחלק מאג׳נדות פוליטיות וחברתיות, כמו תנועת ה״נשים בשחור״ נגד הכיבוש בשטחים או ״הפנתרים השחורים״ במאבקם נגד אפליה גזענית בארה״ב. אך בסופו של דבר, כשנשמע את המלים ״דגל שחור״ אנחנו נחשוב על אזהרה מפני סכנה (דגל פיראטים או דגל סכנת רחצה בים).
במקרה הזה, השחור מסמל את אחד מצבעי האיסלאם. המהפכה העבאסית בשנת 744, שנתפשה גם כ״מאבק של בני האור מול בני החושך״, היתה נקודת מפנה בעולם האיסלאמי. העבאסים, שמרדו באומיים, נשאו דגלים שחורים כמחאה מול צבעו של הדגל הלבן של בית אומייה. כך השתרש הצבע השחור כאחד מצבעי האיסלאם. סיבה נוספת לבחירה הנוכחית אפשר לחפש בדגל השחור של ״אל-קאעדה״, ספינת-האם שממנה בקעה "המדינה האיסלאמית". על גבי הדגל מופיע כיתוב ה״שאהדה״, לב האמונה האיסלאמית. הנצחתו על גבי הדגל מבטאת יותר מכל את הטוטאליות הדתית שעומדת בלב המותג השחור. השאהדה, ששינונו נחשב לאחד מחמשת עמודי האיסלאם, מחולק כאן לשני חלקים: בחלקו העליון של הדגל מופיע הכיתוב ״אין אלוהים מלבד אללה״.
בחלקו התחתון היה אמור להופיע המשכו של השאהדה, שאומר ״מוחמד (הוא) שליח אללה״, רק שאנשי ה"מדינה האיסלאמית" בחרו להתחכם והחליפו את סדר המלים, כך שהמלה ״אללה״ לא תופיע בתחתית הדגל. שלוש המלים נכתבו בתוך עיגול מצויר, שמסמל את חותם הנביא מוחמד.
מעניין לראות את סגנון הכיתוב, שנראה כמו כתב מברשת ידני (ודי עילג), ואינו עשוי בקליגרפיה דקורטיבית שהיינו מצפים לראות אצל ארגון מוסלמי. אני תוהה אם הבחירה הטיפוגרפית הייתה מחושבת מראש, כי התוצאה מזכירה שלטי מחאה שעשויים באופן מהיר, ידני וארעי (DIY), כך שכל אחד יכול לקחת בריסטול או בד שחור ולהכין לו את דגל המדינה האיסלאמית.
הדגל השחור מוחדר לתודעה הבינלאומית כחלק ממערך תעמולה משומן, בקמפיינים של לוחמה פסיכולוגית ששיאם בסרטוני עריפת הראשים המזוויעים, שעולים מיד לכותרות הראשיות של אתרי האינטרנט וערוצי הטלוויזיה. הסרטונים האלה רוויים בדגלים האיקוניים, יחד עם לוגו שמרצד בראש המסך כחותמת רשמית של בית היוצר. בנוסף לסרטונים, הדגלים נצרבים בזיכרון בגלל השילוט ברחובות, בכיכרות ובשערי הערים הכבושות.
״המדינה האיסלמית״, כמו שאר חברותיה בעולם, מחזיקה עוד אלמנטיים לאומיים - כמו ה״מוטו״ שהוא ״נשארים ומתרחבים״, וסמל לאומי עגול שנשען על ״חותם מוחמד״ מהדגל, יחד עם כיתוב זהב שמקיף אותו. הוצגו אפילו "דרכונים רשמיים", שנועדו להתפאר בסמל ריבוני של מדינה מתוקנת מן המניין. לאחרונה פורסמו גם שטרות כסף, שבמהרה הוכחו כמזויפים (שם המדינה נכתב לא נכון באנגלית; הם מזכירים באופן חשוד את שטרות הכסף של פלסטינה (א"י); עצם השימוש בשפה האנגלית נוגד את תפישת העולם הקיצונית; נכתב ״פאונד״ ולא ״דינר״ עיראקי; וגם המספר הסידורי הועתק משטר קיים).
״קמפיין מחושב ומשומן, שיכול להסב בושה למנהלי השיווק במדיה החברתית האמריקאית", נכתב לפני כמה שבועות באתר האינטרנט של CNN (מהדורת המזרח התיכון). ובאמת, החשיפה התקשורתית ש"המדינה האיסלאמית" גורפת היא אולי חסרת תקדים כמותג. חשבון הטוויטר שלה מזנק כל חודש במספר העוקבים, וכמות הציוצים, הכתבות והתגובות לא תבייש אף סלב אמריקאי. כתוצאה מכך, כבר נעשים אומדנים של שוויו הכלכלי של המותג המתהווה.
יש חמישה קריטריונים עיקריים להפיכתה של טריטוריה מסוימת למדינה: שלטון וריבונות שדואגת ומנהלת את עינייני הפנים והחוץ של המדינה, גבולות מוגדרים, אזרחים נאמנים שמקבלים על עצמם את ריבונות המדינה, עצמאות והכרה על ידי הקהילה הבינלאומית. "המדינה האיסלאמית" אינה נמצאת שם, כל כמה שתנסה להכריז על עצמה כמדינה ולא רק כארגון טרור.
ולסיום, כמו כל מותג מצליח, גם ה"מדינה האיסלאמית" סובלת ממתחרים. הארגון הניגרי הקיצוני "בוקו חראם" משתמש באותם אמצעים אלימים, גם תקשורתיים, כדי להכריז על מדינה איסלאמית קיצונית בניגריה. רוב הזמן, התקשורת העולמית מתעניינת יותר בזוועות במזרח התיכון, ופחות באלה שנעשות במערב אפריקה.
- תודה ליובל צמרת, עורך חדשות ב"קול ישראל" בערבית, על עזרתו
>> כך עוצב המותג הנאצי: ספר המותג של המפלגה הנאצית
